每年畢業(yè)季總能激起人們喜悅與不舍的情緒，今年6月許多人在抖音進(jìn)行自己的青春表達(dá)。有人用流行的毛氈*定格青春，有人跟著「2024抖音仲夏畢業(yè)歌會(huì)」中李宇春的《下個(gè)，路口，見(jiàn)》回憶往昔，從記錄瞬間到傳遞情緒，讓關(guān)于青春的話(huà)題向全網(wǎng)擴(kuò)散，#想回到畢業(yè)的那個(gè)夏天、#那就在盛夏里好好告別吧等68+熱點(diǎn)話(huà)題刷屏各大平臺(tái)。

近兩年演出行業(yè)一直在探索如何提升用戶(hù)體驗(yàn)，在明星陣容之外拓展用戶(hù)興趣點(diǎn)，而這份挑戰(zhàn)的答案或許還是要回歸到“用戶(hù)想要什么”的原點(diǎn)。

結(jié)合對(duì)于近期用戶(hù)反響較好的演出IP觀察，我們是時(shí)候聊聊演出內(nèi)容品牌如何在舞臺(tái)內(nèi)外給予用戶(hù)更多體驗(yàn)，如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)共鳴并完成絲滑破圈。

01

對(duì)味兒的演出，就該把情緒價(jià)值拉滿(mǎn)

娛樂(lè)信息密集的當(dāng)下，用戶(hù)越來(lái)越希望“看點(diǎn)不一樣的”，在演出舞臺(tái)中被新奇內(nèi)容逗樂(lè)，在日常生活中找到一處放松且有意思的情緒出口。在「奇妙驚喜現(xiàn)場(chǎng)」劇中劇《最強(qiáng)技?！分?，校園F4從闊少變?yōu)閷?shí)力派技工，說(shuō)出“如果機(jī)械師說(shuō)對(duì)不起有用的話(huà)，那這個(gè)世界需要售后干嘛”翻版名臺(tái)詞，“笑得肚子疼”“職教出息了”等用戶(hù)回應(yīng)占領(lǐng)評(píng)論區(qū)。通過(guò)對(duì)經(jīng)典IP流星花園的有梗爆改，“反差式”創(chuàng)新演繹滿(mǎn)足用戶(hù)“求鮮”的情緒需求。

與此同時(shí)，抖音粉絲希望@佛山電翰“能多多拍戲”的愿望終于實(shí)現(xiàn)了。佛山電翰原本是在抖音上發(fā)揮自己表演愛(ài)好的普通人，工廠日常戲劇化的演繹讓他在粉絲心中有了“趣味戲精”的標(biāo)簽，“劇中劇”中他反差飾演道明寺，“支持電翰”“導(dǎo)演你給電翰鏡頭這么少是咋想的”等高贊評(píng)論盡顯粉絲的支持認(rèn)可。

在超過(guò)1億次觀看的「奇妙驚喜現(xiàn)場(chǎng)」直播間中，觀眾持續(xù)獲得觀看新奇趣味內(nèi)容、看喜歡的人追夢(mèng)成功等多重滿(mǎn)足感。由此可見(jiàn)，埋入多層可點(diǎn)燃情緒、不只單純的搞笑，牽動(dòng)用戶(hù)情緒的好內(nèi)容就會(huì)有好的用戶(hù)反響。

再如畢業(yè)季是情緒爆發(fā)的窗口，離別的不舍與眷戀、對(duì)未來(lái)的迷茫和期盼，用戶(hù)有太多希望被聽(tīng)到的畢業(yè)心聲。在「2024抖音仲夏畢業(yè)歌會(huì)」上，周深演唱的《小美滿(mǎn)》告訴大家，不論過(guò)往或未來(lái)，認(rèn)真生活方能常覺(jué)幸福；抖音音樂(lè)人唐漢霄創(chuàng)作、文俊輝演唱《赤腳的人》則給予畢業(yè)生奔赴未來(lái)的勇氣。每位嘉賓的特質(zhì)和歌曲情感表達(dá)合二為一，讓種種畢業(yè)情緒抒發(fā)得更為*。

以音樂(lè)為線索串聯(lián)起的情緒表達(dá)，讓畢業(yè)生群體在演出中獲得自己需要的力量，累計(jì)9052萬(wàn)+人次觀看的直播期間，“向未來(lái)宣告”、“青春無(wú)畏”、“仲夏共鳴”成了被用戶(hù)記住的關(guān)鍵詞，用戶(hù)也紛紛加入#想回到畢業(yè)的那個(gè)夏天、#那就在盛夏里好好告別吧 等情緒向話(huà)題討論。

在興趣多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，用戶(hù)很難再被單純的娛樂(lè)性打動(dòng)，挖掘額外的情緒價(jià)值、給予足夠的情緒力量，或許也是打開(kāi)當(dāng)下用戶(hù)心門(mén)的*鑰匙。

02

主打“破次元”，都是沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的全新版本

在信息爆炸的當(dāng)下，用戶(hù)看過(guò)、玩過(guò)的花樣越來(lái)越多，如何為用戶(hù)提供新鮮感成為了一道難題。我們發(fā)現(xiàn)，打破線上線下的體驗(yàn)邊界，是刷新用戶(hù)觀感的奏效玩法之一。

以「美好星球音樂(lè)節(jié)」為例，用戶(hù)在觀演時(shí)，能夠與抖音里有趣的人、有趣的內(nèi)容重逢。例如《雨夜金菲士》多次登上抖音熱歌榜TOP1，竹笛說(shuō)唱《逐客令》自然話(huà)題播放量3億+，沿著用戶(hù)興趣，音樂(lè)節(jié)除了集結(jié)Ella陳嘉樺、許巍等天花板級(jí)唱將，還將熱歌背后的抖音音樂(lè)人邀請(qǐng)到快閃舞臺(tái)，讓用戶(hù)耳朵里的音符變?yōu)楦r活的視聽(tīng)體驗(yàn)。

同時(shí)，圍繞抖音用戶(hù)喜歡的內(nèi)容類(lèi)型，音樂(lè)節(jié)邀請(qǐng)到了攝影、繪畫(huà)、插畫(huà)等垂類(lèi)達(dá)人，將作品呈現(xiàn)在外場(chǎng)Chill星球、奇趣星球、玩美星球三個(gè)主題區(qū)，用“抖音同款”的視覺(jué)藝術(shù)吸引用戶(hù)駐足。在「美好星球音樂(lè)節(jié)」，用戶(hù)還能現(xiàn)場(chǎng)參與抖音熱門(mén)活動(dòng)，比如此前在抖音上很火的自由擁抱、巡游的快閃街頭車(chē)，這些稀缺的體驗(yàn)為許多用戶(hù)留下了深刻印象。

用戶(hù)則用圖文短視頻等方式，在線上繼續(xù)分享美好星球“旅記”。例如，許多用戶(hù)使用抖音旗下輕顏的「美好星球音樂(lè)節(jié)」定制模版“夏日Lomo”，在輕顏社區(qū)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)打卡美照，并主動(dòng)參與#音樂(lè)顯眼包就該這么穿 等抖音話(huà)題討論，讓觀演體驗(yàn)滲透與自己有關(guān)的全場(chǎng)景。

當(dāng)然，打破認(rèn)知發(fā)揮想象力同樣也能制造新鮮體驗(yàn)。比如在搞笑神曲《晚安大小姐》火爆全網(wǎng)后，多個(gè)官號(hào)另辟蹊徑“下場(chǎng)玩?！?，在用戶(hù)中刷了一波好感?！?16快樂(lè)節(jié)」或許也是從用戶(hù)喜好中獲得靈感，不僅把《晚安大小姐》搬上了舞臺(tái)，還讓宋小寶和張儷“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，用戶(hù)跟隨嘉賓一起打破“次元壁”，獲得更多歡笑體驗(yàn)。

而用戶(hù)的體驗(yàn)感能得到放大，也因演出前期的100+場(chǎng)明星達(dá)人接力直播。與明星達(dá)人互動(dòng)、了解他們的快樂(lè)感悟，讓用戶(hù)的歡笑持續(xù)積累，大家紛紛在#和你分享我攢了好久的快樂(lè) 等話(huà)題下曬出自己的快樂(lè)碎片。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，「616快樂(lè)節(jié)」的“快樂(lè)”并不局限于常規(guī)的“搞笑”，許多劇粉、情懷黨用戶(hù)在這里獲得了滿(mǎn)足。例如，郭麒麟宋軼合唱《紅豆進(jìn)行曲》，王櫟鑫演繹以《海賊王》為模板的勵(lì)志素描喜劇，《大頭兒子小頭爸爸》在許君聰、曹桐睿一高一矮的配合下也有了“真人版”。劇外驚喜同框、勵(lì)志、懷舊一次滿(mǎn)足各有各的樂(lè)，吸引269萬(wàn)+人次參與這次直播互動(dòng)。

很多時(shí)候用戶(hù)并不會(huì)說(shuō)出自己想要什么，但對(duì)體驗(yàn)的需求卻會(huì)不斷提升。因而“超想象”、“超預(yù)期”是可以抓住的方法線索，用打破常規(guī)、打破界限的思維來(lái)超額滿(mǎn)足用戶(hù)。

03

用戶(hù)“推著”演出破圈，強(qiáng)感染力從何而來(lái)

這屆用戶(hù)越來(lái)越喜歡在數(shù)字世界豐富自己的關(guān)系網(wǎng)，獲得“沖浪搭子”之間的社交滿(mǎn)足感，具有感染力的互動(dòng)場(chǎng)景，能夠讓用戶(hù)變得更加主動(dòng)。

比如這個(gè)情景，明星達(dá)人發(fā)布了快樂(lè)定格照，不同用戶(hù)就有不同的社交樂(lè)趣。i人可能會(huì)點(diǎn)個(gè)贊表示支持，為看到喜歡的人新動(dòng)態(tài)偷偷高興，而e人很可能會(huì)喚醒自身的“社?；颉保哺涗?、分享自己的快樂(lè)瞬間，享受參與傳播快樂(lè)的過(guò)程。

無(wú)論是哪種行動(dòng)，用戶(hù)都在參與中得到了情感收獲，因而在「616快樂(lè)節(jié)」上線同款*模板時(shí)，用戶(hù)紛紛加入“快樂(lè)”擴(kuò)散的熱潮，相關(guān)話(huà)題#和你分享我攢了好久的快樂(lè) 也穿透全平臺(tái)將快樂(lè)氣氛炒熱。

再以最近的畢業(yè)季為例子，抖音#畢業(yè) 相關(guān)的自然話(huà)題播放量達(dá)到數(shù)百億，用戶(hù)喜歡來(lái)抖音分享與畢業(yè)有關(guān)的一切?！付兑糁傧漠厴I(yè)歌會(huì)」則順應(yīng)用戶(hù)習(xí)慣給到了新玩法，畢業(yè)主題*“AI毛氈世界”能夠一鍵定格青春畫(huà)面，吸引用戶(hù)花式分享難忘的畢業(yè)時(shí)刻，通過(guò)這樣簡(jiǎn)單又有趣的方式，創(chuàng)造專(zhuān)屬于自己的畢業(yè)儀式感。個(gè)體表達(dá)進(jìn)而匯聚成情感浪潮，#被毛氈萌化了的青春 等話(huà)題也成為抖音用戶(hù)共同的畢業(yè)記憶。

在剛過(guò)去的年中消費(fèi)季，#吳昕演我被種草狀態(tài) 沖上多個(gè)熱榜，可見(jiàn)種草話(huà)題在用戶(hù)群中的共鳴力度。在「奇妙驚喜現(xiàn)場(chǎng)」看著明星達(dá)人趣味安利各自的花式好物，用戶(hù)不僅被種草還引發(fā)了對(duì)于珍藏好物的討論熱潮，讓節(jié)目IP也沿著“種草”這個(gè)興趣點(diǎn)走向了更多用戶(hù)。

其實(shí)，在年輕用戶(hù)群體中“萬(wàn)物皆可種草”成了共識(shí)，因而無(wú)論是明星達(dá)人分享的好物，還是夠好笑的節(jié)目本身，只要獲得了用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同，就能成為他們眼中值得種下的“草”，并隨著每一次點(diǎn)贊評(píng)論、二創(chuàng)分享而傳遞給更多人。

如今，當(dāng)用戶(hù)在觀看演出時(shí)，不僅希望獲得多樣的娛樂(lè)體驗(yàn)，也希望收獲“與我有關(guān)”的歸屬感：當(dāng)“我”的情緒被內(nèi)容牽動(dòng)，“我”的體驗(yàn)被刷新，“我”的情感表達(dá)在社交中得到釋放，他們才會(huì)真正沉浸到演出中，并產(chǎn)生發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同和喜愛(ài)。演出IP應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新前行？相信用戶(hù)已經(jīng)給出了答案。