防曬衣，可快把消費者的心傷透了！

就在前幾天，浙江市場監(jiān)管局發(fā)布功能性服裝質量監(jiān)督抽查通告，共計檢出4批防曬衣不合格，問題還都是關于防曬衣的最核心性能“防曬”不過關。這些劣質防曬衣中，既有白牌貼牌，也不乏代工廠品牌。

這個翻車，沒想到竟引起了不少共鳴：原來很多人苦防曬衣久矣。

這幾年，防曬衣逐漸成為全民春夏剛需，但面對五花八門的品牌白牌、從低到高差100倍的價格、好壞兩極分化的買家秀，沒有選購標準的消費者，在一次次試錯中“被迫成長”。

只要一提起防曬衣，就堪比“當代祥林嫂”吐槽現(xiàn)場。

有人買了防曬衣，直呼“智商稅”；00后大學生買劣質防曬衣，結果渾身長紅疹，最近還登上了熱搜。

防曬衣在今年走向了一個矛盾的十字路口：一方面是直奔600億市場的需求，一方面是潮水般涌來的“智商稅”聲討。

“黑紅”防曬衣的背后，誰才是罪魁禍首？

01 被送上“頂流”的防曬衣，

一夜兇猛席卷全國

防曬，每年春夏永恒的流量密碼。

10年前，青島大媽還因為發(fā)明的“臉基尼”火上新聞，但如今大家已經(jīng)對穿著防曬衣、戴著面罩全副武裝的年輕人習以為常。

今年春天，防曬衣比氣溫更早熱起來。

中國人刻在骨子里的防曬需求，讓防曬衣就像焊在身上的第二層皮膚，成為春夏最暢銷的單品。

社交平臺上，防曬衣已經(jīng)成為時尚頂流，不買要被踢出閨蜜團的那種。

在巨大熱度下，各大媒體關于防曬衣“防曬衣是下個羽絨服”，還是“收割中國女性后的一地雞毛”的討論也從未停止。

但這絲毫不影響防曬衣銷量平地起高樓：

根據(jù)《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》顯示，中國防曬服配市場預計2026年市場規(guī)?？蛇_958億，其中防曬衣以超50%的市場占比成為防曬服配市場的重要組成部分，預測2026年中國的防曬衣市場將達到554億的水平。

于是，防曬衣也毫無疑問成了品牌們勢必要拿下的戰(zhàn)場。

曾經(jīng)，防曬衣是戶外品牌競爭的主場地，如北面、迪卡儂、蕉下等。

隨后，不少按捺不住的運動品牌也入局了，李寧、安踏、阿迪達斯都已推出了防曬衣；就連賣羽絨服的波司登、鴨鴨，賣內(nèi)衣的蕉內(nèi)、有棵樹，都在夏天賣起了防曬衣。

更別說無數(shù)防曬垂類品牌和叫不上名字的白牌，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存防曬相關企業(yè)超2400家。

這其中，蕉下獨占26.5%市場份額，網(wǎng)紅和電商白牌，垂類防曬品牌，傳統(tǒng)戶外品牌，運動品牌及常服品牌瓜分著剩下的蛋糕。

為了賣爆防曬衣，大家都拼了！

02 防曬衣，為何迅速淪為“全民智商稅”？

和所有新的消費品類一樣，防曬衣越火爆，問題也就越多。

對于不了解防曬衣選購標準、也看不懂各種高大上科技概念的老百姓來說：這波防曬風潮的火爆，*被收割的就是他們。

沒買過的人，吐槽太貴；受過騙的人，罵防曬衣品類。

這使得市面上的商家出現(xiàn)了兩種很矛盾的現(xiàn)象：

不良白牌靠三無低價和偽劣抄襲賺的盆滿缽滿，店被封了，換個馬甲重新收割；某些帶貨主播虛假宣傳，防曬焦慮和逆天數(shù)值漫天飛；反觀那些好好做產(chǎn)品的大品牌，卻背上了“智商稅”罵名。

防曬衣進入了“價格概念內(nèi)卷、劣幣驅逐良幣”的時代，也扯下了最后兩大遮羞布：

1、打著“平替”口號，做著傷害用戶之事。

部分不良商家為了賺快錢，打出了29.9甚至19.9的某蕉同款、某面平替，但“一分價錢一分貨”，這句話在防曬衣上就不成立了么？

結果就是，就算你躲過了“偽概念”，也躲不過三無產(chǎn)品帶來的精神和身體雙重折磨。

有些黑作坊打著“平替”的口號，結果有人產(chǎn)品剛收到貨，穿了三次就開線了。

在更加混亂的白牌低價競爭中，先不說防曬效果，穿不過一個夏天成了最普遍吐槽的問題：

“洗了一次后，全是拉絲起球，完全不再敢穿”、“才穿半天，已經(jīng)勾絲多處，破洞一處，什么質量啊！”、一次性手套、一次性口罩可以理解，“一次性防曬衣”只能自認倒霉。

有位年輕媽媽在夜市上花20元錢買了一件防曬衣，結果兒子穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進了醫(yī)院。

究其原因，是大量防曬衣的實際纖維含量與產(chǎn)品標注的纖維含量不符，低劣的纖維材料，很容易造成不吸汗、不透氣，皮膚瘙癢。

2、瘋狂堆料，卻幾乎是“偽概念”

由于沒有明確標準可言，僅僅是紫外線防護系數(shù)UPF，就像通貨膨脹了一樣。

蕉下、優(yōu)衣庫、波司登的防曬衣大多標注UPF50+到UPF100+，但有些廠家更猛，推出了“UPF2000+”的防曬衣，自稱“超出行業(yè)標準40倍”。

但細心一看，這根本不是國標說的那個UPF，而是UPFAV，防紫外線平均值！

當防曬效果成為一個必卷賣點之后，許多防曬衣的商品介紹上，賣點變得五花八門。

有廠家表示自己的防曬衣?lián)碛小膀屛谩惫δ?，其面料中融入了防蚊科技，添加驅蟲因子，可以給身體撐起隱形蚊帳，蚊蟲趨避率達到了45.5%。

一件小小的防曬衣到底用能上多少“科技與狠活”，就成了卷王們最絞盡腦汁的難題。

某直播平臺上曾出現(xiàn)過一款“玻尿酸面膜”防曬衣，主播在賣貨時故意利用女生愛美的天性制造焦慮，宣稱產(chǎn)品注入762mg/kg玻尿酸，通過與皮膚接觸，人體含水量能提高36%，每天穿著，效果堪比醫(yī)美。

還有某白牌商家宣稱自己的防曬衣含有“木糖醇”的防曬面料，產(chǎn)品詳情頁上稱，防曬衣是由木糖醇的冰氧氣制成，膚感透氣、輕盈，穿在身上可以將體感溫度降低5攝氏度。

而上述產(chǎn)品，大都不能提供相關國檢報告。

網(wǎng)紅帶三無低價產(chǎn)品，商家要么減配跟進，要么因為成本出局。

各品牌看似是在內(nèi)卷黑科技，實際更像是比誰會造概念。

看著自己衣柜里的防曬衣，不禁讓人背后一涼，也終于發(fā)出了“靈魂拷問”：

一件小小的防曬衣，怎么就那么難選對？

03 “價格”卷不動，

其實還有一條路可走

決定行業(yè)天花板的，從來不是卷低價、賣概念，然后暴力收割消費者，而是品質之上的性價比。

有人說，中國人只愛便宜貨，但事實卻未必如此。

2023年3月，388元以上的防曬衣同比2022年增速高達400%，其中基本都是品牌產(chǎn)品。

但眼前，整個防曬衣品類要想摘掉“智商稅”的帽子，品牌們想要獲得更長久的發(fā)展空間，就要先解決兩大“刻板印象”：

首先，消費者不是非得買“白牌”，而是受不了“不值”。

他們怕的是，花幾百塊買防曬衣，可能只有幾十塊花在了“防曬”上面，剩下買的都是玻尿酸、木糖醇之類的智商稅，而不是實打實的好面料、好科技、好版型、好體驗。

干擾因素太多，選擇成本太高，買十件也買不到一件合適的，那干脆還是買個29.9，搏一搏單車變摩托。

想購買的人，也會因為各種原因敬而遠之。

第二，消費者不是不愛“品牌”，而是忍不了“忽悠”。

和沖鋒衣、羽絨服等成熟品類不同，防曬衣本身還有個不太成熟之處，也成了一直被詬病“智商稅”的根源：在過去一直都沒有統(tǒng)一的標準、公開的數(shù)值，消費者只能靠帶貨主播、賣貨商家的營銷概念“開盲盒”。

這也一度讓白牌鉆了空子，導致防曬衣的迷惑性實在太大。

很多人的錢花在了被防曬焦慮、容貌焦慮“忽悠”，怒沖UPF2000+，結果透氣、涼感、克重、耐洗這些功能差的一塌糊涂，上身舒適度一言難盡。

因此，防曬衣“智商稅”的背后，本質上意味著消費者對待防曬衣的痛點，不是貴不貴，而是值不值得。

實際上，和所有功能性服飾一樣，把防曬衣做好也是個技術活。

就像網(wǎng)上很多買X鳥平替的人，穿了幾次發(fā)現(xiàn)“假鳥不如雞”，一件好防曬衣的背后也需要科技、面料、版型的長期投入，才能具備兼顧功能與舒適的穿著體驗。

這個邏輯，和快時尚賣款式完全不同。

如果消費者抱著買平替ZARA的心態(tài)去買防曬衣，只比樣子價格，不看標準數(shù)值，或者被防曬焦慮洗腦，只看防曬不看其他，那大呼上當是必然的事。

因此，除了卷價格、卷概念，防曬衣商家們其實還有一條路可以走——那就是給消費者提供清晰透明的評判依據(jù)，幫助他們區(qū)別什么是智商稅，什么值得買。

從去年天貓戶外推出“防曬衣標準六邊形”，到今年防曬衣*蕉下率先公布自己做產(chǎn)品的六維標準及數(shù)值參數(shù)，背后的初衷便基于此。

如今，消費者越來越看重品牌的坦誠，如果市面上所有好好做產(chǎn)品的品牌，都擰成一股繩，把公布標準和數(shù)值卷成行業(yè)標配，自然能加速防曬衣行業(yè)的規(guī)范化。

只有降低消費者選擇的試錯成本，才能提高他們對品類的信任值。

結 語：

對于防曬衣這個還很年輕的品類來說，過去商家想鉆空子賺錢并不是什么難事，抄版型、壓成本、賣低價、炒概念一條龍。

但要讓消費者重拾對這個品類的信任，甚至把防曬衣當成“春夏羽絨服”，需要整個行業(yè)的努力，為“好防曬衣”建立衡量標準：除了合格的防曬能力，也要滿足消費者對透氣、涼感、輕薄、耐洗的多重需求；不僅有評判維度，更要有可量化數(shù)值。

天貓、蕉下等站出來公布品類標準，sinsin、Ohsunny等防曬垂類品牌也開始在詳情頁呈現(xiàn)相關內(nèi)容，但這還遠遠不夠。

只有越來越多的防曬衣品牌敢于集體發(fā)聲，公開標準數(shù)值、維護品類秩序，消費者才能主動淘汰不良商家，整個行業(yè)才能為自己正名。