上周五，meta憑借一份超出市場預期的業(yè)績表現，和令人興奮的業(yè)績指引，市值竟暴漲將近兩千億美元。

經此一役身價暴漲280億美元的小扎，一年前還迷失在元宇宙的創(chuàng)業(yè)夢里，面對業(yè)績和股價雙雙大幅回調的冰冷現實，承諾這一年要開源節(jié)流，聚焦主業(yè)不瞎胡鬧。

市場對meta困境反轉的劇本是一直有信心的，去年2月初公布業(yè)績后，同樣送上了20cm大禮，之后一年里，在逐季增長的流量和廣告收入加持下，同時吸血的VR業(yè)務收入也開始規(guī)模放量，配合不斷釋放的AI進展，啟動了一路上漲的行情。

去年四季度營收同比增長25%，凈利潤同比凈翻3倍，并且下一季度的業(yè)績指引范圍，甚至超乎華爾街預期。500億回購+歷史首次分紅的大手筆操作，就是在向投資者釋放了公司已經“滿血歸來，而且更加強大”的訊息。

雖然迫于宏觀環(huán)境的擔憂，市場對meta業(yè)績修復一直沒抱太高的要求，而meta用一次次強勢的表現引導著股價和預期往上走。

小扎沒有食言，meta的戴維斯雙擊，是今年內外兼修帶來的結果。

01

22年meta業(yè)績持續(xù)暴雷，成本費用失去控制，股價也不好看。投資人把怒火懟向了小扎，要求他趕緊裁員，減少虧錢的業(yè)務。

meta的廣告業(yè)務基本盤面臨兩大挑戰(zhàn)，一是蘋果隱私政策降低了平臺的廣告投放效果，加息周期里廣告主預算更加謹慎；其次來自Tik Tok的流量爭奪，月活不僅超過了Instagram，用戶時長上更具粘性。

屋漏偏逢連夜雨，現金牛業(yè)務遭遇“逆風”，同時新業(yè)務卯足了勁兒虧損，VR是個燒錢的無底洞，小扎一門心思扎在Reality Lab上，可是銷量規(guī)模一直上不去。

在AI還沒火起來之前，市場更愿意看到meta能夠削減支出，拯救大幅下滑的利潤率，好在小扎選擇了服從現實。

去年年初小扎便宣布，2023會是“效率之年”。從業(yè)績表現來看，具體體現在兩點：1）削減人員成本和資本開支；2）回歸主業(yè)，提高應用商業(yè)化變現的水平。

削減成本方面，meta的員工數量從19-22年增長了90%，22年11月宣布裁員11000人，去年累計裁員接近2萬人。

2022-2023年在裁員補償、業(yè)務重組方面總共花了80億美元，這筆花費雖然增加了一些當期費用，但從長遠的角度，對于優(yōu)化人員結構和提升治理水平是有幫助的。

回歸主業(yè)方面，去年廣告收入的恢復，得益于公司對產品結構做出的調整，把重心放到了短視頻和電商廣告的變現上來，廣告業(yè)績的增長既有beta，也有alpha。

Reels是meta為了應對快速崛起的Tik Tok推出的對標短視頻工具，對meta意味著開辟收入增量的機會，去年得到了重點投入。

短視頻對于年輕用戶的吸引力重新推動了Facebook和Instagram的月活增長。39.8億月活的“應用全家桶”在去年增長了8%，Facebook單個應用增速達到了3%，那么大部分用戶還是來自Instagram和Reels的貢獻。

在兩大拳頭產品的引流下，Reels去年的商業(yè)化幾乎是順風順水，公司釋放了大量廣告位和付費模式，分別吸引廣告主和創(chuàng)作者，基本上就是抄作業(yè)。

比如，去年2月Instagram向更多Reels創(chuàng)作者開放Gifts打賞功能。

5月，meta宣布將AR技術應用于Reels廣告和Facebook Stories當中，為Reels廣告增加了呼吁購買的按鈕，并允許廣告商在同一個Reels當中鏈接多個產品。meta還測試了新的Reels創(chuàng)作者激勵模式，將根據短視頻播放量付費，并宣布將使Facebook上的Reels廣告盈利計劃覆蓋更多創(chuàng)作者。

小扎在2023年Q2財報中首次披露了Reels的業(yè)績，年化營收已經到了100億美元，而且還只是一項應用內功能。

和Tik Tok比較怎么樣？

根據Statista和eMarketer的數據顯示，Tik Tok在21年就已經創(chuàng)造了99億美元的廣告收入，盡管面臨監(jiān)管壓力，機構對23年廣告收入的預測依然還是百億美元的量級。

另一塊是電商廣告的開辟，meta為了推動社交電商，分別在兩個平臺上都推出了在線商店，但效果一直不溫不火，購物體驗和SKU豐富度都難以與亞馬遜等媲美。

雖然碰一鼻子灰，但公司調整了策略，轉向與外鏈電商平臺進行合作，把站內支付和電商廣告同時落地，其中影響*的一筆合作，就是去年11月和亞馬遜的珠聯璧合。

具體來說，就是用戶可以在Facebook和Instagram上點擊亞馬遜商品廣告，直接在平臺上支付下單，通過廣告可以直接看到商品定價等詳細信息。

11月，meta與亞馬遜達成了合作，將在meta旗下兩大社交平臺推出新的應用內購物功能，打造電商閉環(huán)，使得用戶在平臺內點擊亞馬遜商品廣告后，無需跳轉到站外，就能直接支付下單。這項功能比較適合于在亞馬遜銷售，并且通過Facebook或Instagram投放廣告的賣家。

一個奢望流量，一個順便賺點廣告費，還能讓用戶乖乖待在app上。雖然meta并沒有像國內抖音、快手獨立構建電商閉環(huán)，但站內支付這一招能讓meta不知不覺地獲取更多維度的數據，填補蘋果隱私政策的限制，恢復廣告投放的吸引力。

那么這一來二去的結果，使得meta在流量恢復增長的基礎上，用戶黏性還能進一步提高，這種增長質量相當健康，小扎沒有食言，市場也予以認可。

公司毛利率和經營利潤率從2022年四季度開始觸底回升，去年四季度相比之下，毛利率提升了6.7%，經營利潤率更暴增了20%，接近*時期的狀態(tài)。

02

meta今年的困境反轉，有著開源節(jié)流，降本增效的內在動力，宏觀環(huán)境和上下游行業(yè)競爭的變化也幫助了公司飛得更高，具體的機會來自三個方面。

首先，去年上半年我們曾在《一只改頭換面的科技巨頭》中提到，宏觀經濟是廣告的命門，美國經濟去年打破了很多人對衰退的質疑，個人消費支出也保持著非常強勁的勢頭，在此基礎上，meta廣告創(chuàng)收依托于美國經濟恢復的beta。

以meta為首的社交媒體廣告在2022年被蘋果隱私政策拖累，業(yè)績受到很大的影響。但近年來視頻化的趨勢風靡全球，數字視頻廣告擠壓了其他廣告形態(tài)的需求，尤其是社交媒體的視頻廣告，如Tik Tok和Reels，帶領了社媒廣告進行了一個自然的修復，機構對廣告支出的預測也更加樂觀了些。

接著，meta或許是跨境電商競爭*的受益者，現如今兩家*的跨境電商平臺Temu和Shein為公司的廣告反彈做出了巨大貢獻。在盤后電話會上，小扎說今年收入中有10%來自于中國廣告主的投放。

尤其在2022年才剛剛推出的Temu，為了快速吸引用戶，投放策略上更為激進。據Bernstein 研究估計,2023年 Temu 在美國的廣告支出達到30億美元。另據高盛分析，去年僅在meta上的廣告支出就達到12億美元。

而Temu的對手不僅僅是Shein，更有亞馬遜、沃爾瑪、Target一眾美國本土零售巨頭，這也解釋了亞馬遜為啥要找meta合作，借助流量優(yōu)勢來應對銷量競爭。鷸蚌相爭，meta最得益。

最后是在更具備alpha的視頻廣告領域里，由于競爭放緩的buff疊加，meta這一年過得輕松滋潤。說到這，就不得不提這條賽道*的競爭對手—Tik Tok。

TikTok 自從 2021 年初超越 Instagram 后，下半年TikTok 美國用戶今年的增長已經有明顯放緩，月活趨緊 1.7 億就很難上提。

Tik Tok在其他國家和地區(qū)都遭遇了不同程度的“國際麻煩”，四季度針對禁用Tik Tok的呼聲又開始在美國政府議員中傳播，廣告主投放預算時會考慮平臺的生命周期，這一點無可厚非。

除此之外，Tik Tok平臺較年輕化的用戶圈層覆蓋其實不夠全面，當新增流量放緩，衡量ROI成了決定廣告主預算分配的關鍵，廣告投放從原來的平臺遷移到Tik Tok更加困難可能會更加困難。

而meta這邊Facebook和Instagram下半年開始借助 Reels 的威力，總時長快速修復。短視頻天然能夠帶來爆量的特色幫助廣告展示量的提升。

從數據上看，去年全年，meta的廣告展示次數同比增長了28%。而Reels的廣告庫存主要針對中小廣告主，一度拉低了平均單價，導致全年的平均價格同比下滑了9%。等到高付費成用戶數量增加后，公司將更多的資源傾向Facebook Reels上面來，四季度廣告價格不降反升，量價齊升亦說明了Reels的商業(yè)化進展順利，對總收入的貢獻在提升。

總結來說，來自Tik Tok的競爭邊際放緩使得meta能夠吃下短視頻廣告的大部分紅利，對于meta而言，最壞的時間或許已經過去了。

03

年初大模型展露頭角時小扎表態(tài)會更關注AI領域的機會，當競爭對手微軟和谷歌宣布推出 AI 聊天機器人時，meta 推出了*個較小版本的LLaMA模型，迭代到第2個版本時將其開源。

從股價上可以看出，投資者對meta搞AI的興奮程度，要遠遠大于沉浸在元宇宙里，后者每個季度的運營虧損都在持續(xù)創(chuàng)造新高。

meta對于布局AI有自己的思考，更熱衷于成為開源領域的*，而且開源帶來了許多戰(zhàn)略好處。

首先軟件在開源社區(qū)提供的反饋和審查中通常會更加安全可靠，AI安全是如今業(yè)內最受重視的議題之一。其次，開源軟件時常會成為行業(yè)標準，當時其他企業(yè)基于meta的技術棧建立標準時，新創(chuàng)新就很容易融入meta的產品里。

科技工作者們渴望參與到開放系統，能夠幫助meta吸引更多*人才。基于免費開源，生態(tài)互哺的特性，降低模型準入門檻意味著meta能夠進一步擴大開發(fā)用戶基礎。這對于Open AI的B端商業(yè)模式將會帶來一些沖擊，考慮到現在Open AI還是虧本運營的。

但對于公司的產品體系而言戰(zhàn)略意義也很明確，meta有32億的用戶基礎，無需在應用層再創(chuàng)造一個Killer App，因為將模型產品化還有大量的工作要做，而且現在已經公布的大模型多如牛毛，使用上還是缺少明顯的差異。

如果對AI的投入最終能夠幫助公司優(yōu)化廣告ROI的話，那么經營指標還有可觀的上升空間，這也是市場希望看到的。

將AI算法嵌入產品中，meta是有一定經驗的。在Facebook和Instagram feeds中超過20%的內容是由人工智能推薦的。自從推出Reels以來，人工智能推薦推動了在Instagram上花費的時間增加了24%以上。

meta也在利用AI大模型為產品賦能，推出的“Advantage+”能夠根據廣告主的需求自動生成圖文廣告。

借助谷歌安卓系統這個例子，應用生態(tài)的繁榮是在開源的環(huán)境里生長出來的。從大型科技企業(yè)到中小企業(yè)，利用開源系統和社區(qū)實現知識外溢和加速技術擴散，我們越能更快見到AI技術變革對于全社會成本效率優(yōu)化直接的益處。

2024年，對于北美這幾家已經深度介入AI的大公司，AI這張彩票或許已經到來開獎的時刻了。

過去一年，股價預期差隨著廣告業(yè)務的恢復在不斷擴大。在行情慘淡的2022下半年，市場預期只能夠到業(yè)績指引的下沿，但隨著公司業(yè)績不斷釋放超預期的利好，投資信心也得到逐季確認后提高。

meta這次的一季度營收指引定在了345億-370億美元的區(qū)間，完全跳開了市場預期的336.4億美元，投資者們才會如此激動。

meta的起死回生，是一次由預期引導股價復蘇的*案例。