卷銷量、卷價(jià)格、卷渠道，新能源車企的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)全方位打響。作者 | 勾勾 童潔編輯｜童潔頭圖來(lái)源 | 比亞迪官方公眾號(hào)
近日，新能源車企的成績(jī)陸續(xù)公布，可謂喜憂參半。在銷量方面，比亞迪一馬當(dāng)先；理想汽車成為造車新勢(shì)力的贏家；零跑成為新一屆黑馬；同時(shí)，威馬汽車已經(jīng)走到懸崖邊上；哪吒汽車銷量排名下滑；華為、小米加入競(jìng)爭(zhēng)……隨著玩家的涌入，新能源賽道全面“卷”了起來(lái)。在2023年，新能源車企的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)在技術(shù)、性能、價(jià)格、門店網(wǎng)絡(luò)等全方面打響。例如，在產(chǎn)品方面，新能源車企紛紛展開(kāi)對(duì)高端市場(chǎng)的“進(jìn)攻”；規(guī)模方面，新能源車企積極布局線下，國(guó)內(nèi)“卷”到下沉市場(chǎng)，海外爭(zhēng)奪正酣；技術(shù)層面，新能源車企關(guān)于智能駕駛技術(shù)的比拼也已經(jīng)拉開(kāi)序幕。品牌數(shù)讀梳理了十家新能源車企的發(fā)展情況，從中找到2023年車企的幾大關(guān)鍵詞：促銷、降本、變革、下沉、出海、升級(jí)。比亞迪汽車：一個(gè)月降價(jià)兩次沖銷冠2023年比亞迪新能源汽車全年銷售302.44臺(tái)，同比增長(zhǎng)61.9%。年度銷量超額完成年初定下的300萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)新能源賽道的銷冠。其中，第四季度銷量超過(guò)特斯拉，達(dá)到全球銷量最高。中低價(jià)位車型成為比亞迪銷冠背后的重要支撐。根據(jù)國(guó)投證券的研報(bào)，2023年1至11月，比亞迪在10-15萬(wàn)元和15-20萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間銷量均位居第一。具體來(lái)看，王朝、海洋系列車型最為暢銷，兩大車型全年銷售達(dá)到2877353臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.3%；秦PLUS、宋PLUS、海豚等車型也依然是各自品類的銷量支柱。不僅如此，“促銷”也是比亞迪沖銷量的關(guān)鍵詞。據(jù)悉，比亞迪在2023年推出多輪降價(jià)促銷活動(dòng)，僅11月一個(gè)月，比亞迪就掀起兩輪大力度降價(jià)促銷，王朝網(wǎng)旗下秦、漢、唐、宋等多款熱銷車型均參與促銷活動(dòng)，現(xiàn)金優(yōu)惠力度3000~10000元不等。圖片來(lái)源：比亞迪官方公眾號(hào)
不過(guò)值得一提的是，沖破600萬(wàn)臺(tái)銷售大關(guān)之后，比亞迪已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盯上了高端市場(chǎng)。此前，比亞迪推出高端汽車品牌——仰望，首款車型仰望U8定價(jià)109.8萬(wàn)元，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2023年11-12月，仰望U8豪華版的銷量為2001臺(tái)。或許是仰望U8的成績(jī)給了比亞迪信心，在1月16日舉辦的2024比亞迪夢(mèng)想日發(fā)布會(huì)上，仰望也成為主角之一，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福透露，比亞迪即將發(fā)布仰望U9，開(kāi)啟百萬(wàn)級(jí)純電性能超跑時(shí)代。理想汽車：加快下沉和調(diào)整店型理想汽車CEO李想曾表示，有信心在2024挑戰(zhàn)BBA在中國(guó)區(qū)的銷量，成為銷量第一的豪華品牌。2023年就是理想汽車沖刺的一年，據(jù)其近日公布的交付數(shù)據(jù)顯示，2023年全年累計(jì)交付量為37萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。而2024年，理想汽車還將進(jìn)一步挑戰(zhàn)更高的交付目標(biāo)，劍指80萬(wàn)臺(tái)。加速布局銷售網(wǎng)絡(luò)成為理想汽車向金字塔尖靠攏過(guò)程中的關(guān)鍵動(dòng)作之一。據(jù)理想汽車方面公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的三年，其零售中心數(shù)量始終維持高位增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到2023年底，理想汽車在全國(guó)已有467家直營(yíng)零售中心，覆蓋140個(gè)城市。具體來(lái)看，到2023年底，理想汽車共有92家直營(yíng)交付中心，覆蓋71個(gè)城市；直營(yíng)售后維修中心111家，覆蓋75個(gè)城市。按照城市能級(jí)劃分，理想汽車已實(shí)現(xiàn)在一線、新一線、二線城市的100%全覆蓋，三線城市覆蓋率超過(guò)80%，四線城市覆蓋率超過(guò)30%。根據(jù)理想汽車的規(guī)劃，接下來(lái)，其將在店型上作出升級(jí)。近日，理想汽車首批旗艦級(jí)零售中心已陸續(xù)于廣州、深圳、北京和上海正式開(kāi)業(yè)。從店型來(lái)看，旗艦級(jí)零售中心除了展車之外，還增加了家庭區(qū)等更多體驗(yàn)場(chǎng)景。今年，理想汽車的目標(biāo)是達(dá)到800+家直營(yíng)零售中心規(guī)模，覆蓋全國(guó)95%以上的目標(biāo)市場(chǎng)；140+家直營(yíng)交付中心，覆蓋100+個(gè)城市；300+家直營(yíng)售后維修中心，覆蓋200+個(gè)城市。蔚來(lái)汽車：多項(xiàng)降本舉措求生存2023年，蔚來(lái)汽車共交付新車16萬(wàn)臺(tái)，被理想汽車?yán)_(kāi)差距。利潤(rùn)方面，蔚來(lái)2023年前三季度累計(jì)虧損超過(guò)了150億。自2014年成立以來(lái)，蔚來(lái)在各項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)上投入大量資金，建設(shè)充電設(shè)施、蔚來(lái)中心等方面，據(jù)媒體報(bào)道，光蔚來(lái)北京中心東方廣場(chǎng)店的年租金就超過(guò)7000萬(wàn)元。圖片來(lái)源：蔚來(lái)官方公眾號(hào)然而，市場(chǎng)卻未能給蔚來(lái)帶來(lái)好消息，時(shí)至今日，其仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)收支平衡，也不得不將“求生存”提到首位。2023年圍繞降本增效，蔚來(lái)裁員10%，電池委托外部生產(chǎn)，推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。另外，2023年11月以及2024年1月，蔚來(lái)與吉利、江淮、奇瑞等車企分別簽署《換電戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，或?qū)⒐蚕頁(yè)Q電網(wǎng)絡(luò)，分?jǐn)偨ㄔO(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO李斌在1月份的內(nèi)部信中重點(diǎn)提到，2024年，要堅(jiān)決避免無(wú)效和低效的投入，堅(jiān)決省下不給用戶和公司創(chuàng)造價(jià)值的每一分錢。小鵬汽車：全方面變革求發(fā)展2023年，小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了約14萬(wàn)臺(tái)的累計(jì)交付量，同比增長(zhǎng)17%。盡管交付量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但整體落后于同為造車新勢(shì)力的理想和蔚來(lái)。不過(guò)根據(jù)季度數(shù)據(jù)，小鵬汽車一年內(nèi)的交付量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)：Q1累計(jì)交付1.82萬(wàn)臺(tái)，Q2累計(jì)交付2.32萬(wàn)臺(tái)，Q3累計(jì)交付4萬(wàn)臺(tái)。據(jù)此推測(cè)，Q4的交付量可能超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。這一持續(xù)增長(zhǎng)的背后，與小鵬汽車的一系列變革措施不無(wú)關(guān)系。例如，在渠道層面，2023年，小鵬汽車加速淘汰低坪效門店，同時(shí)擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的規(guī)模，此前，小鵬汽車要求新加入的經(jīng)銷商先運(yùn)營(yíng)超市店，達(dá)到銷售指標(biāo)后方可申請(qǐng)開(kāi)設(shè)售后服務(wù)店，但現(xiàn)在這一限制已經(jīng)被取消。截至2023年第三季度，小鵬汽車在全國(guó)擁有395家門店。按照計(jì)劃，2023年第四季度，小鵬汽車將新增100家經(jīng)銷商門店，與此同時(shí)，渠道布局策略也有所改變，從以二線城市為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎€城市加三四線城市的組合。在產(chǎn)品方面，2023年內(nèi)，小鵬G9車型簡(jiǎn)化了配置，重新走上了性價(jià)比路線，近期上市的小鵬X9則是小鵬汽車首次涉足MPV市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2024年，“變革”這個(gè)關(guān)鍵詞仍將貫穿小鵬汽車的發(fā)展。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬曾透露，小鵬汽車將在組織、營(yíng)銷以及品類創(chuàng)新等方面繼續(xù)推進(jìn)變革，這些變革的成果將在2024年及以后體現(xiàn)得更加明顯。哪吒汽車：押注海外市場(chǎng)2023年，哪吒汽車全系交付超12萬(wàn)臺(tái)，與2022年全系交付超15萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)相比，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。圖片來(lái)源：哪吒汽車官方公眾號(hào)
哪吒似乎進(jìn)入了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期。數(shù)據(jù)顯示，2022年，低端車型哪吒V貢獻(xiàn)了超９萬(wàn)臺(tái)的交付量，然而到了2023年，哪吒V已不再作為主力產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。與此同時(shí)，哪吒開(kāi)始向中高端市場(chǎng)發(fā)力，先后推出的哪吒GT、2024款哪吒S、云河平臺(tái)的哪吒AYA和哪吒X，然而，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心的向上未能撐起業(yè)績(jī)。國(guó)內(nèi)向上升級(jí)遇阻，哪吒汽車將希望押注到海外市場(chǎng)。據(jù)其披露，2023年，哪吒汽車海外銷量突破20000臺(tái)，同比勁增567%。目前，哪吒汽車的腳步已遍及東南亞、中東北非和中南美，海外渠道達(dá)70家。此外，2023年11月，哪吒在泰國(guó)的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，2024年、2025年在印度尼西亞、馬來(lái)西亞的工廠也將分別投產(chǎn)。按照計(jì)劃，哪吒汽車將在2024年加快出海步伐，市場(chǎng)覆蓋至50多個(gè)國(guó)家，海外渠道數(shù)量將突破500家，并至少推出4款全球車型。零跑汽車：八年來(lái)首次盈利，籌備“出海”2023年是零跑汽車成立的第八年，在這一年，零跑汽車終于等來(lái)扭虧為盈的時(shí)刻。據(jù)零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱江明在12月24日發(fā)表的公司八周年公開(kāi)信顯示，在2023年，零跑汽車的累計(jì)交付量正式突破30萬(wàn)臺(tái)，且12月或?qū)v史性邁入交付2萬(wàn)臺(tái)新臺(tái)階。值得一提的是，去年，憑借三款增程車型，零跑汽車沖破交付量的同時(shí)，也拉高了整體均價(jià)，加之全棧自研技術(shù)的降本效果，零跑汽車在2023年第三季度成功實(shí)現(xiàn)了1.2%的毛利率轉(zhuǎn)正，這是其八年來(lái)的首次盈利。經(jīng)營(yíng)逐漸步入正軌，零跑汽車也在加快推動(dòng)海外布局。此前，零跑汽車與Stellantis集團(tuán)“結(jié)盟”，Stellantis集團(tuán)出資85億港元，在零跑汽車占股20%。雙方還計(jì)劃以51:49的持股比例成立“零跑國(guó)際”合資公司，以此拓展零跑汽車海外業(yè)務(wù)。2023年11月，零跑汽車聯(lián)席總裁武強(qiáng)表示，零跑汽車和Stellantis合作交易已交割完成，接下來(lái)在海外布局方面，第一步將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2024年第三季度開(kāi)始交付，以出口方式將車銷往歐洲。極氪汽車：進(jìn)軍主流市場(chǎng)自2021年4月成立以來(lái)，背靠吉利集團(tuán)的極氪汽車一直嘗試以獵裝轎跑、MPV細(xì)分市場(chǎng)作為突破口進(jìn)行發(fā)展。但盡管其在2022年、2023年分別獲得7.19萬(wàn)臺(tái)和11.87萬(wàn)臺(tái)的交付量，整體交付規(guī)模卻仍然落后于理想、蔚來(lái)、零跑等品牌。于是，在走了兩年小眾路線后，2023年，極氪汽車將目光拉回“主流”市場(chǎng)，增加了主流產(chǎn)品線。2023年12月，極氪推出ZEEKR 007轎車，售價(jià)為20.99萬(wàn)起，開(kāi)始面向主流市場(chǎng)發(fā)力。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該車型開(kāi)啟預(yù)售40天內(nèi)，訂單超50000單。這款主流車型也被極氪汽車視為“沖銷量”的有力抓手，有媒體報(bào)道稱，極氪副總裁林金文表示，1月極氪007即可做到上市即交付，產(chǎn)能原因，本月交付量為5000臺(tái)-6000臺(tái)左右，產(chǎn)能將逐月快速提升。且極氪內(nèi)部定下小目標(biāo)，今年單一車型007要超過(guò)特斯拉Model 3的銷量。隨著銷量的增長(zhǎng)，以及未來(lái)戰(zhàn)略的錨定，極氪汽車也在加快覆蓋更多的渠道。據(jù)悉，截至2023年底，極氪汽車在全國(guó)建立了341家直營(yíng)門店，累計(jì)建成432座極充站。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，極氪汽車也開(kāi)始了海外布局，率先在瑞典和荷蘭建立了首批海外線下直營(yíng)門店。極狐汽車：價(jià)格下探發(fā)力中低端2023年，極狐汽車全年銷量達(dá)到3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)138%，雖然增長(zhǎng)幅度較大，但整體銷量對(duì)比同行，似乎略顯尷尬。極狐汽車是由北汽集團(tuán)于2016年推出，主打中高端市場(chǎng)的子品牌。但在2023年，極狐汽車轉(zhuǎn)身向下，“殺”進(jìn)了中低端市場(chǎng)。具體來(lái)看，在發(fā)力中低端市場(chǎng)之前，極狐汽車的售價(jià)大概在20萬(wàn)-35萬(wàn)元的區(qū)間，2023年下半年極狐汽車推出中低端產(chǎn)品“極狐考拉”之后，其價(jià)格下探到20萬(wàn)元以下。不僅如此，2023年12月，極狐延續(xù)極狐考拉路線，推出新車“阿爾法T5”，官方預(yù)售價(jià)為15.58萬(wàn)元－20.38萬(wàn)元，再探中低端市場(chǎng)。AITO問(wèn)界汽車：重金打造爆款華為與賽力斯合作打造的AITO問(wèn)界系列，在2023年累計(jì)交付了9.44萬(wàn)臺(tái)汽車。其中，問(wèn)界新M7在12月的交付量達(dá)到了2.06萬(wàn)臺(tái)，約占當(dāng)月總交付量的84％。然而，AITO問(wèn)界系列在問(wèn)界新M７改款之前的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。2023年８月份的時(shí)候，AITO問(wèn)界系列交付新車僅有5018臺(tái)。面對(duì)這種情況，華為投入了5億元資金對(duì)問(wèn)界M7進(jìn)行改款，在安全、座艙和內(nèi)飾等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。價(jià)格上，問(wèn)界新M7還比老款便宜了約4萬(wàn)元，極大地提升了性價(jià)比，因此在2023年９月一經(jīng)推出即成為爆款，此后單月交付量均過(guò)萬(wàn)。有問(wèn)界M7熱度在前，此后問(wèn)界M9的上市也引發(fā)了廣泛關(guān)注。為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求，華為正在加大產(chǎn)能建設(shè)，并加速鴻蒙智行門店的布局。根據(jù)媒體報(bào)道，預(yù)計(jì)到2024年，華為將新建約800家門店；而到2025年，這一數(shù)量將達(dá)到1000家。小米汽車：首批線下門店已開(kāi)始裝修小米汽車是近期最受市場(chǎng)關(guān)注的新玩家之一。在2023年年末，小米汽車首款車型“小米SU7”正式發(fā)布，發(fā)布會(huì)上，小米掌舵人雷軍激動(dòng)地向外界描繪小米汽車的美好藍(lán)圖，稱為了首款新能源汽車的面世，小米經(jīng)歷了1003天的打磨，還投入了百億資金。雷軍并未在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上公布小米SU7的售價(jià)，但在發(fā)布會(huì)之后，小米汽車線下渠道布局動(dòng)作已經(jīng)開(kāi)始加快，顯然正在積極為該產(chǎn)品的正式發(fā)售做準(zhǔn)備。根據(jù)此前小米汽車對(duì)外公布的渠道布局策略來(lái)看，其將以“1+N”渠道模式進(jìn)行線下擴(kuò)張。其中，“1”代表小米汽車自建自營(yíng)的交付中心，功能覆蓋“銷、交、服”全場(chǎng)景；“N”則代表更多的代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)，包含汽車銷服一體店、科技生態(tài)融合店等等。據(jù)悉，小米汽車線下門店首先會(huì)覆蓋高線城市，而后分批次布局全國(guó)。目前，已有多地的小米之家進(jìn)入改造裝修階段，根據(jù)小米此前的規(guī)劃，一季度會(huì)有首批展車到店。與此同時(shí)，1月中旬，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰在個(gè)人微博透露，近期首批小米汽車銷服合作伙伴已經(jīng)簽約，首批2S門店已經(jīng)在裝修中，會(huì)如期給汽車用戶提供Sales&Service等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也是小米新零售在汽車領(lǐng)域的拓展和實(shí)踐。對(duì)于造車這門新生意，雷軍充滿信心，他認(rèn)為，小米汽車將成為2024年的熱門車型，并且未來(lái)計(jì)劃通過(guò)15至20年的努力，使小米躋身全球前五的汽車廠商之列。本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知
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161102/03
