孩子越生越少，但高端月子中心卻越開(kāi)越貴了。

隨著新手媽媽們的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變，做一線(xiàn)城市貴婦的月子生意，騰訊、高榕、高瓴、KKR、IDG資本等頭部資本已經(jīng)陸續(xù)押注。少有人知的是，曾經(jīng)的教培巨頭猿輔導(dǎo)在這個(gè)賽道也跑到了頭部。

以猿輔導(dǎo)推出的高端月子中心品牌茉莉智慧為例，與傳統(tǒng)月子中心不同，該品牌將傳統(tǒng)母嬰照護(hù)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)相結(jié)合，將“智慧”理念融入服務(wù)之中，推出3.0月子時(shí)代的“智慧+”母嬰照護(hù)解決方案，從“智慧護(hù)理”“智慧康養(yǎng)”“智慧育兒”三個(gè)維度涵蓋孕、產(chǎn)、育全周期。

開(kāi)高端月子中心給貴婦坐月子，雖然故事足夠感性，但對(duì)比北上兩個(gè)城市月嫂分別平均16910元和16050元的月工資，高端月子中心*15萬(wàn)起步的價(jià)格，究竟適合怎樣的消費(fèi)群體，又是否物有所值。

01.以高端之名，打破“單次博弈”

在小紅書(shū)網(wǎng)友@豬崽他大姐的視頻中，茉莉智慧南京門(mén)店開(kāi)在位于南京園博園中依峭壁而建的頂奢酒店悅榕莊里。產(chǎn)婦住的套房有150平，為一室一廳兩衛(wèi)，在北京茉莉智慧的門(mén)店，部分月子套餐產(chǎn)婦居住面積達(dá)到了兩室一廳兩衛(wèi)。

（圖源小紅書(shū)）

房間內(nèi)，月子中心已經(jīng)提前給媽媽準(zhǔn)備好了凱叔講故事的育兒產(chǎn)品和一應(yīng)俱全的高端母嬰用品，媽媽甚至可以什么都不用帶，直接拎娃入住。宣傳中價(jià)值5萬(wàn)元的智能嬰兒SPA浴缸是茉莉智慧的*特色，酒店每間房間還配備了私湯。

房間外，因?yàn)槲挥诟叨司频?，入住期間家人可以免費(fèi)使用所在酒店的室內(nèi)游泳池、健身房等配套設(shè)施。中心依托酒店，也給寶媽安排了高端身體和面部護(hù)理以及產(chǎn)后恢復(fù)和瑜伽課程，并開(kāi)設(shè)了給家中大寶們玩耍的兒童場(chǎng)地。

在護(hù)理人員配置上，茉莉智慧為母嬰配備了24小時(shí)的資深護(hù)理師和專(zhuān)職護(hù)士。中心還為每一位媽媽使用自研的智能化母嬰護(hù)理系統(tǒng)，全程記錄寶寶和媽媽的一切數(shù)據(jù)。

如此高規(guī)格的投入，或許也與月子中心的市場(chǎng)規(guī)模廣闊相關(guān)，據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2016至2021年間，中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模從67.6億元增至約178.0億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.4%。

雖然市場(chǎng)規(guī)模和增速喜人，但越開(kāi)越多的月子中背后，似乎更多基于生理上的看護(hù)，正如茉莉智慧總裁劉冬梅所說(shuō)，“行業(yè)并沒(méi)有真正滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求，類(lèi)似產(chǎn)后抑郁這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有得到真正的重視和解決?！?/p>

而由于茉莉智慧的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中有許多成員都是媽媽?zhuān)虼嗽谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能深知產(chǎn)褥期媽媽的痛點(diǎn)和需求，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，考慮更加周全。

同時(shí)，劉冬梅認(rèn)為，市場(chǎng)上大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，是產(chǎn)能過(guò)剩的表現(xiàn)?！翱蛻?hù)不需要同質(zhì)化的產(chǎn)品，并且月子中心是一個(gè)非常低頻的服務(wù)，在這個(gè)單次博弈的過(guò)程中，茉莉智慧需要將前端承諾和后端服務(wù)有機(jī)結(jié)合，避免做無(wú)效供給?！?/p>

事實(shí)上，劉冬梅所提到的“單次博弈”確實(shí)是商業(yè)行為中難以避免的現(xiàn)象?！恫┺恼摗分幸矊?duì)“單次博弈”做出過(guò)解讀，“一次性博弈對(duì)參與者來(lái)說(shuō)只有眼前利益，背叛對(duì)方對(duì)自己來(lái)說(shuō)是*策略；而重復(fù)性博弈中，參與者會(huì)考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，合作便變得可能?！?/p>

換個(gè)角度看，如果消費(fèi)者和商家之間的博弈，是單次的，“一錘子買(mǎi)賣(mài)”顯然是商家實(shí)現(xiàn)利益*化的*解，最常見(jiàn)的案例便是，在旅游景點(diǎn)附近的餐館，憑借客流優(yōu)勢(shì)，出品不考究，但通常定價(jià)卻很高。只是相較旅游景點(diǎn)的餐館消費(fèi)的“一次性”，消費(fèi)者在挑選客單價(jià)更高的月子中心時(shí)，往往更看重口碑，因此，無(wú)論是基于消費(fèi)者的口口相傳，還是基于企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的全生命周期布局，“單次博弈”都不是*解，相對(duì)的，追求產(chǎn)品、服務(wù)高質(zhì)量的重復(fù)性博弈，往往才是*解。

這一點(diǎn)在茉莉智慧的經(jīng)營(yíng)理念上也有所體現(xiàn)，“一邊不斷引入進(jìn)口嬰兒水療儀、智能防脹氣奶瓶、紫外線(xiàn)殺菌消毒柜、溫奶器恒溫壺等高端母嬰設(shè)備做好傳統(tǒng)母嬰護(hù)理，另一邊與前沿科技相結(jié)合做好母嬰的數(shù)智化管理?！?/p>

02.究竟哪種模式更高端？

以北京為例，從價(jià)格上來(lái)看，圣貝拉、茉莉智慧、錦恩位于高端月子中心的*梯隊(duì)，價(jià)格分別為16.88萬(wàn)—38.88萬(wàn)、13.88萬(wàn)—51.88萬(wàn)、16.99萬(wàn)—59.99萬(wàn)。巍閣、愛(ài)帝宮、馨月匯位于第二梯隊(duì)，價(jià)格非別為16.98萬(wàn)—27萬(wàn)、4.98萬(wàn)—18.88萬(wàn)、10.98萬(wàn)—29.98萬(wàn)。和伊和禧月閣緊隨其后，價(jià)格分別為6.98萬(wàn)—20.88萬(wàn)、9.38萬(wàn)—25.88萬(wàn)。

不同的價(jià)位，也代表了不同的模式。而獨(dú)棟式、酒店式、醫(yī)院附屬式，究竟哪種模式更高端？嬰兒托管式和母嬰共處式，兩者價(jià)格能相差多少？專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)藍(lán)莓評(píng)測(cè)曾對(duì)北京的多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)多維度測(cè)評(píng)。

從環(huán)境設(shè)施來(lái)看，目前高端月子中心主要分為獨(dú)棟式、酒店式、醫(yī)院附屬式三種類(lèi)型。在北京，馨月匯和禧月閣屬于高端獨(dú)棟式月子中心的代表，圣貝拉、茉莉智慧、和伊、錦恩、巍閣和愛(ài)帝宮都屬于高端酒店式月子中心的代表。

其中，獨(dú)棟式月子中心人員較單一，周?chē)h(huán)境私密，很大程度上避免了交叉感染風(fēng)險(xiǎn)及安全隱患。酒店式月子中心大多是在酒店進(jìn)行部分或全層包房，經(jīng)過(guò)一系列修整改裝后成為了新手媽媽和寶寶的月子居所。這類(lèi)月子中心的硬件配套都很齊全，同住家屬還可享受酒店的配套設(shè)施，但環(huán)境私密性不如獨(dú)棟式月子中心。

相比之下，醫(yī)院附屬式的優(yōu)勢(shì)在于，能夠最快地使用所屬醫(yī)院的醫(yī)療資源，護(hù)理也更為專(zhuān)業(yè)，但住宿環(huán)境與病房太過(guò)相像，容易使產(chǎn)婦產(chǎn)生壓抑感。

在母嬰照顧模式上，目前高端月子會(huì)所主要分為全護(hù)士照顧模式和月嫂照顧模式。氫消費(fèi)了解到，在多家高端月子會(huì)所，雖然年輕護(hù)士少有生育經(jīng)驗(yàn)，但需要通過(guò)嚴(yán)格的資格培訓(xùn)，取得雙證（護(hù)士資格證和護(hù)士執(zhí)業(yè)證）后才能上崗，因此照顧產(chǎn)婦的專(zhuān)業(yè)程度并不低于月嫂。

以曾服務(wù)過(guò)杜淳夫婦等多對(duì)明星夫婦的高端月子中心圣貝拉為例，其采取2位護(hù)士24小時(shí)輪班護(hù)理模式。圣貝拉對(duì)護(hù)士的要求極高，護(hù)士持證后，還需要接受集團(tuán)旗下護(hù)理學(xué)校的再培訓(xùn)，合格后才能上崗服務(wù)。

對(duì)比來(lái)看，茉莉智慧的模式，更像是集合了眾家之所長(zhǎng)，采用“月嫂+護(hù)士”雙軌模式，月嫂負(fù)責(zé)母嬰 24 小時(shí)的貼身陪伴，為媽媽和寶寶提供每日的基本生活照料，包括產(chǎn)婦的洗浴擦身、新生兒的拍嗝哄睡等。專(zhuān)業(yè)護(hù)士主要負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)水平要求更高的新生兒洗澡、撫觸按摩、媽媽傷口護(hù)理等工作。

而在附加服務(wù)上，月子中心通常均會(huì)為媽媽們提供產(chǎn)后瑜伽、瘦身按摩、面部美容等產(chǎn)康服務(wù)，有的月子中心是以產(chǎn)康金的形式贈(zèng)送，有的是直接把具體產(chǎn)康項(xiàng)目包含在了套餐里。其中和伊的產(chǎn)康項(xiàng)目主打的孕產(chǎn)修復(fù)1000天的概念，把備孕期、孕期、月子和產(chǎn)后修護(hù)需求全涵蓋，圣貝拉、茉莉智慧和錦恩則是隨套餐贈(zèng)送大額產(chǎn)康金。

此外，各大月子中心還會(huì)給新生兒準(zhǔn)備包含寶媽哺乳套裝、吸奶器、嬰兒哈衣、嬰兒紙尿褲、屁屁霜、新生兒奶瓶等產(chǎn)品在內(nèi)的母嬰禮包，有的月子中心紙尿褲也不限量。高端月子中心們也均會(huì)給每一位寶寶提供寶寶游泳、理胎發(fā)、滿(mǎn)月照、滿(mǎn)月派對(duì)等服務(wù)項(xiàng)目。

03.交錢(qián)后，就全程無(wú)憂(yōu)了嗎？

近年來(lái)，隨著85后、90后迎來(lái)了二胎、三胎政策下的生育期，95后也到達(dá)生育的黃金年齡，并且00后逐漸進(jìn)入月子中心消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)福布斯發(fā)布的《中國(guó)月子3.0白皮書(shū)》顯示，在2018-2022年這5年間，中國(guó)每年新生人口數(shù)的下降導(dǎo)致月子中心市場(chǎng)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，但整體規(guī)模依然龐大。

具體來(lái)看，月子中心的消費(fèi)客群多數(shù)集中在25—40歲年齡段。從職業(yè)劃分來(lái)看，企業(yè)創(chuàng)始人、合伙人、職場(chǎng)金領(lǐng)占比超過(guò)50%。85后正處于財(cái)富積累的階段，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。90后逐步進(jìn)入收入增長(zhǎng)的加速期，消費(fèi)能力也水漲船高。95后工作后收入邊際變化明顯，消費(fèi)意愿顯著。因此總體來(lái)看，未來(lái)的高端月子中心并不缺少優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

那么，面對(duì)高端月子中心高昂的費(fèi)用，產(chǎn)婦交了之后，就能做到整個(gè)產(chǎn)褥期全程無(wú)憂(yōu)了嗎？

氫消費(fèi)了解到，目前仍有部分高端月子中心存在著因護(hù)理人員資質(zhì)造假和存在疏忽，導(dǎo)致嬰兒患病或托管模式下嬰兒集體染病的情況，黑貓投訴上有網(wǎng)友甚至爆料月子中心會(huì)對(duì)孩子的病情進(jìn)行隱瞞。

目前高端月子中心因人工+房租的固定成本高，部分品牌存在著客戶(hù)交錢(qián)后想退費(fèi)困難的現(xiàn)象。同時(shí)，七個(gè)員工靠一個(gè)客戶(hù)發(fā)工資的經(jīng)營(yíng)模式意味著，一旦缺乏客戶(hù)，空房率過(guò)高，月子中心就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損甚至萬(wàn)劫不復(fù)。

收支難以平衡之下，很多月子中心選擇節(jié)儉開(kāi)支，導(dǎo)致給產(chǎn)婦提供的月子餐品質(zhì)難以保障，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生也大多采取兼職聘用模式。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之下，難招到新的客戶(hù)，靠不斷提高客單價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，顯然也是行不通的。

當(dāng)然，也有的月子中心以另一種方式去實(shí)現(xiàn)收益*化，即把產(chǎn)康作為營(yíng)收發(fā)力點(diǎn)。

在新零售商業(yè)評(píng)論的報(bào)道中，一位新一線(xiàn)城市的月子中心銷(xiāo)售便提到，“這幾年，幾乎所有月子中心都將贏利的重?fù)?dān)放在了產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)上。”

在該銷(xiāo)售的描述的月子中心營(yíng)收結(jié)構(gòu)中可以看到，房租、月嫂和餐食的成本支出占比較高，三項(xiàng)加一起占到銷(xiāo)售收入的60%左右。

“以一個(gè)3萬(wàn)元的月子套餐來(lái)算，這三項(xiàng)成本加在一起就是18000元左右。如果再算上營(yíng)銷(xiāo)成本、工資社保，以及月子中心的水電網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、硬件配置費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)等日常支出，一單生意凈利潤(rùn)可能不到10%?！?/p>

顯然產(chǎn)后康復(fù)項(xiàng)目，成為了對(duì)沖經(jīng)營(yíng)成本的途徑之一。比如月子套餐中，包含通乳、排惡露等基礎(chǔ)項(xiàng)目，通過(guò)這些基礎(chǔ)項(xiàng)目，進(jìn)行引流方式，從而促進(jìn)媽媽們購(gòu)買(mǎi)更多其他的產(chǎn)后康復(fù)項(xiàng)目，比如盆底肌、腹直肌修復(fù)，私密部位、脊椎保養(yǎng)，等等。

更加關(guān)鍵的是，當(dāng)產(chǎn)后服務(wù)與康復(fù)師的KPI綁定后，“低消”則成為了固定動(dòng)作，“我們當(dāng)時(shí)就要求產(chǎn)康師必須完成每個(gè)房間5000元的消費(fèi)任務(wù)，類(lèi)似理發(fā)店辦卡的套路?！痹撲N(xiāo)售說(shuō)道。

一面是用戶(hù)口碑的重要性，一面是盈利的壓力，對(duì)于想在月子中心賽道里賺到大錢(qián)、持續(xù)保持頭部的茉莉智慧來(lái)說(shuō)，無(wú)異于具有極大的挑戰(zhàn)性。顯然，不斷開(kāi)拓差異化的服務(wù)，堅(jiān)守好無(wú)可挑剔的口碑，是當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)之道，也將是未來(lái)的生存之道。

參考資料：

我在月子中心做銷(xiāo)售：工作三年，發(fā)現(xiàn)三坑 新零售商業(yè)評(píng)論