在Chabiubiu品牌創(chuàng)始人王雨矇，于社交媒體上發(fā)布《一位女性新消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》長(zhǎng)文，以主觀情緒直抒個(gè)人觀點(diǎn)，向外界傾訴行業(yè)內(nèi)卷下，品牌的“悲慘”遭遇，以此博關(guān)注之前，外界對(duì)Chabiubiu這個(gè)品牌，了解鮮少。

畢竟，相較袋泡茶中的“常青樹(shù)”立頓；主打原葉茶，以產(chǎn)品定義品類的小罐茶；以及新茶飲賽道中“優(yōu)等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等，Chabiubiu更像是個(gè)“小透明”。

2018年，王雨矇創(chuàng)立了Chabiubiu這一茶飲新消費(fèi)品牌。彼時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)新消費(fèi)賽道，熱錢(qián)涌動(dòng)。踩中新消費(fèi)風(fēng)口，又有過(guò)往廣告策劃和商業(yè)變現(xiàn)的積累，讓Chabiubiu出道即*。

接受每日人物專訪時(shí)，王雨矇曾提到，“2019年產(chǎn)品上線，趕上了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候，產(chǎn)品剛上線淘寶店1個(gè)月，就做到了30萬(wàn)月銷(xiāo)，又隔了兩個(gè)月，超過(guò)50萬(wàn)，連續(xù)兩年被評(píng)為100個(gè)‘天貓新銳品牌’之一?！?/p>

只是伴隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)疑，也隨之而來(lái)。

首當(dāng)其沖的是，消費(fèi)者質(zhì)疑Chabiubiu以高端之名，行收割“智商稅”之實(shí)。

（圖注：Chabiubiu凍頂烏龍茶產(chǎn)品詳情頁(yè)）

比如，以茶葉原產(chǎn)地為例，Chabiubiu的一款凍頂烏龍茶的宣傳詳情頁(yè)中稱，“產(chǎn)自核心產(chǎn)區(qū)——中國(guó)臺(tái)灣南投鹿谷鄉(xiāng)凍頂山茶區(qū)。”但事實(shí)上，產(chǎn)區(qū)上的優(yōu)勢(shì)，很難成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

最顯見(jiàn)的例子，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，搜索烏龍茶關(guān)鍵詞，產(chǎn)自中國(guó)臺(tái)灣南投鹿谷鄉(xiāng)凍頂山茶區(qū)的原葉茶，并不在少數(shù)。

只是相較Chabiubiu私房?jī)鲰敒觚埐?，在天貓?0g規(guī)格產(chǎn)品，券后99元的價(jià)格，長(zhǎng)湘怡凍頂烏龍茶，150g的價(jià)格為29.9元，藝福堂的凍頂烏龍茶，150g的價(jià)格為158元，僅以價(jià)格來(lái)衡量，遠(yuǎn)低于同等規(guī)格Chabiubiu產(chǎn)品。

其次，則是借助茶葉外部形態(tài)，標(biāo)榜自身原葉產(chǎn)品高端。

比如，在介紹“紐扣壽眉”產(chǎn)品時(shí)，詳情頁(yè)中提到，“原葉越完整，說(shuō)明它的品質(zhì)越好，等級(jí)越高?！?/p>

但事實(shí)上，與完整原葉相對(duì)的碎茶，只是茶加工的一種加工方式，憑工藝便為原葉茶比碎茶高端定義，有失公允。一個(gè)最直觀的例子便是，英國(guó)皇室所鐘愛(ài)的紅茶，無(wú)論是祁門(mén)紅茶還是正山小種，為了讓大量的茶物質(zhì)釋放。

（圖注：Chabiubiu天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁(yè)）

再比如，Chabiubiu的一款茉莉花茶產(chǎn)品詳情頁(yè)中提到，“只選最嫩的一芽二葉。”

但事實(shí)上，芽頭與否，只代表外形，外形是評(píng)級(jí)的參考標(biāo)準(zhǔn)，但不代表*的品質(zhì)。以大宗綠茶的標(biāo)準(zhǔn)為例，一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是，一芽?jī)扇~一芽?jī)扇~占比50%以上，一芽三葉占比不超過(guò)30%，其它不超過(guò)20%就可以被定為一級(jí)綠茶。

或也基于以上，在王雨矇發(fā)朋友圈推文后，在輿論層面對(duì)該事的評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)兩種不同的走向。

既有人對(duì)品牌表示同情，但也有評(píng)論對(duì)Chabiubiu的高端定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

畢竟，從公開(kāi)的研報(bào)和行業(yè)分析文章中，都曾提到，目前袋泡茶市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，缺乏核心技術(shù)壁壘，多數(shù)產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍有許多品牌依靠營(yíng)銷(xiāo)和廣告打造知名度。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)投放對(duì)銷(xiāo)量提升的慣性，在每日人物的專訪中，也可見(jiàn)一斑。王雨矇提到，“2020年下半年，營(yíng)銷(xiāo)投放就停止了，我開(kāi)始把投放比例回歸到原來(lái)的10%-15%，但是一降下來(lái)就沒(méi)有流量了，銷(xiāo)售額不停地往下掉?！薄耙婚_(kāi)始掉到100萬(wàn)（銷(xiāo)售額）覺(jué)得還行，反正能活，跌到50的時(shí)候覺(jué)得反正死不了，然后咣當(dāng)?shù)?0?！?/p>

而無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)上的側(cè)重或是高端的定位，讓Chabiubiu看上去更像茶飲界的“鐘薛高”。

甚至雙方在定價(jià)上的策略都極其相似，只是，相較鐘薛高創(chuàng)始人林盛耿直的講出那句，“就這價(jià)格，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”，Chabiubiu創(chuàng)始人的表現(xiàn)則更像是用行動(dòng)講出，“消費(fèi)者不能在其他渠道買(mǎi)到更便宜的同款產(chǎn)品”這句話。

或許，相較厘清與渠道之間的是是非非，Chabiubiu更需要的是厘清，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么、如何擺脫對(duì)流量的“飲鴆止渴”以及產(chǎn)品能否支撐起產(chǎn)品高端定位的含金量，這些對(duì)于Chabiubiu來(lái)說(shuō)，才是當(dāng)務(wù)之急。

而對(duì)眼下的Chabiubiu，王雨矇則在每日人物的專訪結(jié)尾坦言，“如果我們還能活下來(lái)，我會(huì)好好做這個(gè)茶品牌，會(huì)放棄病態(tài)的成長(zhǎng)思路，重新回歸理性，回到健康的商業(yè)邏輯，跟同行們一起重塑良性的生態(tài)，我希望我們都有這樣的出路?！?/p>

對(duì)于能否找到這樣的出路，王雨矇也在專訪的最后自問(wèn)自答道，“但還有這樣的機(jī)會(huì)嗎？我不知道?！?/p>

01 踩中風(fēng)口崛起的Chabiubiu

公開(kāi)信息顯示，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨矇，大學(xué)專業(yè)是生物制藥和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)主要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

據(jù)其此前接受媒體采訪所述，大學(xué)所學(xué)專業(yè)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生物制藥，畢業(yè)后曾在搜狐供職，也是在搜狐供職期間，讓她接觸到了廣告策劃和商業(yè)變現(xiàn)，這些工作經(jīng)歷，讓她感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入下行周期時(shí)，轉(zhuǎn)換賽道，躋身于快消品賽道。

在公開(kāi)報(bào)道中，王雨矇曾表示，小時(shí)候就愛(ài)喝茶，育兒的這段時(shí)間，每次忙到崩潰的時(shí)候，她都會(huì)為自己泡一杯茉莉花茶。茶香飄出來(lái)的一瞬間，就覺(jué)得“找回了些許自我”，她想把這種感受分享給更多的人。

恰逢彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下行周期，大廠的增速不再迅速，于是便將目光轉(zhuǎn)向與衣食住行緊密相關(guān)的新消費(fèi)行業(yè)。

個(gè)人意愿外，也需注意的是，當(dāng)時(shí)的新消費(fèi)賽道，正迎來(lái)一輪新的變革，喜茶、奈雪等現(xiàn)制茶飲品牌迅速擴(kuò)張，讓茶飲價(jià)格從幾元上漲到幾十元。彼時(shí)，王雨矇覺(jué)得，茶葉這個(gè)品類一直沒(méi)有升級(jí)的跡象，她便決定做一款高端茶飲，于是Chabiubiu就這樣誕生了。

瞄準(zhǔn)高端，“專做高端原葉”，“不做袋泡茶”就是王雨矇在創(chuàng)業(yè)初期，為Chabiubiu打造的產(chǎn)品核心差異點(diǎn)。

確定產(chǎn)品定位后，王雨矇初期將渠道重心，放在了線上。

在每日人物的專訪中，王雨矇提到，2020年下半年曾做了一個(gè)200萬(wàn)的全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，搭建了淘寶、微店、抖音、直播、小紅書(shū)的廣告投放團(tuán)隊(duì)，投放占比從30%一路攀升，*時(shí)期達(dá)到80%，行業(yè)排名第三。

而重倉(cāng)線上渠道，也讓在Chabiubiu，不做袋泡茶，專做“高端原葉”的差異點(diǎn)，逐漸被用戶所熟知，并以此拉開(kāi)與其他茶品牌的身位。

王雨矇接受媒體采訪時(shí)曾表示，品牌成立初期的銷(xiāo)量比較穩(wěn)定，月銷(xiāo)售量能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，ROI（投資回報(bào)率）基本都是4-6的范圍，最高到9。用戶主要集中在新銳白領(lǐng)、精致媽媽等中產(chǎn)階層。

而如果Chabiubiu的故事，到此結(jié)束，或許也不會(huì)有其創(chuàng)始人近期發(fā)長(zhǎng)文“訴慘”的后續(xù)事件了。

當(dāng)新消費(fèi)外部的投資環(huán)境變得惡劣，“低價(jià)消費(fèi)”成為市場(chǎng)主旋律時(shí)，Chabiubiu的“水分”也被擠了出來(lái)。

02 銷(xiāo)量不夠，流量來(lái)湊？

由于初期將重心放在線上，所以Chabiubiu的線下渠道較少，初期雖進(jìn)入進(jìn)口超市、五星級(jí)酒店、高端餐廳、咖啡廳等渠道，但更多是為了鞏固高端形象，比如其小紅書(shū)曾宣傳進(jìn)入北京華聯(lián)旗下的高級(jí)食品超市BHG。

要知道的是，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，線下渠道的重要性，除為品牌提供更多的曝光外，更重要的是，在這些距離消費(fèi)者更近的“毛細(xì)血管”中占得一個(gè)席位，將有助于通過(guò)消費(fèi)者的高頻消費(fèi)，在消費(fèi)者心目中，進(jìn)一步加深對(duì)品牌的認(rèn)知，而終端渠道的重要性，從過(guò)往農(nóng)夫山泉對(duì)元?dú)馍职l(fā)起狙擊，先從線下商超、夫妻店的冰柜里，飲品擺放的位置爭(zhēng)奪中，以及隨后元?dú)馍肿灾餮邪l(fā)智能冰柜，并大批量投入線下的動(dòng)作上，便可見(jiàn)一二。

顯然，當(dāng)時(shí)沉浸在品牌增長(zhǎng)喜悅中的王雨矇并沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題，在每日人物的文章中，她也是時(shí)至今日才反思道，“消費(fèi)品不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，更換門(mén)檻很高，但是消費(fèi)品是用戶吃完這包酸辣粉，覺(jué)得不好吃，下次就換牌子了，僅僅靠投放占領(lǐng)市場(chǎng)，是沒(méi)有護(hù)城河的?！?/p>

這樣深刻的反思，是Chabiubiu在放棄大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投放后，銷(xiāo)售額開(kāi)始斷崖式下跌，從100萬(wàn)降到50萬(wàn)，再到20萬(wàn)、10萬(wàn)甚至5萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

事實(shí)上，在Chabiubiu發(fā)展的路徑上，跟隨流量的遷移，布局線上相應(yīng)的渠道，是其常見(jiàn)策略。

在自述中可以看到，從初期的運(yùn)營(yíng)淘寶店買(mǎi)流量，到參加大促競(jìng)價(jià)廣告位，再到2019年、2020年入局直播帶貨，所有能提供新流量的路徑，Chabiubiu都有嘗試，但隨著流量成本愈發(fā)昂貴，Chabiubiu不得不放緩了在投放上的步伐。

比如Chabiubiu曾聯(lián)系過(guò)一個(gè)中小主播進(jìn)行直播帶貨，銷(xiāo)售額單場(chǎng)達(dá)到了百萬(wàn)，但這百萬(wàn)銷(xiāo)售額的代價(jià)是，需要花費(fèi)近50萬(wàn)買(mǎi)流量做投放換，長(zhǎng)此以往，用王雨矇的話來(lái)說(shuō)，算下來(lái)全是虧損。

但更加令她無(wú)可奈何的是，盡管投流換增長(zhǎng)，如飲鴆止渴，但投流一停止，銷(xiāo)量便開(kāi)始下滑。

“2020年下半年，營(yíng)銷(xiāo)投放就停止了，我開(kāi)始把投放比例回歸到原來(lái)的10%-15%，但是一降下來(lái)就沒(méi)有流量了，銷(xiāo)售額不停地往下掉?！蓖跤瓴壵f(shuō)道。

流量之外，或許品質(zhì)并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，也是其產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳的原因之一。比如在電商平臺(tái)上，有用戶在評(píng)價(jià)中表示，“口味不盡如人意”“澀、苦，第二泡就沒(méi)味了?！毙〖t書(shū)上更有不少購(gòu)買(mǎi)了Chabiubiu產(chǎn)品的用戶發(fā)帖吐槽稱，“買(mǎi)回來(lái)感覺(jué)真的很失望，營(yíng)銷(xiāo)噱頭大于實(shí)物?！薄跋憔堵灾?，不是很自然。”等等。

03 高定價(jià)就能做“水果茶中的愛(ài)馬仕”？

在Chabiubiu的官方小紅書(shū)賬號(hào)中，有一條帖子是“水果茶中的愛(ài)馬仕，高級(jí)的不要不要的?！?/p>

這樣的表述，難免讓人想起另一個(gè)消費(fèi)品中的愛(ài)馬仕——鐘薛高。曾經(jīng)，鐘薛高也算是創(chuàng)造了新消費(fèi)行業(yè)的傳奇，一支“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣(mài)到66元的高價(jià)，并獲得天貓冰品類銷(xiāo)售*。

鐘薛高同樣是品牌營(yíng)銷(xiāo)的高手，創(chuàng)始人林盛曾在接受媒體采訪時(shí)表示，冰品基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高，你能做到的事情，其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力。

可惜，鐘薛高成于營(yíng)銷(xiāo)也敗于營(yíng)銷(xiāo)，后因品控問(wèn)題走向下坡路，此前更被媒體曝出欠薪傳聞。

只是相較于鐘薛高，把高端歸結(jié)于原材料上，Chabiubiu的高端表現(xiàn)，則更多體現(xiàn)在價(jià)格和包裝上。

以Chabiubiu的烏龍葡萄口味為例，不算近期的優(yōu)惠，正常價(jià)格是49元/盒，均價(jià)4.9元/袋，這樣算下來(lái)，一斤茶的成本超過(guò)了800塊。

其他新國(guó)貨品牌袋泡茶均價(jià)都在3元/袋左右，Chabiubiu價(jià)格在同類產(chǎn)品中并不算便宜，并且Chabiubiu初期的定價(jià)更高，券后59元。這樣高的定價(jià)，如果口味和其他品牌沒(méi)有明顯區(qū)分，很容易引起消費(fèi)者不滿。

淘寶店鋪中就有用戶提問(wèn)，“這個(gè)茶有平替嗎？太貴了?！痹u(píng)論中也有不少消費(fèi)者吐槽，“不值這個(gè)價(jià)格”“價(jià)格挺貴，性價(jià)比一般?！?/p>

“過(guò)度包裝”也是Chabiubiu被詬病的一個(gè)點(diǎn)。這也是許多新消費(fèi)品牌都存在的問(wèn)題，用精美的包裝凸顯高端形象，以此實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，但忽略了消費(fèi)者最看重的是足夠?qū)嵒莺陀行詢r(jià)比的產(chǎn)品。

雖然Chabiubiu在宣傳中也提到過(guò)品牌注重環(huán)保，但實(shí)際看來(lái)并非如此。在淘寶評(píng)論區(qū)，許多好評(píng)中都提到，“包裝精致，還送了帆布包，看著有高級(jí)感”，“包裝很好，大包裝小包裝都有，還有塑料泡沫?！钡灿邢M(fèi)者曬出拆開(kāi)的一堆包裝吐槽，“300多買(mǎi)來(lái)一大堆盒子和瓶子，茶葉一丟丟...”

此前，也曾有茶行業(yè)從業(yè)者發(fā)文稱，Chabiubiu所宣稱的高端，是在偷換概念。

比如，通過(guò)口感苦澀來(lái)對(duì)茶葉品質(zhì)的好壞進(jìn)行劃分，并不專業(yè)。

“苦澀味實(shí)際上可以被視為茶葉內(nèi)含物質(zhì)豐富的證明，在品嘗茶時(shí)，苦澀味并非完全負(fù)面的屬性，而是茶葉品質(zhì)和工藝的一種體現(xiàn)?！痹谠搹臉I(yè)者的文章中，如是寫(xiě)道。

比如，Chabiubiu一直強(qiáng)調(diào)的不做“袋泡茶”，也是將袋泡茶和低端屬性聯(lián)系在了一起。實(shí)際上，“袋泡”只是為方便飲茶發(fā)明出的一種包裝形式。Chabiubiu將茶葉獨(dú)立包裝，再另附茶包，讓消費(fèi)者自己把茶裝進(jìn)去，最終其實(shí)也是“袋泡茶”。

從某種層面來(lái)看，Chabiubiu所說(shuō)的“原葉”和“拒絕袋泡”更傾向于一種在營(yíng)銷(xiāo)上的差異化打法，在產(chǎn)品上，目前看來(lái)都是形式大于內(nèi)容。

而伴隨著新消費(fèi)泡沫的褪去，市場(chǎng)會(huì)證明，營(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)一時(shí)的輝煌，產(chǎn)品才是本質(zhì)。