買(mǎi)基金不如買(mǎi)黃金，年輕人真的變了。

今年，隨著國(guó)際金價(jià)的瘋狂，黃金首飾也完成了它的逆襲。人們一改黃金首飾是婚嫁用品的刻板印象，從“土”變“潮”，成為日常佩戴首飾的選擇。

虞書(shū)欣在最近代言某品牌的宣傳片中，戴了一條很粗的金鏈款式，上面還有一顆碩大的金色愛(ài)心，演繹“甜美的搖滾”；王嘉爾穿戴金葫蘆的機(jī)場(chǎng)照迅速出圈，粉絲們紛紛求購(gòu)?fù)?；黃景瑜出席活動(dòng)戴著中性風(fēng)的黃金手鐲，帥氣的配飾讓男生也心動(dòng)；劉亦菲把黃金演繹得超凡脫俗，打破了很多年輕人對(duì)于黃金俗氣的成見(jiàn)——黃金，適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的首飾。

除此之外，還有不少年輕消費(fèi)者開(kāi)始攢金豆、買(mǎi)金飾，加入“淘金”大軍。黃金首飾為啥越來(lái)越受年輕人歡迎？

01 在“搞錢(qián)+省錢(qián)”趨勢(shì)下，年輕人愛(ài)上了黃金首飾。

“當(dāng)你早上急匆匆出門(mén)，來(lái)不及考慮搭配，只穿了一件白襯衫和牛仔褲時(shí)，可以毫不猶豫地從你的首飾盒中抽出一條金色項(xiàng)鏈戴上，便能立刻擁有很chill的法式風(fēng)?！薄@是Vivian在朋友圈分享的首飾穿搭心得。

1996年出生的Vivian是土生土長(zhǎng)的上海人。在她經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了以后，Vivian每年過(guò)生日都會(huì)給自己買(mǎi)一顆黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠作為一種儀式感。喜歡首飾的她，逛街時(shí)碰到首飾的柜臺(tái)也總要看一看，看到喜歡的就會(huì)買(mǎi)一條手鏈或一條項(xiàng)鏈，近兩年她尤其喜歡黃金首飾。在Vivian看來(lái)，把買(mǎi)黃金首飾當(dāng)作一種自我投資，“小金庫(kù)”里琳瑯滿目，星座、生肖、IP合作系列等。每天出門(mén)前，習(xí)慣花上一分鐘給自己搭配當(dāng)天的首飾。漸漸地，同事和朋友開(kāi)始喊她“小富婆”。

Vivian說(shuō)：“買(mǎi)這些首飾其實(shí)并沒(méi)有花多少錢(qián)。我買(mǎi)首飾不一定追求大品牌奢侈品，不盲目追求太貴的，但首飾一定要質(zhì)感好，即使戴出了劃痕也不能氧化變色，并且有設(shè)計(jì)感、耐看，這是基本要求。而黃金首飾恰好滿足了這些要求?！?/p>

其實(shí)，像Vivian一樣喜歡佩戴黃金首飾的年輕人還真不少。網(wǎng)友果果在社交平臺(tái)上發(fā)問(wèn)：“買(mǎi)包還是買(mǎi)金好？雖然看上了一款名牌包包，但是又覺(jué)得這價(jià)格還不如用來(lái)買(mǎi)黃金更加保值?！?997年出生的她對(duì)自己有這樣的想法感到疑惑：是不是自己心態(tài)變老了？

不料卻引起了不少網(wǎng)友的共鳴，其中有人回復(fù)：“我17歲，也喜歡黃金首飾?！?/p>

如今，黃金首飾早已不是“中國(guó)大媽”的專(zhuān)屬，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始“血脈覺(jué)醒”，不買(mǎi)基金買(mǎi)黃金。打開(kāi)各類(lèi)社交媒體，各類(lèi)博主種草的黃金首飾款式時(shí)尚工藝多樣，備受年輕人追捧?！半S著今年黃金價(jià)格瘋漲，以前可能還覺(jué)得黃金俗氣，現(xiàn)在覺(jué)得真香?！?/p>

前不久，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》報(bào)告。報(bào)告顯示，黃金飾品仍是中國(guó)珠寶零售商庫(kù)存中的*主力。截至2023年上半年，黃金飾品占其庫(kù)存的67%，相較2021年的52%有顯著提升。

除了黃金首飾熱賣(mài)，今年珍珠、彩寶、手串等其他品類(lèi)的首飾銷(xiāo)售市場(chǎng)也特別活躍?！?023珠寶飾品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，今年，珠寶飾品行業(yè)在規(guī)模和消費(fèi)升級(jí)方面持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)金銀珠寶支付意愿提升，黃金產(chǎn)品為*大品類(lèi)，占比近六成。購(gòu)買(mǎi)黃金的人群中，年輕人顯然比以往更有熱情。5年內(nèi)，青年人購(gòu)置黃金的比例已從16%增長(zhǎng)至59%。

由此可見(jiàn)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)首飾經(jīng)濟(jì)正在悄然興起。

在今年10月23日晚8點(diǎn)，京東11.11活動(dòng)開(kāi)始后10分鐘內(nèi)，京東珠寶首飾品類(lèi)成交金額超去年全天八倍，其中黃金、珍珠、銀手鐲、彩寶、木手串等品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100倍，龍年生肖款商品10分鐘銷(xiāo)量超5萬(wàn)件；黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠商品10分鐘成交額環(huán)比增長(zhǎng)30倍。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，首飾的占比開(kāi)始變大。

其中，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)黃金。今年京東11.11首周，黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)中，26-35歲年齡段消費(fèi)者成交額占比達(dá)57%，同比去年同期成交額增長(zhǎng)近15倍，而25歲以下消費(fèi)者黃金首飾的成交額也同比增長(zhǎng)近9倍。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，當(dāng)人們?cè)谫I(mǎi)黃金首飾的時(shí)候，買(mǎi)的是一份“安全感”。

在“搞錢(qián)+省錢(qián)”趨勢(shì)下，年輕人一邊努力搞錢(qián)，一邊又想方設(shè)法省錢(qián)，哪怕是買(mǎi)首飾也不忘如此。與以往相比，年輕一代對(duì)黃金飾品的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)熱情明顯增加，他們將黃金飾品視為一種自我品位和個(gè)性化的表達(dá)，同時(shí)也認(rèn)可其保值和升值的特性。

珠寶首飾品牌周大生電子商務(wù)部副總經(jīng)理鄭凱龍表示：“為了吸引更年輕的消費(fèi)群體，我們今年上半年會(huì)衍生出來(lái)一個(gè)新的產(chǎn)品系列First。我們通過(guò)漸變琺瑯的工藝，讓這個(gè)系列的產(chǎn)品變得非常時(shí)尚、年輕。還有一些人抱著保值的理念去買(mǎi)黃金，對(duì)款式要求不是很多，就希望它盡可能地接近金價(jià)，以后才能真正避險(xiǎn)，因此我們也推出了金豆豆，受到許多年輕購(gòu)買(mǎi)者的喜愛(ài)。”

購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，漲跌都不是大錢(qián)。對(duì)普通消費(fèi)者而言，更像是面對(duì)消費(fèi)主義的掙扎和不確定性中抓住的一點(diǎn)安全感。以Vivian的話說(shuō)，就是“花出去的錢(qián)，以另一種相對(duì)保值的方式留在了身邊”。

02 首飾經(jīng)濟(jì)興起的背后，是人們自我“配得感”的增強(qiáng)。

獨(dú)立首飾設(shè)計(jì)師婧婕是一名90后，女兒彤彤今年已經(jīng)5歲了。

婧婕說(shuō)：“雖然我讀書(shū)時(shí)就開(kāi)始就喜歡買(mǎi)首飾了，但買(mǎi)的首飾大多數(shù)都是幾十塊錢(qián)，圖個(gè)款式好看。那些首飾沒(méi)戴幾次就氧化變色了，還有戴著掉色發(fā)黑的，更不要說(shuō)戴著洗澡了。后來(lái)自己當(dāng)上首飾設(shè)計(jì)師后，我更希望做出經(jīng)久不衰的首飾設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者‘買(mǎi)一件是一件’。有的人不需要有那么多項(xiàng)鏈天天換，那倒不如認(rèn)認(rèn)真真挑選一款經(jīng)典、耐看的長(zhǎng)期擁有下去。因此，我無(wú)論是自己買(mǎi)首飾，還是自己設(shè)計(jì)首飾，我都更看重它的款式和品質(zhì)，是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?！?/p>

婧婕稱(chēng)自己買(mǎi)首飾主打一個(gè)“長(zhǎng)期主義首飾”理念。

“長(zhǎng)期主義首飾”，其理念是踐行長(zhǎng)期主義消費(fèi)原則，買(mǎi)一件能戴很久的首飾?！斑x擇經(jīng)典耐看的款式，可以想象自己戴10年的樣子?！倍S金首飾其保值的屬性，也更加符合“長(zhǎng)期主義首飾”的定位。

婧婕不但自己愛(ài)買(mǎi)首飾，也給女兒買(mǎi)了不少首飾。

婧婕從女兒彤彤出生開(kāi)始，就在每年孩子生日時(shí)給她買(mǎi)一些黃金首飾：從剛出生的長(zhǎng)命鎖、金手鐲，到3歲時(shí)的熊貓金飾吊墜，到5歲時(shí)她看上的Hello Kitty金珠，以及逢年過(guò)節(jié)長(zhǎng)輩送的一些黃金首飾，還有自己為女兒設(shè)計(jì)的一些卡通首飾……彤彤的“百寶箱”已經(jīng)收集了不少“寶貝”。做母親的婧婕看著這些首飾也頗有成就感，在她看來(lái)，這不僅僅是首飾，更是一種對(duì)女兒的情感。

婧婕說(shuō)：“每年買(mǎi)上一兩條黃金首飾，價(jià)格也不貴，小的大幾百塊，多則上萬(wàn)塊，都在家庭經(jīng)濟(jì)可承擔(dān)范圍內(nèi)。首飾是積少成多，財(cái)富也是如此。這是娘家給她的底氣。我期待她長(zhǎng)大后戴上這些首飾的樣子，也希望等到女兒出嫁那天，這些首飾就是媽媽給她存下的嫁妝?！?/p>

和婧婕一樣，如今越來(lái)越多消費(fèi)者更舍得為自己花錢(qián)買(mǎi)首飾了。

從心理學(xué)角度而言，當(dāng)人們?cè)谫I(mǎi)首飾的時(shí)候，買(mǎi)的是一份“配得感”。

在婧婕看來(lái)，有些明明很優(yōu)秀的女孩卻有很重的“不配得感”，這讓她感到惋惜。婧婕說(shuō)：“如今越來(lái)越多女性為自己購(gòu)買(mǎi)首飾，是作為一種自我獎(jiǎng)勵(lì)，也說(shuō)明她們自我‘配得感’更強(qiáng)了，愿意為自己情緒價(jià)值買(mǎi)單——你很美，你值得*的首飾，人間值得?！?/p>

從某種意義上而言，強(qiáng)調(diào)自我“配得感”的悅己經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了首飾經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周，珠寶首飾成交額同比增速達(dá)到7.3倍，其中，女性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的成交額占比為62%，較2022年的36%增長(zhǎng)了將近一倍。

出生于寧波的安筠，剛從國(guó)外讀完研究生回國(guó)，從事珠寶藝術(shù)行業(yè)相關(guān)的工作。安筠還有個(gè)身份，就是當(dāng)下備受爭(zhēng)議的“江浙滬獨(dú)生女”。從小被父母富養(yǎng)的她，就是一個(gè)對(duì)生活十分講究?jī)x式感的人。

“佩戴首飾表達(dá)的是認(rèn)真對(duì)待生活的一種態(tài)度。一個(gè)人是否愛(ài)自己，有沒(méi)有生活追求，從她穿戴的首飾可知一二?！绷?xí)慣于日常佩戴首飾的安筠認(rèn)為，首飾就是人們看待自己的方式、人們對(duì)自己的想法以及給自己所賦予的價(jià)值感。首飾是蘊(yùn)藏感情和表達(dá)感情的一種方式，更是表達(dá)思想與時(shí)尚的遞進(jìn)。首飾背后體現(xiàn)著自己對(duì)文化、藝術(shù)和生活的思考。

安筠說(shuō)：“以前我在消費(fèi)上愛(ài)買(mǎi)一些大牌包包和衣服，但工作后，我開(kāi)始喜歡買(mǎi)首飾了。也許是心態(tài)變了，更喜歡欣賞小而美的東西。每天花一點(diǎn)時(shí)間，佩戴與服裝相應(yīng)風(fēng)格的首飾，能給我的生活帶來(lái)一份松弛感，也是我對(duì)生活鄭重的儀式感?！?/p>

03 首飾消費(fèi)行為，本質(zhì)上是在為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

首飾經(jīng)濟(jì)崛起的背后，是年輕人更看重儀式感的生活態(tài)度，也是一種情緒價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)。

以往，較為傳統(tǒng)的認(rèn)知，珠寶佩戴行為不可避免與觀賞者發(fā)生聯(lián)系，珠寶佩戴者選配何種珠寶，與他們想要傳達(dá)給觀賞者的信息有關(guān)。

然而，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)心理也在不斷變化，在新興的珠寶首飾消費(fèi)者中，“悅己”為目的的情緒價(jià)值消費(fèi)越來(lái)越重要，人們追求隨性的美好。在這種消費(fèi)價(jià)值的邏輯中，珠寶不必是復(fù)雜的、昂貴的產(chǎn)品，而是可以更時(shí)尚、更新潮、價(jià)格更親民?！队际小分械腃arrie Bradshaw就經(jīng)常佩戴著一條寫(xiě)著自己名字的金色項(xiàng)鏈。

在這一種消費(fèi)風(fēng)潮的影響下，珠寶不必是金銀珠玉，若消費(fèi)者喜歡銅鐵鋁鎳，則它們也可制成珠寶。因此，珠寶的定義和范圍可能被大大地改寫(xiě)。在小紅書(shū)關(guān)于首飾的社交消費(fèi)熱點(diǎn)里，與黃金首飾一起火的還有更平價(jià)的小東西：珍珠項(xiàng)鏈、多巴胺彩色寶石、水晶、瑪瑙、木質(zhì)手串等。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周珠寶首飾銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，黃金、珍珠等品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超12倍。其中，珍珠項(xiàng)鏈和珍珠耳飾熱度上升明顯，訂單量分別同比增長(zhǎng)5倍和3倍。檀香手串、金絲楠手串和菩提手串訂單量分別同比增長(zhǎng)280%、115%和87%。

例如倪妮在最近的街拍中，一套灰藍(lán)色新中式服裝搭配上優(yōu)雅貴氣的珍珠項(xiàng)鏈，也能呈現(xiàn)出一種動(dòng)靜相宜的平衡美感，讓人眼前一亮：“原來(lái)新中式還能這么搭？”點(diǎn)綴恰當(dāng)?shù)恼渲槭罪?，讓整個(gè)人的氣質(zhì)都變得不一樣，優(yōu)雅干練中又多了幾分溫婉知性。

綜藝節(jié)目《上新了故宮》更是把新中式國(guó)潮風(fēng)刮不停，手串也被搶斷貨。水晶、瑪瑙等材質(zhì)各異的串珠，挽在手上盡顯東方女子的萬(wàn)種旖旎，將中國(guó)風(fēng)詮釋的淋漓盡致。

隨著楊冪、倪妮等明星穿搭帶起了新中式風(fēng)格，年輕一代的民族自信心也在不斷增強(qiáng)。無(wú)論是黃金飾品，還是珍珠、翡翠、銀飾、手串，都順勢(shì)乘上了這波傳統(tǒng)文化盛行的東風(fēng)。從漢服到國(guó)樂(lè)，年輕人逐漸發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的韻味和美，體現(xiàn)了各類(lèi)別首飾在各自領(lǐng)域具有不可替代的價(jià)值。

各類(lèi)首飾的質(zhì)感結(jié)合老祖宗的審美，美不勝收。從款式到文化內(nèi)涵，新中式國(guó)潮當(dāng)?shù)赖狞S金飾品格調(diào)拉滿，帶著年輕人領(lǐng)略了一波新中式美學(xué)。一件首飾可以搭出很多風(fēng)格，從成本上來(lái)說(shuō)，相比于大牌包包、名牌衣服，首飾的小價(jià)格提升大氣質(zhì)。

不論什么原因，珠寶首飾都是一種精神追求，首飾經(jīng)濟(jì)也是一種情緒價(jià)值消費(fèi)。

按照馬斯洛需求層次理論，珠寶首飾，滿足的是更加高層次的需求。年輕人買(mǎi)的不是首飾，而是一種情緒出口。一件精美的首飾，固然能夠帶來(lái)情感上的愉悅、精神上的滿足。歸根結(jié)底，對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值和體驗(yàn)感更重要了。

在珠寶消費(fèi)領(lǐng)域，珠寶已經(jīng)變成了一種個(gè)人的符號(hào)或語(yǔ)言，代表著我們的個(gè)性、喜好、審美。女性佩戴珠寶并非為取悅異性，而是為了取悅自己、獎(jiǎng)勵(lì)自己。

珠寶首飾，作為精神消費(fèi)品，也成為人們享受高品質(zhì)生活中的重要體現(xiàn)。德勤消費(fèi)品及零售行業(yè)財(cái)務(wù)咨詢(xún)合伙人王易表示，全球輕奢珠寶首飾市場(chǎng)近年競(jìng)爭(zhēng)加劇，同為輕奢飾品但更加時(shí)尚的新興潮牌更能迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，具有資本實(shí)力的時(shí)尚奢侈品企業(yè)也在搶奪市場(chǎng)。

越來(lái)越多消費(fèi)者更愿意將各類(lèi)精美的首飾作為一種自我獎(jiǎng)勵(lì)，在消費(fèi)和日常佩戴中獲得滿足感和幸福感。

因此，當(dāng)你猶豫不決是否要買(mǎi)一個(gè)心儀的首飾時(shí)，不妨想想一生與首飾相伴的香奈兒女士（Coco Chanel）說(shuō)的：“人最有勇氣的行為就是只想著自己。生命只有一次，還是有趣點(diǎn)好?！?/p>