美股11月2日盤后，蘋果公司對外公布了2023年第三季度財報，營收為894.98億美元，同比下降1%；凈利潤為229.56億美元，同比增長11%。值得一提的是，這是蘋果公司收入連續(xù)四個季度下降。

蘋果季度收入&增速變化，鈦媒體App制圖

不僅如此，在五大市場中，唯有美洲市場實現(xiàn)了同比增長；產品中，也只有iPhone的收入實現(xiàn)了增長，其它硬件業(yè)務均出現(xiàn)了同比下滑。蘋果公司CEO庫克透露，三季度iPhone在中國創(chuàng)造了營收記錄，并對長期前景表示非常樂觀。

這一次，不主動提及AI的庫克，在業(yè)績電話會議上也透露蘋果在生成式AI上投入了很多資金。蘋果公司還宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.24美元的現(xiàn)金股息。不過，由于整體業(yè)績的連續(xù)下滑，加上下季度的展望難有起色，美股盤后，蘋果公司股價下跌3.39%。

收入四連跌，印度市場收入創(chuàng)新高

雖然蘋果的市值已不足3萬億美元，但每一次財報的發(fā)布仍是全行業(yè)的風向標以及關注的焦點。三季度，894.98億美元的營收即便是超出了市場的預期，也難掩四連跌的尷尬。市場在期待蘋果何時能夠重回正增長，但這一節(jié)點每一次的答案都留在了下個季度。

分地區(qū)來看，蘋果五大市場中，僅有美洲市場實現(xiàn)了同比增長。財報顯示，三季度美洲市場收入401.15億美元，相比較下，上一季度則為398.08億美元。歐洲市場營收為224.63億美元，同比下滑1.46%；日本市場營收為55.05億美元，同比下滑3.4%；亞太其他地區(qū)營收為63.31億美元，同比下滑1%；大中華區(qū)營收為150.84億美元，與上年同期的154.70億美元相比下降2%。

9月份，蘋果正式對外發(fā)布年度旗艦iPhone15系列。根據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，美國市場前9天的iPhone 15銷售數(shù)據(jù)顯示銷量整體增長達兩位數(shù)，基礎款、Pro（尤其是Pro Max）機型需求表現(xiàn)穩(wěn)健。北美研究總監(jiān)Jeff Fieldhack說：“新款iPhone的銷量目前在美國連續(xù)兩個周末均有出色表現(xiàn)。iPhone 15系列整體反響良好，我們預計iPhone 11和iPhone 12用戶將成為主要換機群體?！?/p>

對比之下，作為蘋果的第三大市場，中國市場貢獻了17%的業(yè)績，但這一季度的下跌幅度僅次于日本。并且，相比較下，上一季度中國市場則是增長幅度最高的區(qū)域。

談及中國市場的下跌，庫克在電話會議上解釋稱，這其中有匯率變動的原因，在產品層面則主要是Mac和iPad銷售不振的影響。據(jù)他透露，iPhone產品在中國大陸地區(qū)的銷售創(chuàng)下了歷年三季度的新高，過去一個財年中，中國城市地區(qū)的前四大最暢銷機型都是iPhone。

印度作為蘋果近年來的主力增長市場，庫克也特地在電話會議上表示公司在印度的營收創(chuàng)下了新高。根據(jù)蘋果向公司注冊處 (RoC) 提交的監(jiān)管文件顯示，2022-23財年蘋果在印度銷售額增長了48%達到4932.1億盧比，凈利潤大增76%至222.9億盧比。與此同時，Counterpoint的報告也指出，超高端化（超過45,000印度盧比,約合人民幣4,000元）的趨勢每季度都在穩(wěn)步發(fā)展，三季度該市場同比增長44%。蘋果于2023年第三季度創(chuàng)下季度出貨量新高，超過250萬部。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體App表示，印度市場是一個很可觀的增長潛力型市場，對于蘋果來說，是未來十年的一個重要潛力市場。蘋果已然把印度作為戰(zhàn)略市場，協(xié)同生產制造供應鏈逐步進入印度，即是在為可持續(xù)發(fā)展而進行的工作。

摩根士丹利分析師曾發(fā)布預估報告稱，未來5年內，印度市場在蘋果總營收中的占比達到15%，在生產方面的占比達到20%。天風國際證券分析師郭明錤也表示，2023年，全球大約有12%至14%的iPhone在印度生產，如果一切順利，印度在2024年生產的iPhone比重將提高到20%至25%。

iPhone逆勢增長，Mac收入大跌34%

第三季度，蘋果公司來自于產品的凈營收為671.84億美元，相比之下去年同期為709.58億美元；來自于服務的凈營收為223.14億美元，相比之下去年同期為191.88億美元。

各產品收入占比，鈦媒體App制圖

從收入占比上來看，來自服務的營收占比升至25%，超出分析師213.5億美元的預期。而服務業(yè)務收入的增長，也進一步提升了蘋果的毛利率。三季度，蘋果的毛利潤為404.27億美元，毛利率為45.2%，超出分析師預期。

三季度，蘋果來自Mac的營收為76.14億美元，同比大跌34%。根據(jù)IDC披露的2023年第三季度全球PC的出貨量跟蹤報告顯示，三季度全球出貨量6820萬臺，同比下降7.6%。蘋果遭遇了大滑坡，出貨量為720萬臺，同比下滑了23.1%。

可穿戴、家用產品及配件的表現(xiàn)也不盡如人意，三季度收入為93.22億美元，未達分析師94.3億美元的預期。來自于iPad的營收為64.43億美元，相比之下上年同期為71.74億美元，超出分析師預期。

iPhone作為蘋果的拳頭產品，貢獻了近一半的收入。第三季度，在全球手機仍下滑的背景下，iPhone交出了一份逆勢增長的答卷。

Counterpoint最新研究顯示，2023年第三季度，全球智能手機銷量連續(xù)第九個季度下滑，同比下降8%，中國智能手機銷量同比下降3%。財報顯示，iPhone的收入為438.05億美元，符合分析師預期，并且也是蘋果所有產品中*增長的品類。

除了處于高速增長的印度市場，庫克還透露，iPhone在中國的營收達到了創(chuàng)紀錄的水平。值得注意的是，庫克今年已經兩次來到中國市場與粉絲和合作伙伴交流，有分析認為這是在市場競爭加劇下蘋果示好的信號。不過，華為5G的強勢回歸，加上 iPhone15系列的創(chuàng)新不足，為iPhone在四季度的表現(xiàn)增加了諸多不確定性。

在電話會議上，庫克表現(xiàn)得比較淡然，對蘋果公司在中國市場的長期前景非常樂觀。只是，庫克的這種樂觀是否能讓投資者滿意，還要打一個大大的問號。

日前，市場研究機構GfK數(shù)據(jù)顯示，華為Mate 60系列上市當月銷量接近150萬部，較去年同期增長逾一倍，iPhone 15系列則在上市當月銷量較去年下降6%。GfK中國高級分析師Hayden Hou表示，在華為銷售強勁下，iPhone 15系列銷量下降6%，預計華為Mate 60系列未來將繼續(xù)保持強勁的銷售勢頭。

CINNO Research預測，2023年中國智能機市場蘋果手機銷量或將達4550萬部，同比小幅下滑2%，其中蘋果最新一代iPhone 15系列機型在2023年銷量成績或將在1000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。

最近，正處國內雙11購物節(jié)，包括天貓Apple官方旗艦店、Apple京東自營旗艦店以及授權店等多渠道都進行了降價促銷，最高優(yōu)惠800元。一名蘋果授權店員工告訴我們，iPhone15標準版的需求比較少，剛開售價格就有所下滑。Pro版本剛開始貨少價格還比較堅挺，但現(xiàn)在也是供大于求。

對于iPhone15系列上市后的表現(xiàn)，IDC高級分析師郭天翔對鈦媒體App指出，這里有多方面的原因存在，蘋果自身產品力的提升有限，創(chuàng)新不足，對于消費者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由于產能問題供貨依然不足，還有華為的競爭以及中國消費者這幾年對于華為需求的集中釋放。

大力投資生成式AI

蘋果“煩心事”不斷

今年以來，ChatGPT的火爆，讓AI再次走到前臺，市場都在等待蘋果在AI方面的“官宣”。在前兩個季度，蘋果并沒有對生成式AI做太多的披露，并保持了較為審慎的態(tài)度。而在三季度業(yè)績會上，庫克則透露，蘋果正大力投資生成式AI。

日前，有報道稱，蘋果正在大AI相關的招聘力度，還通過并購初創(chuàng)公司的方式，加速AI技術的落地。據(jù)集邦咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自2018年以來，蘋果已收購了20多家AI相關的公司。

其實，在蘋果的很多產品上，AI已經成為了關鍵的一環(huán)。比如iOS 17的語音功能，Apple Watch上的跌倒檢測等功能。庫克表示，這些功能的背后都使用了AI技術，只是我們沒有用AI的字眼來宣傳。至于生成式AI，也正在投入資金開展各項工作。

在美股11月2日的交易中，蘋果股價上漲2%，但業(yè)績發(fā)布后，股價下跌超3%。整個三季度，蘋果的股價也跌去12%。從財報中可以看到，除了iPhone和服務業(yè)務，蘋果的多個產品仍處于負增長，而華為也讓iPhone在中國的高端市場受到影響，但庫克的煩心事還遠不止于此。

9月份，法國國家頻率管理局發(fā)布公告稱，iPhone12的電磁波輻射值超出歐盟標準，肢體比吸收率為5.74W/kg，超出了歐盟規(guī)定的4W/kg上限。對此，蘋果公司一開始的態(tài)度較為強硬，并提出了質疑。不過，面對市場的壓力，蘋果公司最終“低頭妥協(xié)”，表示將為法國的iPhone 12用戶發(fā)布軟件更新，以適應法國監(jiān)管機構使用的協(xié)議。

10月，“蘋果稅”再次引來爭議，荷蘭消費者和市場管理局（ACM）表示，蘋果App Store的抽成制度違反了歐盟的競爭規(guī)則。而早在2021年，ACM就稱蘋果公司未能遵守其對蘋果應用商店下達的整改令，從而對蘋果公司處以5000萬歐元的罰款。荷蘭當局認為，蘋果公司向開發(fā)者收取的傭金存在濫用權力的問題，損害了開發(fā)者的利益。而ACM的調查也可能推動歐盟展開更嚴格的反壟斷調查。

在英國，蘋果公司還因2017年的“降速門”面臨集體訴訟。據(jù)了解，蘋果在 iOS 10.2.1系統(tǒng)更新中推出了降低性能的電源管理功能，以防止電池老化的設備在使用過程中嘗試獲取電池無法提供的峰值功率。但質疑者們認為，蘋果隱瞞了某些手機型號的電池問題，并對手機性能進行了限制。據(jù)悉，這項訴訟的賠償金額已經增加到16億英鎊加利息。

另外，還有Apple Watch侵權等煩心事。市場銷售的壓力，加上多項爭議，也讓多家機構下調了蘋果公司的目標股價。近期，摩根士丹利將蘋果目標價從215美元下調至210美元，德銀將蘋果的目標股價從210美元下調至200美元。出于蘋果在中國市場需求的擔憂等因素，美國資產管理機構奧本海默將目標價從220美元下調至200美元。