時隔5年，茅臺終于提價。

10月31日午夜，貴州茅臺突然發(fā)布公告，將從11月1日起上調(diào)53% vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價，平均上調(diào)幅度約20%。

36氪了解到，本次貴州茅臺上調(diào)出廠價，主要涉及消費者熟悉的“普茅”，包括五星53%vol 500mL貴州茅臺酒、飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒（以下簡稱飛天茅臺），以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。

此前，每瓶53%、500mL的飛天茅臺酒，出廠價為969元。調(diào)價后，該產(chǎn)品出廠價將超過1162元。此次未上調(diào)1499元的市場指導(dǎo)價格。

圖源貴州茅臺公告

在獨立酒業(yè)分析師肖竹青看來，本次茅臺提價，是充分考量宏觀經(jīng)濟環(huán)境和市場供需變化后，正常合理的企業(yè)經(jīng)營行為。

供不應(yīng)求下，整箱53度飛天茅臺酒的市場行情價，始終在每瓶2900元至3000元左右，遠高于廠家指導(dǎo)價與出廠價。

分析人士也普遍認為，此次飛天茅臺的價格調(diào)整，對于貴州茅臺四季度及明年的業(yè)績營收，將帶來顯著的提升作用。

二級市場層面，11月1日早盤，貴州茅臺一度高開9.82%。截至當日收盤，茅臺報價1780.99元每股，漲幅達到5.72%，總市值2.24萬億。

受茅臺帶動，白酒板塊也全線走高。

截至發(fā)稿前，五糧液上漲2.56%，報價160.0元每股；瀘州老窖上漲3.41%，報價221.93元每股。中證白酒指數(shù)上漲2.10%。

01 時隔5年調(diào)價，三季度增速放緩

作為醬香白酒的標桿企業(yè)，貴州茅臺始終是整個行業(yè)的風(fēng)向標。

梳理來看，進入2000年以來，茅臺曾先后9次對出廠價進行調(diào)整。在2012年9月之前，更是提價了8次，將飛天茅臺的出廠價從218元提升到了819元，提價幅度介于10%至35%之間。這也使茅臺實現(xiàn)了對五糧液的業(yè)績反超。

此后，疊加“反三公”消費影響，白酒行業(yè)進入寒冬。

圖源東吳證券研報

2017年底，貴州茅臺時隔五年后終于提價。2018年1月，飛天茅臺出廠價正式從819元提升至969元，市場指導(dǎo)價也從1299元提升到了現(xiàn)如今的1499元。這一次的提價，直接帶動了貴州茅臺的業(yè)績大漲，也帶動了整個白酒行業(yè)的繁榮。

此后數(shù)年間，資本市場對茅臺的再一次提價，始終翹首以盼。

36氪根據(jù)公開資料制表

在今年的股東大會現(xiàn)場，貴州茅臺董事長丁雄軍也對茅臺的漲價做出過回應(yīng)?！昂屯顿Y者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤?！?/p>

而在茅臺2022年的財報中，曾明確提及2023年的營收目標，要實現(xiàn)15%左右的增長。

今年前三季度，茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1053.16億元，同比增長17.3%；實現(xiàn)凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

從這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，貴州茅臺實現(xiàn)全年的增長目標問題不大。但單看第三季度，其業(yè)績增速較今年上半年明顯放緩。

財報顯示，貴州茅臺第三季度實現(xiàn)營收336.92億元，同比增長14.04%；凈利潤168.96億元，同比增長15.68%。

反觀今年上半年，貴州茅臺營業(yè)收入和凈利潤分別為695.76億元和359.8億元，同比增長幅度均為20.76%。

受此消息影響，貴州茅臺股價10月20日盤中一度跌至1616.25元/股，創(chuàng)2021年12月以來的新低。

對于茅臺三季度的業(yè)績表現(xiàn)，肖竹青認為，可能基于該公司的主動調(diào)控，以確?？沙掷m(xù)地穩(wěn)健增長。而第四季度則是白酒的傳統(tǒng)消費旺季，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，茅臺的產(chǎn)品市場動銷情況良好，四季度會有更好的市場表現(xiàn)。

另在肖竹青的預(yù)測中，短期內(nèi)，茅臺酒的市場指導(dǎo)價不會變化，但茅臺酒的市場流通價格可能上漲。

香頌資本獨立董事沈萌則認為，本次茅臺提價是在直營渠道不斷增強的背景下，對零售價格的變化有限。在茅臺宣布提價后，有線下零售商對36氪表示，茅臺的零售價目前未受到調(diào)價影響。

02 博弈、漲價潮與全球化

可以肯定的是，貴州茅臺的提價，一定程度壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間。

有杭州經(jīng)銷商對“潮新聞”直言，由于白酒行業(yè)的不景氣，使其無法將成本轉(zhuǎn)移給消費者。據(jù)該名人士所言，今年茅臺的市場零售價比去年偏低，若市場需求旺盛，零售價格會有一定提高。

事實上，貴州茅臺的直銷占比一直在提升，已與經(jīng)銷商代表的批發(fā)渠道“分庭抗禮”。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2018 年，貴州茅臺的直營收入為44億元，收入占比僅為6%。2019年至2022年，其直銷占比分別為8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。在2023年前三季度，貴州茅臺的直營收入占比進一步提升，達到44.92%。

值得提及的是，在數(shù)字營銷層面，i茅臺的銷平表現(xiàn)十分亮眼。今年前三季度，“i茅臺”實現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元。

圖源貴州茅臺三季度財報

在肖竹青的觀點中，本次茅臺不提市場指導(dǎo)價，屬于權(quán)衡之舉。在他看來，貴州茅臺并不希望影響i茅臺和全國42家茅臺直營店對外銷售的價格，這部分銷售份額已接近茅臺酒總銷售額的50%。

在未來，茅臺似乎也并不計劃繼續(xù)削弱批發(fā)商渠道。

按照貴州茅臺官網(wǎng)的資料，其在全國各省會城市建立自營店，加大直銷力度，是為了“增強市場終端的掌控能力”。搭建i茅臺，則是為了優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，通過構(gòu)建“一盤棋”的渠道格局，讓業(yè)績保持持續(xù)增長。

在今年的股東大會上，茅臺也宣稱，會助力經(jīng)銷商發(fā)展壯大。國信證券研報此前預(yù)計，未來幾年，貴州茅臺批發(fā)渠道的銷售占比，會維持在35%至40%左右。

同時，業(yè)內(nèi)始終有觀點認為，貴州茅臺的提價，對于整個行業(yè)會造成“牽一發(fā)動全身”的影響。

有券商人士對36氪表示，進入2023年以后，醬香白酒“堰塞湖”的情況仍未改變?！俺嗣┡_，其他品牌都是價格倒掛，部分經(jīng)銷商通過茅臺的營收補貼其他白酒品牌。”

今年5月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較去年相比，2023年春節(jié)后的白酒動銷未達預(yù)期。中秋、十一雙節(jié)雖出現(xiàn)了白酒銷售的小高潮，但恢復(fù)程度未及疫情前?；ㄆ煲苍治?，三季度白酒需求整體疲軟。

此外，對于國內(nèi)其他高端白酒品牌，飛天茅臺的價格是否堅挺，對中國白酒的價格體系有決定性意義。

肖竹青認為，飛天茅臺只有站穩(wěn)2900元/瓶的市場行情價，才能體現(xiàn)其他名酒的性價比優(yōu)勢。茅臺的漲價，也是提振整個白酒行業(yè)信心的關(guān)鍵。沈萌則表示，茅臺或會帶動整個白酒行業(yè)的“漲價潮”。

需要關(guān)注的是，五糧液的漲價并未提振其股價。

今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價漲至1499元，被外界理解為對標飛天茅臺。

肖竹青告訴36氪，相比貴州茅臺，其他酒廠沒有跟進漲價的基礎(chǔ)，一方面在于社會庫存量太大，另一方面在于整個酒業(yè)的內(nèi)卷競爭非常嚴重。“除了茅臺之外，其他的名酒替代性很強?！?/p>

對于貴州茅臺，肖竹青則透露，丁雄軍2024年的工作重點會放在“全球化”與“茅臺美學(xué)”。

據(jù)其所言，貴州茅臺正計劃在全球范圍內(nèi)，大規(guī)模投放品牌廣告，現(xiàn)正處于主流市場媒體采購的前期籌備階段。