2006年，eBay與淘寶的戰(zhàn)爭(zhēng)以后者的全面勝出告一段落，而潛伏在eBay的草根外貿(mào)商家卻在迅猛發(fā)展著，一批來(lái)自1688小工廠的貨物通過(guò)eBay走向世界各地。

到了2012年，美國(guó)電商巨頭亞馬遜正式招募中國(guó)賣家入駐，其第三方賣家服務(wù)步入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年一年，亞馬遜中國(guó)賣家的總銷售額就比上一年增長(zhǎng)了兩倍。

在跨境電商此后長(zhǎng)達(dá)十年的戰(zhàn)場(chǎng)中，亞馬遜長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭把交椅，Shein、TikTok、Shopee、多多跨境等一眾后起之秀逐漸登場(chǎng)。

2020年春天，亞馬遜突如其來(lái)的封號(hào)給中國(guó)賣家敲響了警鐘，他們開(kāi)始步入漫長(zhǎng)的抗?fàn)幤凇?/p>

從業(yè)者的困頓和奮進(jìn)總是交織進(jìn)行著。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模在歷史同期首次突破20萬(wàn)億，其中，一季度、二季度分別達(dá)到9.76萬(wàn)億和10.34萬(wàn)億元，同比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

數(shù)字增長(zhǎng)的背后是無(wú)數(shù)跨境商家的耕耘，也是中國(guó)制造越來(lái)越成熟的結(jié)果?！皣?guó)內(nèi)供應(yīng)鏈非常靈活，響應(yīng)市場(chǎng)的需求非常快，小半年上新測(cè)試上千款都不是問(wèn)題?！币晃粡V州跨境賣家向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

時(shí)間來(lái)到2023年10月，TikTok印尼市場(chǎng)面臨關(guān)閉風(fēng)波，一群跨境電商賣家和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的努力再次碰壁。試錯(cuò)、調(diào)整策略、勇敢一搏……中國(guó)跨境賣家始終走在變革的路上，穿越一次又一次的驚濤駭浪。

01 找回“失去”的訂單

李萌是亞馬遜平臺(tái)的老賣家，踏足外貿(mào)十余年，一邊管理著幾家工廠的生產(chǎn)給商家供貨，一邊也經(jīng)營(yíng)著自己的店鋪。

作為較早一批入局亞馬遜的商家，李萌見(jiàn)證了商貿(mào)人的光輝歷史，有的跨境大賣家一年的銷售額能達(dá)到幾億元，預(yù)備沖擊上市的不在少數(shù)。即便到了2018年，一批90后、95后也趕上了行業(yè)的末班車，幾年下來(lái)，不少人賺到了深圳的一套房。

早期，憑借著中國(guó)制造的高性價(jià)比，中國(guó)賣家掌握了不小的定價(jià)空間，一件出廠價(jià)格100元的夾克，上架亞馬遜之后，搖身一變就能成為標(biāo)價(jià)50美元的搶手貨，流量和金錢滾滾而來(lái)。

然而，爆單和財(cái)富自由的夢(mèng)想在2021年按下了暫停鍵，由于亞馬遜大規(guī)模打擊商家刷單侵權(quán)等行為，5萬(wàn)多家中國(guó)賣家遭遇封號(hào)，預(yù)計(jì)造成行業(yè)損失超千億元。其中，有棵樹(shù)公司被曝封了近 340 個(gè)站點(diǎn)，1.3 億元資金被凍結(jié)，成為當(dāng)時(shí)亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)賣家打擊最重的案例。

李萌合作的一家大客戶也受到了波及，當(dāng)年該客戶撐起了她一半以上的出廠訂單量，那段時(shí)間，對(duì)方的節(jié)奏變得非常謹(jǐn)慎，全部銷毀了包裝上附贈(zèng)“好評(píng)返現(xiàn)金”的卡片，發(fā)貨的進(jìn)度也跟著慢了下來(lái)。

經(jīng)歷了那次大震蕩，不安全感始終伴隨著一批中國(guó)商家，他們意識(shí)到不能只依靠一家平臺(tái)，開(kāi)始在其他平臺(tái)尋求出路，找回失去的訂單。

軟件測(cè)評(píng)平臺(tái)Capterra在對(duì)2022亞馬遜賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有99%的中小賣家計(jì)劃在2023年開(kāi)拓多元化銷售渠道，在其他新興電商平臺(tái)開(kāi)店。

如今，亞馬遜訂單占比在李萌的業(yè)務(wù)版圖中有所縮小，自己的店鋪還在“佛系”維持著一定的單量?！皝嗰R遜的產(chǎn)品更新?lián)Q代沒(méi)有其他幾家那么卷，一些老牌口碑款還能保持挺高的熱度，公司2018年開(kāi)發(fā)的一個(gè)款到現(xiàn)在還很有市場(chǎng)，日常能有2000-3000美元的收益，會(huì)員日能賣到一萬(wàn)美元。”

不過(guò)，中小賣家很難重走此前的老路，成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的增長(zhǎng)勸退了一批新手?！霸趤嗰R遜做大了確實(shí)收入很可觀，但是前期投入非常大，另外還有倉(cāng)儲(chǔ)配送扣點(diǎn)和大手筆的廣告投入，很多商家的ROI只有1點(diǎn)幾?！比胄胁坏絻赡甑目缇畴娚虖臉I(yè)者雅茹向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，她曾把出海的*站放在亞馬遜，后來(lái)因?yàn)榫聿贿^(guò)大賣家中途放棄了。

02 把檔口的生意做到海外

“之前外貿(mào)單量占比只有三四成，只是國(guó)內(nèi)訂單的補(bǔ)充，這兩年批發(fā)生意不好做，同行都把大半精力投到海外生意上了?！睆V州十三行的服裝人張晨親眼見(jiàn)證了檔口的落寞，半天下來(lái)，拿貨的實(shí)體店老板比檔口的伙計(jì)還少。

線下訂單逐漸萎縮，張晨也主動(dòng)擁抱變化，他當(dāng)過(guò)頭部主播的穩(wěn)定供貨商，短短一分鐘內(nèi)，上萬(wàn)件訂單被直播間熱情的粉絲搶購(gòu)一空，只不過(guò)大部分收益都進(jìn)了主播的口袋。后來(lái)，由于分成問(wèn)題談不攏，他索性重新調(diào)轉(zhuǎn)船頭做起了跨境電商的買賣，成為Shein國(guó)內(nèi)眾多供應(yīng)鏈的一員。

2023年，各大跨境平臺(tái)卷起了低價(jià)之戰(zhàn)，同時(shí)給Shein、多多跨境供貨的張晨抓住了這次彎道超車的機(jī)會(huì)，他的底線是不做利潤(rùn)率低于30%的產(chǎn)品，所有上架商店的鏈接必須走原創(chuàng)路線。

“我想做的是從0到1的創(chuàng)新，確保每次上架的服裝都是平臺(tái)首發(fā)，這樣能搶跑一段時(shí)間?！碑a(chǎn)品的*性讓張晨站在了女裝品類的金字塔尖，他經(jīng)營(yíng)的店鋪平均每天能有200單以上的銷量，每隔一個(gè)月就會(huì)迎來(lái)一次小面積爆單。

不過(guò)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)任務(wù)也繁重起來(lái)了，張晨必須要對(duì)接印花廠、面料廠等二十余家工廠，保持每個(gè)月數(shù)十款產(chǎn)品的上新節(jié)奏，和生產(chǎn)線上的各個(gè)環(huán)節(jié)打好關(guān)系?！爸灰_保產(chǎn)品的性價(jià)比過(guò)得去，基本不會(huì)有太大的問(wèn)題?！?/p>

義烏本地“創(chuàng)二代”俊楠是外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)型的親歷者。

放在二十年前，當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)城代表著訂單和流量的中心，各色皮膚的批發(fā)商擠滿了幾十平米的檔口，父輩們遵守著從前的發(fā)家之道，只要在商貿(mào)城留一個(gè)檔口，客戶和訂單就會(huì)主動(dòng)找上門。

但是，到了俊楠這一輩，做生意的思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，尤其在跨境電商滲透率更高的地區(qū)，對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的依賴程度大大降低了?？￠牟呗允前丫性诙喽嗫缇称脚_(tái)上，打造商品質(zhì)量和性價(jià)比，同時(shí)也留意爆款單品的出現(xiàn)。

幾年前，義烏商人曾因?yàn)橐粭l瑜伽褲沸騰，佛堂鎮(zhèn)工廠的生產(chǎn)線連夜加工出訂單，有的人迫不及待地拿著現(xiàn)金來(lái)買這條褲子，一度出現(xiàn)了“一褲難求”的場(chǎng)面。受火熱的商業(yè)氛圍影響，俊楠加入了跨境電商的行列，有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，俊楠的訂單量都是由這條瑜伽褲撐起來(lái)的。

事實(shí)上，爆款單品的出現(xiàn)往往有跡可循。俊楠要不斷測(cè)試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美和自己產(chǎn)品的匹配程度。比如美國(guó)市場(chǎng)的服裝尺碼普遍要比國(guó)內(nèi)的尺碼大，一開(kāi)始只能從小單量開(kāi)始摸索爆款秘訣?！澳呐率且粭l褲子也要經(jīng)歷反復(fù)多次的調(diào)整，比如換個(gè)顏色，中間拼接各種款式，只要做出來(lái)的產(chǎn)品符合別人的審美，他們自然會(huì)來(lái)買你的產(chǎn)品?！?/p>

今年上半年，俊楠慢慢找到了跨境生意的感覺(jué)，工廠的訂單逐漸趨于穩(wěn)定，1000多平方米的廠房，設(shè)備再也沒(méi)有停下來(lái)過(guò)，生產(chǎn)線有條不紊地運(yùn)行著，每月可以生產(chǎn)瑜伽褲15萬(wàn)條，一年的銷售量能突破上百萬(wàn)條。

03 供應(yīng)鏈就是話語(yǔ)權(quán)

黃波是有著8年跨境電商經(jīng)歷的老手，和大多數(shù)輾轉(zhuǎn)于不同平臺(tái)的賣家一樣，在亞馬遜的一擊重錘后，黃波不敢把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，他抓住了東南亞電商平臺(tái)Shopee快速崛起的黃金時(shí)期。

2020年以來(lái)，被稱為“東南亞小騰訊”SEA旗下的電商平臺(tái)Shopee以東南亞為起點(diǎn)，一路向歐洲、南美洲擴(kuò)張。

隨著Shopee全球版圖的遍地開(kāi)花，黃波不愿意放棄任何一個(gè)有潛力成為黑馬的站點(diǎn)，他幾乎在每個(gè)站點(diǎn)都開(kāi)店。不同于其他“鋪貨大軍”，黃波通過(guò)自己搭建供應(yīng)鏈以及和工廠合作等方式上新產(chǎn)品，在效益比較好的地區(qū)，大促一天的銷售額能達(dá)到3萬(wàn)元，訂單量超過(guò)2000單。

去年雙十一期間，黃波等到了超出預(yù)期的爆單，當(dāng)天的銷量是日常的5倍。半業(yè)余玩家李楠沒(méi)有在東南亞電商分到一杯羹，她的角色更像是搬運(yùn)工，把1688平臺(tái)上的產(chǎn)品重新掛在Shopee、Lazada等平臺(tái)上，“上品一周了都很難有銷量，跨境電商市場(chǎng)越來(lái)越成熟，單純搬運(yùn)產(chǎn)品的路子越來(lái)越靠不住了?！绷漳葲Q定等完成新一輪選品后，親自去趟義烏找合適的廠商。

當(dāng)Shopee和Lazada在東南亞戰(zhàn)況越發(fā)火熱，多多跨境先從北美市場(chǎng)找到了立足之地，有數(shù)據(jù)顯示，多多跨境相關(guān)APP連續(xù)多個(gè)月登上美國(guó)App Store購(gòu)物類應(yīng)用排行榜*。與此同時(shí)，多多跨境推出的全托管模式也成為跨境電商的風(fēng)口，Shopee、速賣通、TikTok等紛紛效仿。在這一模式下，平臺(tái)來(lái)處理運(yùn)營(yíng)、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，商家只需發(fā)貨到指定倉(cāng)庫(kù)并報(bào)價(jià)。

*批加入多多跨境的商家也在面臨新一輪分化，掌握了源頭廠商的賣家依然游刃有余地繼續(xù)賺錢，被低價(jià)卷到近乎虧本的玩家陸陸續(xù)續(xù)從一線戰(zhàn)場(chǎng)撤離。

在多多跨境上做燈具品類的王浩摸索出了一套供應(yīng)鏈的門道，就是做好產(chǎn)品的差異化，盡量避開(kāi)所有人都在做的通貨。“別人做塑料的，我們就開(kāi)發(fā)一個(gè)鋁材的，質(zhì)量還會(huì)好一些，別人做單色的，我們就做雙色的。”

李威一口氣在平臺(tái)上開(kāi)了十幾個(gè)店鋪，但由于單量小，被不少供應(yīng)鏈拒之門外。四處碰壁的經(jīng)歷倒逼著他做出自己的供應(yīng)鏈，通過(guò)不停地試錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)的開(kāi)款效率大大提升，終于建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

有過(guò)十年跨境電商工作經(jīng)驗(yàn)的王蒙認(rèn)為，在全托管模式的浪潮下，真正能笑到最后的往往是既有供應(yīng)鏈整合能力又懂得運(yùn)營(yíng)的頭部賣家，它們不僅能提供穩(wěn)定的貨源，也有最*的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（文中李萌、張晨、黃波、王蒙皆為化名）