人頭攢動(dòng)的淮海路，優(yōu)衣庫(kù)、GU緊挨Theory，簇?fù)碓诮纸?。這三個(gè)品牌是迅銷(xiāo)集團(tuán)的三大支柱，分別代表著平價(jià)的日常服飾、時(shí)尚服飾和職場(chǎng)服飾。1.3公里外，上海最強(qiáng)老牌“吞金獸”恒隆廣場(chǎng)里，LV、Dior、Fendi等奢侈品門(mén)店仍然門(mén)庭若市，但危機(jī)已經(jīng)悄悄潛伏。

奢侈品漲不動(dòng)了，與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)們迎來(lái)春天。

10月10日，全球*奢侈品集團(tuán) LVMH 發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，第三季度銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)9%至199.64億歐元，較近三年高歌猛進(jìn)的增速顯著放緩。

對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)，LVMH 集團(tuán) CFO Jean-Jacques Guiony 表示：“時(shí)間會(huì)告訴我們這是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，還是僅僅是三年非凡之后的曇花一現(xiàn)。”

奢侈品頻繁漲價(jià)，篩掉非目標(biāo)客戶(hù)，專(zhuān)心服務(wù)VIC，這一手段在前三年讓奢侈品集團(tuán)如魚(yú)得水，而今似乎終于觸到了某條邊界線。

“我沒(méi)有理由相信業(yè)績(jī)會(huì)崩盤(pán)，”正如 Jean-Jacques Guion 所說(shuō)，“但也沒(méi)有理由確定我們能回到曾經(jīng)一段時(shí)間的20%增長(zhǎng)水平。”

10月12日，迅銷(xiāo)集團(tuán)公布2023財(cái)年業(yè)績(jī)，在截至今年8月底的12個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)綜合收益同比上漲20.2%至2.77萬(wàn)億日元，創(chuàng)歷史新高。

新上任的優(yōu)衣庫(kù)CEO赤井田真希表示，后疫情時(shí)代的世界發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者現(xiàn)在更注重價(jià)值而不是奢侈品。他說(shuō)，“人們希望減少多余和花哨的東西，并以自己的方式簡(jiǎn)單地生活。”

迅銷(xiāo)集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)務(wù)占比首次超過(guò)50%，且增速顯著高于日本本土市場(chǎng)。中國(guó)大陸所在的大中華地區(qū)（除日本）全年度錄得收益及溢利大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史最高業(yè)績(jī)。雖然上半年受疫情影響銷(xiāo)售不佳，但下半年業(yè)績(jī)回升超預(yù)期。

成立于2006年的品牌GU，主要門(mén)店集中在日本本土，業(yè)績(jī)?cè)鏊?0%，經(jīng)營(yíng)溢利增速56.8%。均高于優(yōu)衣庫(kù)日本業(yè)績(jī)。

兩極分化成了消費(fèi)分級(jí)最顯性的注腳。面臨不同的市場(chǎng)預(yù)期，奢侈品和優(yōu)衣庫(kù)們的相同決策是——加碼中國(guó)。

LVMH 集團(tuán) CFO Jean-Jacques Guiony 在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“集團(tuán)旗下所有品牌都在考慮以特定的方式在海南開(kāi)店。”他專(zhuān)門(mén)提到了將在中國(guó)海南落地的*七星奢侈品零售及娛樂(lè)休閑項(xiàng)目——中國(guó)海南三亞的 DFS迪斐世亞龍灣項(xiàng)目。

另一邊，大中華區(qū)維持在迅銷(xiāo)的全球第二大市場(chǎng)，迅銷(xiāo)集團(tuán)的中國(guó)拓店計(jì)劃也在穩(wěn)步進(jìn)行。

此前，虎嗅先后對(duì)談迅銷(xiāo)集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CMO 吳品慧以及 GU 中國(guó) COO 譚成鵬，了解迅銷(xiāo)集團(tuán)旗下這兩大品牌的中國(guó)發(fā)力點(diǎn)。

縱觀國(guó)際消費(fèi)品牌，迅銷(xiāo)集團(tuán)的中國(guó)區(qū)自由度較高，總部對(duì)中國(guó)分部的反應(yīng)速度也位于前列。這或許是迅銷(xiāo)集團(tuán)在中國(guó)業(yè)績(jī)突出的原因之一。

GU的擴(kuò)張野心

2023年，迅銷(xiāo)集團(tuán)中國(guó)總部因擴(kuò)張需求搬入了“浦西*高樓”之稱(chēng)的徐家匯中心。其中，GU和Theory 共享其中一層。相較優(yōu)衣庫(kù)，GU品牌成立的時(shí)間更短，定位更加時(shí)尚，同時(shí)，價(jià)位在優(yōu)衣庫(kù)的70%左右。

放眼中國(guó)大陸地區(qū)，共有930家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，和5家GU門(mén)店。GU，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)10年的優(yōu)衣庫(kù)姊妹品牌，還有很大施展空間。

GU中國(guó) COO 譚成鵬告訴虎嗅，今年是GU的Global 元年，針對(duì)中國(guó)和美國(guó)兩大服裝市場(chǎng)的擴(kuò)張，是GU的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在未來(lái)的三到五年，GU計(jì)劃在大陸地區(qū)新開(kāi)50家門(mén)店，目標(biāo)年銷(xiāo)售額（含電商銷(xiāo)售）為10億元人民幣。

作為參考，迅銷(xiāo)集團(tuán)目前的年銷(xiāo)售額為3兆億日元，其下一個(gè)五年目標(biāo)是10兆億日元，翻了三倍以上。而GU中國(guó)的任務(wù)，是五倍。這對(duì)于GU中國(guó)來(lái)說(shuō)，是不小的挑戰(zhàn)。

基于GU 的 Global戰(zhàn)略，總部非常支持GU中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)。這體現(xiàn)在GU中國(guó)和日本總部的溝通渠道通暢，以及總部反應(yīng)速度快上。即使在疫情期間，雙方依舊保持著所有信息和決策的互通有無(wú)。每周，譚成鵬都會(huì)和GU總部CEO溝通，每個(gè)月也會(huì)和迅銷(xiāo)集團(tuán)社長(zhǎng)柳井正做業(yè)績(jī)的匯報(bào)。迅銷(xiāo)總部對(duì)GU中國(guó)決策的反饋速度很快，基本在一到兩周。

譚成鵬接任GU中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官時(shí)，GU中國(guó)正處于一個(gè)棘手的時(shí)刻。

2013年，GU最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，過(guò)于理想化。*家門(mén)店開(kāi)在了“明星店鋪”淮海路優(yōu)衣庫(kù)地下一層。當(dāng)時(shí)，管理層本著“酒香不怕巷子深”的想法，認(rèn)為只要做好產(chǎn)品和店鋪運(yùn)營(yíng)，顧客就會(huì)自然而然地涌進(jìn)來(lái)，并認(rèn)可這個(gè)優(yōu)衣庫(kù)的姊妹品牌。

在基數(shù)較小的情況下，GU 確實(shí)獲得了穩(wěn)定的增速，但始終沒(méi)有大的突破。疫情到來(lái)前，GU 中國(guó)僅有10家門(mén)店，其中9家在上海，1家在廣州。GU的 品牌形象也始終沒(méi)能擊中消費(fèi)者心智，甚至陷入“廉價(jià)版優(yōu)衣庫(kù)”的負(fù)面印象。疫情到來(lái)后，GU 的發(fā)展更是進(jìn)入滯緩階段。

譚成鵬在2021年8月末接任了中國(guó) COO。至此，GU中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入全新的本地化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，這也被內(nèi)部稱(chēng)為“二次創(chuàng)業(yè)”。

他做的*件事是強(qiáng)化本地經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，招聘了中國(guó)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和電商負(fù)責(zé)人。中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)本土市場(chǎng)更為了解，會(huì)做更貼合中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)策略，比如說(shuō)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行小紅書(shū)等社交媒體的運(yùn)營(yíng)。

總部給了GU中國(guó)較多空間和控制權(quán)，對(duì)于商業(yè)邏輯和日本不同的運(yùn)營(yíng)策略，也表示理解和支持。

第二步是門(mén)店優(yōu)化。GU中國(guó)關(guān)停了5家營(yíng)運(yùn)不佳的上海門(mén)店，將資源更集中于廣州旗艦店和上海旗艦店，加大投資力度，進(jìn)行rebranding。

第三步是為承接疫情結(jié)束后的復(fù)蘇做準(zhǔn)備。一方面，GU中國(guó)決定強(qiáng)化時(shí)尚定位。另一方面，裝修線下門(mén)店，采購(gòu)了很多新貨架和場(chǎng)景化裝飾，讓賣(mài)場(chǎng)看起來(lái)更加豐富，讓顧客愿意在門(mén)店停留更長(zhǎng)時(shí)間。

剔除上海去年3到6月疫情的影響因素，今年GU店鋪門(mén)店增速20%，恢復(fù)到疫情前水平。

在小紅書(shū)搜索GU，圖片來(lái)源：作者截圖

雖然GU中國(guó)在穩(wěn)步進(jìn)行全球化戰(zhàn)略，但是目前GU面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

首先，GU和消費(fèi)者的溝通不夠充分，時(shí)而造成消息不通暢。此前，GU和游戲王、chiikawa，星之卡比、哈利波特的聯(lián)名款很受歡迎，經(jīng)常售罄。但在中國(guó)市場(chǎng)的情況是，很多消費(fèi)者是先從日本了解到GU發(fā)布聯(lián)名款的消息，才開(kāi)始在中國(guó)門(mén)店或官網(wǎng)搜尋。

對(duì)此，GU中國(guó)加大對(duì)中國(guó)社交媒體運(yùn)營(yíng)的重視程度，重新規(guī)劃社交媒體的矩陣策略，同時(shí)將大部分社交媒體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入小紅書(shū)，剩余投入微信公眾號(hào)和微博等平臺(tái)。

而當(dāng)消費(fèi)者被設(shè)計(jì)吸引，來(lái)到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)熱門(mén)貨品經(jīng)常售罄。這是因?yàn)橹袊?guó)大陸門(mén)店數(shù)量少，庫(kù)存總量少，調(diào)轉(zhuǎn)困難。這導(dǎo)致很多消費(fèi)者都在網(wǎng)上吐槽，類(lèi)似于chiikawa聯(lián)名款、游戲王聯(lián)名款這樣大熱的商品，為什么種草了但買(mǎi)不到。而和總部追加貨品的反應(yīng)周期需要兩個(gè)月，這導(dǎo)致7月份熱賣(mài)的餃子包和降落傘褲，在9月末才能重新投入門(mén)店銷(xiāo)售。

這個(gè)問(wèn)題目前還沒(méi)有解決方法，譚成鵬表示，消費(fèi)者的喜好確實(shí)“很難去預(yù)測(cè)”。但GU目前特別重視就是人氣款TOP200的商品，確保這些商品在賣(mài)場(chǎng)處于視覺(jué)重心，同時(shí)優(yōu)先保證它們的庫(kù)存量飽和。

另一個(gè)棘手的問(wèn)題是人才短缺和門(mén)店擴(kuò)張速度間的矛盾。按照迅銷(xiāo)集團(tuán)的傳統(tǒng)，從店員開(kāi)始培養(yǎng)一名店長(zhǎng)需要2到3年的時(shí)間，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“育成”。譚成鵬本人也是從日本GU的店員做起，歷經(jīng)店長(zhǎng)、日本庫(kù)物流管理經(jīng)理、香港地區(qū)商品計(jì)劃和在庫(kù)物流管理的職位后，成為GU 中國(guó)COO 的。

“育成”讓員工更理解企業(yè)的文化和運(yùn)作方式，這也是迅銷(xiāo)不愿讓步的地方。一名店長(zhǎng)需要能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一家門(mén)店，內(nèi)部稱(chēng)之為“獨(dú)立的生意人”。從顧客接待等基礎(chǔ)技能，到人才培養(yǎng)，以及賣(mài)場(chǎng)建議制作，銷(xiāo)售計(jì)劃制定，損益表制定等商業(yè)基礎(chǔ)，店長(zhǎng)全部都要掌握。

因此，GU中國(guó)在今年重啟了校招，緩解店長(zhǎng)短缺的問(wèn)題，并且采用了穩(wěn)健的拓店策略：2024年，僅計(jì)劃拓店1到2家。這距離新開(kāi)50家門(mén)店的3到5年計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，但譚成鵬認(rèn)為這是最合適的節(jié)奏。

優(yōu)衣庫(kù)的“中國(guó)special”

中國(guó)始終是優(yōu)衣庫(kù)最重視的市場(chǎng)之一。

2023財(cái)年，大中華地區(qū)的收益為6202億日元（虎嗅注：約合人民幣303億元），同比增長(zhǎng)15.2%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)25%，雙雙創(chuàng)歷史新高。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，迅銷(xiāo)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡﨑健表示，未來(lái)不再以日本市場(chǎng)為中心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是改以精準(zhǔn)把握與分析全球客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CMO吳品慧告訴虎嗅，優(yōu)衣庫(kù)很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)化都是中國(guó)市場(chǎng)在主推的。

虎嗅了解到，已經(jīng)在中國(guó)暢銷(xiāo)多年的優(yōu)衣庫(kù)登山外套，也經(jīng)歷了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“再設(shè)計(jì)”。相較歐洲對(duì)軍綠、深灰等基本款色彩的喜好，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡亮色。因此，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)不斷要求總部進(jìn)行色彩的提升。今年，登山外套進(jìn)行了時(shí)尚升級(jí)，增加了楓葉紅、松柏綠等亮色。

中國(guó)市場(chǎng)的喜好對(duì)優(yōu)衣庫(kù)全球市場(chǎng)有著重要的影響力。吳品慧告訴我，此前，有一款寬腿“神褲”，在中國(guó)市場(chǎng)熱賣(mài)后，優(yōu)衣庫(kù)放大了這個(gè)設(shè)計(jì)，將其推廣到了全世界。這幾乎成為了一種慣例：通過(guò)中國(guó)的消費(fèi)洞察和營(yíng)銷(xiāo)，影響總部，把在全球市場(chǎng)本不受青睞的產(chǎn)品變成全球暢銷(xiāo)。

比如說(shuō)，輕氧Bra的誕生完全源自中國(guó)市場(chǎng)的需求。在夏天，中國(guó)女生穿帶鋼圈的內(nèi)衣會(huì)出汗、悶熱不適，因此，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)建議總部把AIRism面料做成無(wú)鋼圈內(nèi)衣。最初，總部做的是U領(lǐng)設(shè)計(jì)，考慮到中國(guó)人的身型和年輕人對(duì)外衣搭配的需求，推出了V領(lǐng)設(shè)計(jì)的款式。自2021年6月上市以來(lái)，輕氧Bra在中國(guó)已售出超300萬(wàn)件，優(yōu)衣庫(kù)也將這個(gè)產(chǎn)品推向了全球市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)針對(duì)中國(guó)的地域文化和消費(fèi)需求去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)辣妹T的爆火為扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫(kù)2022財(cái)年以來(lái)的大中華區(qū)疲態(tài)起到了重要作用。在我的詢(xún)問(wèn)下，吳品慧表示，辣妹T的設(shè)計(jì)，是中國(guó)地區(qū)對(duì)總部提出了需求，從而產(chǎn)生的。中國(guó)地區(qū)對(duì)總部提出了需求。辣妹T的原型源自美國(guó)，大多為健身、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下穿著。但優(yōu)衣庫(kù)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)了更時(shí)尚的款式，配以后疫情時(shí)期大火的多巴胺色彩，引發(fā)熱賣(mài)。

“最重要的還是回歸到消費(fèi)者的需求。我們的確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有著龐大的年輕或是想要變年輕的消費(fèi)群體?！?/p>