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在新能源汽車(chē)大潮中，BBA 好像正在逐漸失去優(yōu)勢(shì)。曾幾何時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)圍繞著這樣的疑問(wèn)進(jìn)行討論：新能源汽車(chē)時(shí)代，誰(shuí)將成為領(lǐng)軍者？有人說(shuō)是特斯拉，因?yàn)槠洹败浖x汽車(chē)”的理念；有人說(shuō)是我國(guó)自主品牌車(chē)企，因?yàn)樗麄冋诜e極轉(zhuǎn)型；有人說(shuō)是新崛起的造車(chē)勢(shì)力……然而，對(duì)于傳統(tǒng)的豪華車(chē)品牌一線的“BBA”，人們的態(tài)度卻往往不屑一顧。我們必須了解，早期 BBA 對(duì)電動(dòng)化并未給予足夠的重視，主要采用“油改電”平臺(tái)，銷(xiāo)量一直無(wú)法取得突破，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“雜牌電車(chē)”。新興勢(shì)力每發(fā)布一款新車(chē)，都希望與同價(jià)位的 BBA 進(jìn)行對(duì)比，以此證明自己的優(yōu)秀。
然而，在今年，這種情況似乎有所轉(zhuǎn)變。寶馬發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，寶馬純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到 4.49 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 283%，不僅超過(guò)了老對(duì)手奔馳和奧迪，甚至還超過(guò)了小鵬、極氪等車(chē)企。種種跡象表明，寶馬有望擺脫“雜牌電車(chē)”的標(biāo)簽。然而，事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的 i3、iX3寶馬純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的逆襲，主要得益于 i3 和 iX3 兩款車(chē)型的熱銷(xiāo)。在寶馬官網(wǎng)上，我們可以看到，i3 的官方指導(dǎo)價(jià)起價(jià)為 35.39 萬(wàn)元，而 iX3 的官方指導(dǎo)價(jià)起價(jià)為 40.5 萬(wàn)元。然而，在終端市場(chǎng)上，這兩款車(chē)的售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)相差甚遠(yuǎn)。據(jù)了解，自 2023 年初以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，豪華一線品牌寶馬也未能幸免。在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始階段，寶馬終端門(mén)店就對(duì) i3 提供了近 10 萬(wàn)元的優(yōu)惠，優(yōu)惠后的價(jià)格僅在 25 萬(wàn)元左右。據(jù)寶馬銷(xiāo)售顧問(wèn)透露：“2022 款的 i3 eDrive 35L 銷(xiāo)量最好，實(shí)際售價(jià)比網(wǎng)上報(bào)價(jià)還要低一些，可以降至 24.5 萬(wàn)元?！卑凑珍N(xiāo)售人員的說(shuō)法，再加上 11000 元的保險(xiǎn)費(fèi)用，整車(chē)的價(jià)格甚至不到 26 萬(wàn)元。盡管寶馬的 i3 和 iX3 車(chē)型銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，但其他新能源產(chǎn)品，如 5 系新能源，由于終端優(yōu)惠較少，依然沒(méi)有引起足夠的關(guān)注。
電動(dòng)化的焦慮。由此可見(jiàn)，在銷(xiāo)量下滑的壓力下，寶馬似乎已經(jīng)對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)生了焦慮，并采取了以價(jià)格換取銷(xiāo)量的策略。通過(guò)價(jià)格換取銷(xiāo)量的背后，反映出寶馬在電動(dòng)化方面的焦慮。寶馬陷入這一困境的主要原因在于其并未重視“第二曲線”。未來(lái)學(xué)院院長(zhǎng)揚(yáng)·莫里森曾提出“第二曲線”理論，即第一曲線代表企業(yè)在熟悉的環(huán)境中進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所經(jīng)歷的生命周期；而第二曲線則代表企業(yè)在面對(duì)新技術(shù)、新消費(fèi)群體和新市場(chǎng)時(shí)所展開(kāi)的新生命周期。在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變革。首先，在技術(shù)方面，平臺(tái)技術(shù)一直被視為電動(dòng)汽車(chē)的“基石”，但寶馬由于對(duì)電動(dòng)化的輕視，其車(chē)型仍然采用“油改電”平臺(tái)。而在行業(yè)的另一個(gè)重要領(lǐng)域——智能化方面，寶馬顯然處于劣勢(shì)。其次，關(guān)于性能。寶馬作為豪華品牌，其性能和運(yùn)動(dòng)特性是其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。然而在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，電動(dòng)驅(qū)動(dòng)的零百加速等性能對(duì)燃油車(chē)產(chǎn)生了明顯的優(yōu)勢(shì)，使得燃油車(chē)的零百加速性能在新能源車(chē)面前顯得不那么出色。在這種情況下，寶馬的優(yōu)勢(shì)再次受到削弱。最后是關(guān)于定位。在燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)市場(chǎng)有著嚴(yán)格的等級(jí)劃分，從高端到豪華，再到超豪華。然而在新能源車(chē)時(shí)代，這種劃分變得不再那么明顯。寶馬新能源汽車(chē)的售價(jià)動(dòng)輒 40 萬(wàn)元以上、50 萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)高于新興勢(shì)力的品牌。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)剛剛起步的階段，寶馬是否擁有卓越的技術(shù)、領(lǐng)先的智能化功能或者無(wú)法匹敵的性能，使得其定價(jià)如此之高？這些問(wèn)題都需要深思。對(duì)電動(dòng)化時(shí)代的忽視，使得寶馬在平臺(tái)和技術(shù)方面處于落后，同時(shí)新的行業(yè)格局下，豪華車(chē)屬性的淡化和其高昂的定價(jià)形成了鮮明的對(duì)比，使得寶馬在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域上漸行漸遠(yuǎn)。最后，當(dāng)電動(dòng)化和智能化的潮流洶涌而來(lái)時(shí)，像比亞迪等早已將新能源汽車(chē)視為發(fā)展方向的企業(yè)，已經(jīng)加速轉(zhuǎn)型，步入了新的產(chǎn)業(yè)生命周期。而寶馬卻在一次次的沖擊中，深感焦慮，只能像抓住救命稻草一般緊緊依靠傳統(tǒng)的燃油車(chē)業(yè)務(wù)，感到無(wú)助和迷茫。這不僅是寶馬的痛苦，也是眾多傳統(tǒng)燃油品牌的痛苦。
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然而，在今年，這種情況似乎有所轉(zhuǎn)變。寶馬發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，寶馬純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到 4.49 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 283%，不僅超過(guò)了老對(duì)手奔馳和奧迪，甚至還超過(guò)了小鵬、極氪等車(chē)企。種種跡象表明，寶馬有望擺脫“雜牌電車(chē)”的標(biāo)簽。然而，事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的 i3、iX3寶馬純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的逆襲，主要得益于 i3 和 iX3 兩款車(chē)型的熱銷(xiāo)。在寶馬官網(wǎng)上，我們可以看到，i3 的官方指導(dǎo)價(jià)起價(jià)為 35.39 萬(wàn)元，而 iX3 的官方指導(dǎo)價(jià)起價(jià)為 40.5 萬(wàn)元。然而，在終端市場(chǎng)上，這兩款車(chē)的售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)相差甚遠(yuǎn)。據(jù)了解，自 2023 年初以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，豪華一線品牌寶馬也未能幸免。在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始階段，寶馬終端門(mén)店就對(duì) i3 提供了近 10 萬(wàn)元的優(yōu)惠，優(yōu)惠后的價(jià)格僅在 25 萬(wàn)元左右。據(jù)寶馬銷(xiāo)售顧問(wèn)透露：“2022 款的 i3 eDrive 35L 銷(xiāo)量最好，實(shí)際售價(jià)比網(wǎng)上報(bào)價(jià)還要低一些，可以降至 24.5 萬(wàn)元?！卑凑珍N(xiāo)售人員的說(shuō)法，再加上 11000 元的保險(xiǎn)費(fèi)用，整車(chē)的價(jià)格甚至不到 26 萬(wàn)元。盡管寶馬的 i3 和 iX3 車(chē)型銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，但其他新能源產(chǎn)品，如 5 系新能源，由于終端優(yōu)惠較少，依然沒(méi)有引起足夠的關(guān)注。電動(dòng)化的焦慮。由此可見(jiàn)，在銷(xiāo)量下滑的壓力下，寶馬似乎已經(jīng)對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)生了焦慮，并采取了以價(jià)格換取銷(xiāo)量的策略。通過(guò)價(jià)格換取銷(xiāo)量的背后，反映出寶馬在電動(dòng)化方面的焦慮。寶馬陷入這一困境的主要原因在于其并未重視“第二曲線”。未來(lái)學(xué)院院長(zhǎng)揚(yáng)·莫里森曾提出“第二曲線”理論，即第一曲線代表企業(yè)在熟悉的環(huán)境中進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所經(jīng)歷的生命周期；而第二曲線則代表企業(yè)在面對(duì)新技術(shù)、新消費(fèi)群體和新市場(chǎng)時(shí)所展開(kāi)的新生命周期。在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變革。首先，在技術(shù)方面，平臺(tái)技術(shù)一直被視為電動(dòng)汽車(chē)的“基石”，但寶馬由于對(duì)電動(dòng)化的輕視，其車(chē)型仍然采用“油改電”平臺(tái)。而在行業(yè)的另一個(gè)重要領(lǐng)域——智能化方面，寶馬顯然處于劣勢(shì)。其次，關(guān)于性能。寶馬作為豪華品牌，其性能和運(yùn)動(dòng)特性是其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。然而在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，電動(dòng)驅(qū)動(dòng)的零百加速等性能對(duì)燃油車(chē)產(chǎn)生了明顯的優(yōu)勢(shì)，使得燃油車(chē)的零百加速性能在新能源車(chē)面前顯得不那么出色。在這種情況下，寶馬的優(yōu)勢(shì)再次受到削弱。最后是關(guān)于定位。在燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)市場(chǎng)有著嚴(yán)格的等級(jí)劃分，從高端到豪華，再到超豪華。然而在新能源車(chē)時(shí)代，這種劃分變得不再那么明顯。寶馬新能源汽車(chē)的售價(jià)動(dòng)輒 40 萬(wàn)元以上、50 萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)高于新興勢(shì)力的品牌。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)剛剛起步的階段，寶馬是否擁有卓越的技術(shù)、領(lǐng)先的智能化功能或者無(wú)法匹敵的性能，使得其定價(jià)如此之高？這些問(wèn)題都需要深思。對(duì)電動(dòng)化時(shí)代的忽視，使得寶馬在平臺(tái)和技術(shù)方面處于落后，同時(shí)新的行業(yè)格局下，豪華車(chē)屬性的淡化和其高昂的定價(jià)形成了鮮明的對(duì)比，使得寶馬在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域上漸行漸遠(yuǎn)。最后，當(dāng)電動(dòng)化和智能化的潮流洶涌而來(lái)時(shí)，像比亞迪等早已將新能源汽車(chē)視為發(fā)展方向的企業(yè)，已經(jīng)加速轉(zhuǎn)型，步入了新的產(chǎn)業(yè)生命周期。而寶馬卻在一次次的沖擊中，深感焦慮，只能像抓住救命稻草一般緊緊依靠傳統(tǒng)的燃油車(chē)業(yè)務(wù)，感到無(wú)助和迷茫。這不僅是寶馬的痛苦，也是眾多傳統(tǒng)燃油品牌的痛苦。#挑戰(zhàn)30天在頭條寫(xiě)日記##新能源汽車(chē)#?#寶馬#傳統(tǒng)燃油車(chē)#bba#?
