香港“時(shí)尚鼻祖”章小蕙，也出來(lái)直播帶貨了。日前，章小蕙在小紅書開(kāi)啟直播首秀，單場(chǎng)GMV高達(dá)5000萬(wàn)元。

章小蕙有著20年的種草賣貨經(jīng)驗(yàn)，不少人對(duì)章小蕙“出山”寄予厚望，甚至看好章小蕙成為下一個(gè)“李佳琦”。

香港藝人黃偉文曾說(shuō)：“只要是章小蕙在專欄里寫過(guò)的牌子，都賣得特別好。”

她穿過(guò)的衣服總會(huì)被買到斷貨，她去過(guò)的咖啡店第二天就會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，她這個(gè)月的服裝搭配總會(huì)成為下個(gè)月的流行風(fēng)向......

在萬(wàn)星璀璨的90年代，章小蕙依然能在一眾女明星中殺出一條路，甚至還有一些媒體專門分析她穿了什么，用了什么，可見(jiàn)她對(duì)時(shí)尚潮流的號(hào)召力和帶貨能力。

雖然跟李佳琦這樣的頂流比，章小蕙的帶貨數(shù)據(jù)還顯得微不足道，但在種草帶貨領(lǐng)域，她算是這些大主播們的前輩，并在十多年前就取得過(guò)驚人的成績(jī)。

此外，章小蕙與李佳琦的帶貨人群和品類都有不少重疊之處。兩人的受眾同樣是女性，以彩妝護(hù)膚和日用品為主。

1、來(lái)自香港的*代網(wǎng)紅

章小蕙在香港算是風(fēng)云人物。80年代與當(dāng)紅藝人鐘鎮(zhèn)濤閃婚，因?yàn)殓婃?zhèn)濤投資失敗，倆人離婚后章小蕙面臨2個(gè)億的債務(wù)。她不得不給專欄供稿，分享個(gè)人品味、心頭好物。彼時(shí)，章小蕙就是一個(gè)大流量“博主”了。

后來(lái)，章小蕙在香港中環(huán)開(kāi)了買手店，開(kāi)啟了她長(zhǎng)達(dá)20多年種草帶貨之路。她的買手店可以說(shuō)相當(dāng)于現(xiàn)在的網(wǎng)紅店，開(kāi)業(yè)五天即回本，三年間章小蕙的服裝店就賺了1300萬(wàn)元。

從線下轉(zhuǎn)線上，她的種草能力依然不減當(dāng)年。2018年，章小蕙開(kāi)設(shè)了自己的微信公眾號(hào)并發(fā)布了*篇文章，首篇關(guān)于雅詩(shī)蘭黛限量粉餅盒閱讀量就破10萬(wàn)。

看到線上帶貨的巨大機(jī)會(huì)后，2020年3月，章小蕙開(kāi)通了商城小程序，上面琳瑯滿目都是她的私人小眾好物。

到了今年，章小蕙開(kāi)通小紅書，并在5月試水直播。其直播間帶貨包括186個(gè)品，覆蓋護(hù)發(fā)、護(hù)膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等女士常消費(fèi)的品類。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天章小蕙的博文預(yù)估閱讀量超300萬(wàn)。開(kāi)播十分鐘時(shí)，直播間的人氣值破億，半小時(shí)后達(dá)到6億。整場(chǎng)直播，章小蕙一直霸占小紅書帶貨榜*。

章小蕙直播銷量最高的TOP 10產(chǎn)品中，有6個(gè)是套裝，其中4個(gè)是和護(hù)發(fā)相關(guān)的套裝，比如綢緞發(fā)盒子，包含預(yù)習(xí)發(fā)膜油、洗發(fā)水、發(fā)膜、堅(jiān)果油、毛巾發(fā)圈和枕頭發(fā)圈。

值得關(guān)注的是，本次直播，章小蕙上架了盒子系列，每個(gè)盒子都做了跨品牌的組合SKU，價(jià)格在400元至千元不等。不少產(chǎn)品更是在章小蕙尚未介紹完，就已經(jīng)售罄，可見(jiàn)其帶貨能力之強(qiáng)。

令人驚訝的是，章小蕙的用戶消費(fèi)均價(jià)超過(guò)500元，其中售價(jià)近7000元的美發(fā)儀上架就被秒空。而此前董潔直播，均價(jià)才100元出頭。小紅書的網(wǎng)友稱，“進(jìn)去看了半小時(shí)，五位數(shù)出門?！辈簧儆脩舯硎驹谡滦∞ブ辈ラg買過(guò)萬(wàn)，章小蕙有搶下小紅書一姐寶座的潛力。

圖：章小蕙的熱度變化

對(duì)比直播首秀成績(jī)，章小蕙比董潔更勝一籌。董潔*次直播銷售額預(yù)估1508.4萬(wàn)元。而章小蕙當(dāng)天GMV突破5000萬(wàn)元，是董潔的三倍。

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)直播，章小蕙也在小紅書完成了商業(yè)化閉環(huán)，種草、拔草都在自己賬號(hào)和自由店鋪實(shí)現(xiàn)。

2、做出自己的帶貨特色

從一名博主的養(yǎng)成過(guò)程來(lái)看，和章小蕙一樣的博主有很多，積累粉絲后開(kāi)始直播帶貨，章小蕙和其他網(wǎng)紅有什么不同呢？

首先章小蕙并非草根出生，她的父親曾是加拿大《文匯報(bào)》的主編，一手創(chuàng)立加拿大中文電視臺(tái)，章小蕙4歲就跟著媽媽在連卡佛買服裝，從小柜子打開(kāi)全是香奈兒。

章小蕙“奢侈品購(gòu)物狂”和“富家小姐”的形象一直深入人心。從章小蕙的形象來(lái)說(shuō)，會(huì)給消費(fèi)者一種“她不會(huì)為了錢帶貨”的感覺(jué)，更有說(shuō)服力。

章小蕙的人設(shè)吸粉之處還在于，即使不帶貨，她也是時(shí)尚圈的名媛，對(duì)于彩妝護(hù)膚有著自己的態(tài)度。

粉絲追隨的，不是章小蕙的商品，而是章小蕙的生活方式。在選品上，章小蕙十分在乎品牌的調(diào)性。而經(jīng)過(guò)二十多年的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)章小蕙的名媛身份已經(jīng)熟悉且信任，自然愿意接受她的安利。

光在選品上精致小眾還不足以打動(dòng)用戶，章小蕙的吸粉之處還在于其富有詩(shī)情畫意的直播風(fēng)格。

在她直播間里，沒(méi)有321上鏈接的催促話術(shù)，也沒(méi)有“美眉們”、“家人們”、“姐妹們”這些通俗的稱呼。

在直播中，她時(shí)而拿出文藝復(fù)興時(shí)期的畫作，講述畫家的歷史故事；時(shí)而分享自己對(duì)色彩，藝術(shù)的理解，臨了還會(huì)朗讀一首英文詩(shī)；她甚至拿出波提切利的油畫《春》，用油畫的色彩來(lái)介紹眼影盤，讓粉絲感到非常驚艷，幾乎沒(méi)什么人知道的牌子直接售罄。

曾就讀于多倫多大學(xué)，主修美術(shù)歷史，哲學(xué)，英國(guó)文學(xué)的章小蕙，與普通網(wǎng)紅拉開(kāi)了距離，讓她的直播帶貨獨(dú)樹(shù)一幟。

而章小蕙為什么可以俘獲的是小紅書用戶？

總體來(lái)看，章小蕙在審美、品味個(gè)性、生活方式上，正好契合了小紅書用戶的需求。

小紅書的用戶多為18歲~40歲的女性人群，這一部分人對(duì)生活品質(zhì)有更高的追求。章小蕙的粉絲畫像中，18-34歲用戶占比超六成，有41.62%的人集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更可觀，其核心用戶群為新中產(chǎn)，為更具消費(fèi)力的高凈值人群。

從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，用戶都喜歡看比自己高階層的人士分享，以窺探上層人士的思維和生活方式，尤其是愛(ài)看上層人士推薦“小眾有逼格”的產(chǎn)品，章小蕙的出現(xiàn)正好滿足了消費(fèi)者對(duì)名媛生活的遐想。

3、小紅書直播帶貨有新機(jī)會(huì)？

從董潔到章小蕙，小紅書為什么能成為直播帶貨的又一主場(chǎng)？又有哪些明星達(dá)人在悄然崛起？

近期，從小紅書的動(dòng)作來(lái)看，其開(kāi)始在直播電商上發(fā)力了。除了章小蕙和董潔，小紅書目前陸續(xù)邀請(qǐng)不少明星開(kāi)播，董潔在5月就開(kāi)啟了第四場(chǎng)直播。

此外，小紅書上，聚焦戶外運(yùn)動(dòng)服飾小眾設(shè)計(jì)師品牌的姜思達(dá)，專注高客單價(jià)品質(zhì)單品的董潔，還有強(qiáng)調(diào)人文氛圍感的張靜初等都在小紅書上冒尖。

前不久，張靜初就開(kāi)始了自己的首場(chǎng)直播帶貨。5月18日，張靜初在小紅書上直播，沖上了帶貨榜*名。

以種草起家，月活接近3億的小紅書，并不缺用戶基礎(chǔ)，其局限性在于缺少交易心智，即使有很多的博主在小紅書種草，但用戶最后都是去淘寶、拼多多等平臺(tái)買貨。

為了打造電商閉環(huán)，小紅書給直播傾斜了更多的資源。章小蕙這次直播之所以能夠出圈，背后也有小紅書官方的助推。

章小蕙直播前，小紅書官方直播號(hào)——擁有230萬(wàn)粉絲的“直播薯”，以及擁有22萬(wàn)粉的商業(yè)廣告薯等官方號(hào)提前發(fā)預(yù)告，不少用戶在首頁(yè)刷到了章小蕙的直播預(yù)告，官方明顯對(duì)其有流量?jī)A斜。

這背后透露的，是小紅書迫切希望扶持出第二個(gè)“董潔”，并且通過(guò)更多具有個(gè)人氣質(zhì)的主播實(shí)驗(yàn)出適合平臺(tái)直播帶貨的模板。

3月份，小紅書在“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”上宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供“百億流量”扶持。小紅書電商商家·時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人彩麟表示：“隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加?！?/p>

同期，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門。從阿里京東的業(yè)務(wù)調(diào)整來(lái)看，一般將子業(yè)務(wù)獨(dú)立劃分為一個(gè)部門，便是其重點(diǎn)打造的方向。

小紅書進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的動(dòng)作比較低調(diào)，從目前的成績(jī)來(lái)看增速不錯(cuò)。2022年，小紅書電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

但不得不提的是，對(duì)比淘寶直播，用戶登陸淘寶網(wǎng)頁(yè)本來(lái)就有購(gòu)物的需求，會(huì)自發(fā)搜索商品，看淘寶直播帶貨自然而然便發(fā)生了。而抖音直播的優(yōu)勢(shì)則更明顯，其并不缺直播帶貨的生產(chǎn)者，用戶也接受了抖音直播帶貨的屬性。

而小紅書直播電商則存在明顯的短板。

首先從直播的專業(yè)化來(lái)看，小紅書缺乏專業(yè)的主播，目前扶持的明星都并非以直播帶貨為主業(yè)。

其次，章小蕙、董潔、張靜初、姜思達(dá)都具有明顯的個(gè)人風(fēng)格，且受眾范圍較小。小紅書能否能復(fù)制更多差異化的頭部直播間，運(yùn)氣大于能力。

但好在，董潔與章小蕙的成功，至少已為小紅書直播電商打了一個(gè)樣本，但如何挖掘更多的“章小蕙”支撐其直播電商的野心，小紅書還需要講出更好的帶貨故事，來(lái)吸引更多商家和達(dá)人進(jìn)場(chǎng)。