過(guò)去的2022年，面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、生存空間越來(lái)越狹小的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，眾多車(chē)企無(wú)不加快內(nèi)部調(diào)整和改革來(lái)順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，這導(dǎo)致了新能源汽車(chē)圈在去年出現(xiàn)了密集頻繁的高管變動(dòng)。

比如，理想汽車(chē)方面，去年12月總工程師馬東輝將接替沈亞楠擔(dān)任理想汽車(chē)總裁并進(jìn)入董事會(huì)，整體負(fù)責(zé)研發(fā)與供應(yīng)群組；沈亞楠?jiǎng)t退出董事會(huì)，加入理想汽車(chē)流程變革委員會(huì)。

再如，蔚來(lái)方面，蔚來(lái)汽車(chē)自動(dòng)駕駛助理副總裁章健勇離職，此前章健勇已在蔚來(lái)任職7年，負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)和集成落地，向CEO李斌直接匯報(bào)；而原小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品總監(jiān)黃鑫則加入蔚來(lái)，任職副總裁。

還有，華為智能汽車(chē)解決方案BU的COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線(xiàn)總裁王軍停職，余承東獨(dú)掌大權(quán)。

其他車(chē)企的高管變動(dòng)還包括：北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車(chē)總裁王秋鳳離職；阿維塔首席營(yíng)銷(xiāo)官王藺辭職；愛(ài)馳汽車(chē)董事長(zhǎng)陳炫霖離職；威馬聯(lián)合創(chuàng)始人杜立剛即將從公司離任等。

不過(guò)跟上述車(chē)企比起來(lái)，小鵬的組織架構(gòu)和高管調(diào)整才真正稱(chēng)得上是“大刀闊斧”、“翻天覆地”。

經(jīng)歷了2022年“高開(kāi)低走”、下半年的銷(xiāo)量滑坡以及G9營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波，去年10月小鵬汽車(chē)發(fā)起了有史以來(lái)*規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，同時(shí)高管層也有重大變動(dòng)：聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭任公司執(zhí)行董事，CEO助理李鵬程離職。

在眾多新能源車(chē)名企的人事變動(dòng)中，小鵬汽車(chē)最引人注目，是因?yàn)槠涑伺f有高管辭職、離任外，發(fā)生了震動(dòng)業(yè)界的“重磅引媛”。

就在春節(jié)假期結(jié)束不久，1月30日，小鵬汽車(chē)宣布，原長(zhǎng)城汽車(chē)前總經(jīng)理、“前二把手”王鳳英正式加盟，出任總裁一職。根據(jù)公告，王鳳英將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，直接向董事長(zhǎng)何小鵬匯報(bào)。

王鳳英何許人也，在中國(guó)汽車(chē)界可是無(wú)人不知無(wú)人不曉。其1991年就加入了長(zhǎng)城汽車(chē)，30年在同一家公司深耕的資歷，放眼商界，在非創(chuàng)始人群體中也只有董明珠可以與其匹敵。

在現(xiàn)實(shí)中風(fēng)云突變、弱肉強(qiáng)食的商界，尤其是男人主導(dǎo)的汽車(chē)行業(yè)，很少有女性能夠成為業(yè)內(nèi)的*人才。王鳳英就是其中為數(shù)不多的女強(qiáng)人，她性格強(qiáng)硬直接，曾被人比喻為“汽車(chē)界的董明珠”。

不過(guò)，比起董明珠，與小鵬挖角長(zhǎng)城戲碼更貼切的劇情，則是熱映的《狂飆》。

在劇中，高啟強(qiáng)能夠完成從人人欺負(fù)的底層小魚(yú)販到京海市黑勢(shì)力頭目的身份“大跨越”主要是依靠陳書(shū)婷一步一步的謀局。陳書(shū)婷的彪悍與縝密，做事雷厲風(fēng)行卻又雙商在線(xiàn)，讓她在男人堆里成為霸氣十足、沒(méi)人敢惹的“大嫂”。

拋去正邪屬性不談，王鳳英之于何小鵬，頗似陳書(shū)婷之于高啟強(qiáng)，吸粉無(wú)數(shù)的她是他的事業(yè)護(hù)航人。

劇中，陳書(shū)婷前夫的業(yè)務(wù)基本上都是她在打理，所以前夫身亡她完全不怵，短時(shí)間考察好了新的“培養(yǎng)對(duì)象”，“再造”一個(gè)“大哥”。如果把雇主公司比做“丈夫”，王鳳英擁有與陳書(shū)婷一樣的魄力和高度。她的強(qiáng)大和自信使得她不需要依附于任何人。在被削弱權(quán)力后，王鳳英果斷離開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間考察才選擇最能發(fā)揮自己專(zhuān)長(zhǎng)的小鵬汽車(chē)。

此外，如果沒(méi)有超高的雙商和強(qiáng)硬的手腕，陳書(shū)婷很難在男人主導(dǎo)的圈子里站穩(wěn)腳跟甚至存活下去。與陳書(shū)婷類(lèi)似，為了在同樣男人主導(dǎo)的汽車(chē)圈立足，王鳳英逐漸完成從“小女人”到“女強(qiáng)人”的蛻變，在工作中剔除掉了性格中脆弱敏感的部分，成為另一個(gè)棱角分明、風(fēng)格硬朗、具有強(qiáng)悍執(zhí)行力的管理者。同時(shí)，外在形象變化也體現(xiàn)出了王鳳英個(gè)人風(fēng)格的轉(zhuǎn)變：從最初出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合一頭長(zhǎng)卷發(fā)的形象，到多數(shù)時(shí)都是將頭發(fā)全部攏在腦后，精心地做成一個(gè)蓬松的發(fā)髻，讓整個(gè)人看起來(lái)更加干練和精神，最后到登上福布斯全球100位杰出女性排行榜是一頭短卷發(fā)。

與其他玩家不同的是，王鳳英此次高調(diào)加盟小鵬，加上此前的重大組織調(diào)整，體現(xiàn)出了小鵬的“壯士斷腕”、“背水一戰(zhàn)”的決心。新能源汽車(chē)賽道的下半場(chǎng)注定將更加復(fù)雜多變、腥風(fēng)血雨，眾多玩家將面臨行業(yè)大洗盤(pán)，而留給小鵬汽車(chē)的時(shí)間并不多了。

王鳳英能否作為何小鵬身后的“陳書(shū)婷”，在小鵬汽車(chē)復(fù)制長(zhǎng)城汽車(chē)的“神話(huà)”，讓小鵬汽車(chē)重回*、再現(xiàn)輝煌？可能很快就會(huì)有答案。

1-2022小鵬沖擊高端卻迎來(lái)“至暗時(shí)刻”

2022年的小鵬有喜也有憂(yōu)，喜的是承載著小鵬品牌高端化轉(zhuǎn)型的高端智能純電SUV G9如期上市并銷(xiāo)售，憂(yōu)的是2022年下半年銷(xiāo)量“斷崖式”下降，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到年初定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

作為造車(chē)新勢(shì)力的頭部玩家，小鵬汽車(chē)在2021年迎來(lái)高光時(shí)刻，全年累計(jì)交付98155輛，同比增速達(dá)到263%。主打車(chē)型P7更是成為當(dāng)年爆品，全年交付60569輛。小鵬也成功力壓蔚來(lái)和理想，領(lǐng)跑造車(chē)新勢(shì)力。

不過(guò)進(jìn)入2022年，小鵬汽車(chē)頗有些“高開(kāi)低走”的架勢(shì)。雖然上半年以6.9萬(wàn)輛、同比增速124%，拿下造車(chē)新勢(shì)力半年度*，但下半年銷(xiāo)量卻急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)五個(gè)月表現(xiàn)低迷后直到12月才重返萬(wàn)輛，這也導(dǎo)致年初定下的25萬(wàn)輛年度銷(xiāo)量目標(biāo)僅完成12萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)23%。

交付量和增速都不及兩位老對(duì)手蔚來(lái)和理想，在“蔚小理”陣營(yíng)中也從2021年的*名跌到了第三名。這個(gè)成績(jī)，在造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜中僅列第五。

2022年中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜

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不過(guò)，小鵬在2022年下半年的表現(xiàn)令人失望確有其客觀(guān)原因。天風(fēng)證券就認(rèn)為：“小鵬的主力車(chē)型P7推出時(shí)間較早，銷(xiāo)售期間無(wú)重大更新迭代或推出改款，P5價(jià)格區(qū)間在15-25萬(wàn)的紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，貢獻(xiàn)量不大，而SUV G9目前仍處于產(chǎn)能爬升階段，公司目前正處于新老交替的過(guò)渡期，銷(xiāo)量短期下滑”。

而顯而易見(jiàn)的一個(gè)原因是：小鵬的最新車(chē)型是品牌上探產(chǎn)品，銷(xiāo)量不理想。

蔚來(lái)汽車(chē)兩款全新車(chē)型ES7、ET5開(kāi)始正式交付，理想則相繼推出了理想L9（繼任理想ONE）、L8兩款車(chē)型，兩家公司新款車(chē)型的銷(xiāo)售情況均不錯(cuò)，而小鵬9月才推出G9一款新SUV而且銷(xiāo)量并不理想。顯然問(wèn)題出在小鵬汽車(chē)新款車(chē)型G9身上。

在新能源汽車(chē)界競(jìng)爭(zhēng)激烈的2022年，各大造車(chē)新勢(shì)力紛紛推出多款車(chē)型，而小鵬汽車(chē)只在9月僅僅發(fā)布一款高端智能純電SUV G9，可見(jiàn)小鵬對(duì)G9的重視程度和自信程度。作為目前小鵬智能化程度最高、價(jià)格最高的車(chē)型，從配置上來(lái)看，G9確實(shí)也具備成為爆款車(chē)型的潛力。

天風(fēng)證券就認(rèn)為“G9是小鵬當(dāng)前先進(jìn)技術(shù)的集大成者，引領(lǐng)品牌向上的旗艦產(chǎn)品”。具體來(lái)看，硬件架構(gòu)方面，G9采用了全新一代的X-EEA 3.0電子電氣架構(gòu)；電池和續(xù)航方面，G9是國(guó)內(nèi)*基于800V高壓SiC平臺(tái)的量產(chǎn)車(chē)，最高續(xù)航到702km，充電5分鐘可增加200km續(xù)航里程；自動(dòng)駕駛硬件方面，G9搭載12個(gè)攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)以及2顆速騰聚創(chuàng)M1激光雷達(dá)，并采用兩顆英偉達(dá)Orin-X芯片，總算力可達(dá)到508Tops，可支持L4級(jí)別自動(dòng)駕駛；自動(dòng)駕駛軟件方面，G9首度搭載小鵬自研全場(chǎng)景輔助駕駛XPILOT 4.0，可以實(shí)現(xiàn)覆蓋泊車(chē)、高速高架、城市道路的全場(chǎng)景的輔助駕駛。

有這么多行業(yè)內(nèi)和自研的“黑科技”加身，G9的價(jià)格自然不會(huì)低，不會(huì)像P7那樣走出高性?xún)r(jià)比的“平民”路線(xiàn)。G9的推出意味著小鵬汽車(chē)邁出了品牌高端化的*步，承載了引領(lǐng)小鵬汽車(chē)品牌向上的厚望。

何小鵬也曾提到，“小鵬汽車(chē)有信心G9將成為30萬(wàn)以上純電SUV市場(chǎng)的前三名，并且在明年（2023年）隨著口碑的積累進(jìn)一步縮小與*名之間的差距?！比欢@*步卻卻因營(yíng)銷(xiāo)失誤而走得并不成功。

在G9產(chǎn)品發(fā)布會(huì)期間，由于其復(fù)雜的選配邏輯以及產(chǎn)品價(jià)格和配置的不匹配，曾遭到消費(fèi)者的吐槽：G9按續(xù)航分出570、650、702三個(gè)系列，按字母又分出G、E、X三個(gè)系列，價(jià)格從30.99萬(wàn)元到46.99萬(wàn)元，再加上各系列中的可選配、不可選配，足足劃分出20個(gè)版本，令人選擇困難；同時(shí)，G9宣傳中的800V高壓平臺(tái)、5D音樂(lè)座艙、激光雷達(dá)、XNGP全場(chǎng)景輔助駕駛等誘人功能，低配版本完全無(wú)緣，被市場(chǎng)吐槽毫無(wú)誠(chéng)意，發(fā)布后不久就出現(xiàn)大量消費(fèi)者退訂。??

小鵬不得不在發(fā)布會(huì)后48小時(shí)內(nèi)緊急調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略，最終給出了更具性?xún)r(jià)比的配置方案，試圖挽回口碑。

這種情況，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有先例。與之對(duì)比，李想在發(fā)布會(huì)上夸下海口“理想L9是500萬(wàn)以?xún)?nèi)*的家用旗艦SUV”，之后就被媒體和用戶(hù)紛紛吐槽和詬病，不過(guò)李想并沒(méi)有因此而示弱。

4個(gè)月僅賣(mài)出去6000輛出頭，小鵬汽車(chē)用一次糟糕的新車(chē)上市和其后差強(qiáng)人意的銷(xiāo)量成績(jī)，證明了一直以來(lái)媒體所吐槽的——小鵬在品牌層面脆弱的影響力。

一直以來(lái)，小鵬汽車(chē)在市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中是主打性?xún)r(jià)比的品牌定位。小鵬汽車(chē)每款車(chē)型基本上都比同時(shí)期市面上同級(jí)別配置、續(xù)航相當(dāng)?shù)能?chē)型售價(jià)更便宜，也因此受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，斬獲了比較高的銷(xiāo)量。而去年小鵬又試圖通過(guò)G9打入高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，但錯(cuò)誤的定價(jià)方案和糟糕的營(yíng)銷(xiāo)策略模糊化了小鵬的品牌定位。

實(shí)際上，無(wú)論是小鵬、哪吒、零跑，也包括長(zhǎng)城，都在一個(gè)命題上尚未成功：由低端產(chǎn)品切入向高端產(chǎn)品走，這能否成功？要知道，長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗賣(mài)出了爛大街效果，但其高端新能源車(chē)品牌——魏牌咖啡系列，在2022年發(fā)布后并未激起多少水花。

2023年1月5日,比亞迪宣布進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng),發(fā)布了高端汽車(chē)品牌“仰望 ”,并亮相了兩款百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，從截至目前的市場(chǎng)反饋看，更像是兩個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

也有樂(lè)觀(guān)人士，舉特斯拉從低端走向高端的成功案例，不過(guò)遺憾的是，特斯拉很像是蘋(píng)果公司，其手機(jī)性能已經(jīng)嚴(yán)重落后于國(guó)產(chǎn)Android手機(jī)的時(shí)侯，也并未影響其大賣(mài)。這個(gè)由其創(chuàng)始人光環(huán)加*品牌Buff的兩個(gè)案例，并不不具備參考性。“仰望”不是吹出來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)特斯拉和蘋(píng)果，才是真正的仰望。

雪上加霜的是，如今的新能源汽車(chē)品牌都非常重視其產(chǎn)品的智能化配置和科技含量，眾多主流車(chē)型的智能化配置趨于同質(zhì)化、很難拉開(kāi)檔次，連低端的零跑都開(kāi)始喊“三年內(nèi)超越特斯拉”了，可見(jiàn)賣(mài)科技?jí)粝胍呀?jīng)沒(méi)有什么市場(chǎng)了，況且還面對(duì)著特斯拉那樣的自動(dòng)駕駛軟件系統(tǒng)“天花板”。

因此，無(wú)論是G9銷(xiāo)量不及預(yù)期，還是小鵬整體產(chǎn)品銷(xiāo)量斷崖式下滑，背后的主要問(wèn)題都直指小鵬薄弱的品牌力，這也讓何小鵬不得不重新思考公司的未來(lái)。在新年伊始，何小鵬在向小鵬汽車(chē)全員發(fā)布內(nèi)部信中，說(shuō)道：2022年是小鵬汽車(chē)“困難的一年、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年、承上啟下的一年”，他認(rèn)為絕大多數(shù)當(dāng)前的整車(chē)廠(chǎng)“將在這場(chǎng)淘汰賽中出局”，而小鵬汽車(chē)“沒(méi)有退路，必須破釜沉舟、勇往直前”。

2-王鳳英火線(xiàn)加盟，能否拯救小鵬？

早在去年G9上市風(fēng)波之后，似乎何小鵬就認(rèn)識(shí)到了小鵬汽車(chē)在品牌定位和宣傳、產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)等品牌層面出現(xiàn)了一些關(guān)鍵問(wèn)題。

為此，10月小鵬汽車(chē)調(diào)整了組織架構(gòu)調(diào)整，建立五大虛擬委員會(huì)組織，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷(xiāo)平衡和OTA委員會(huì)；同時(shí)建立了E、F、H三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者負(fù)責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的溝通合作，后者肩負(fù)著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。

同時(shí)，小鵬還進(jìn)行了品牌傳播和產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的重大人事調(diào)整，10月，2019年入職小鵬的副總裁李鵬程不再負(fù)責(zé)品牌傳播及公關(guān)事宜，而是成為了CEO助理。11月，聯(lián)合創(chuàng)始人、“二號(hào)人物”夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，將工作聚焦于產(chǎn)品端。12月，CEO助理李鵬程宣布離職，原本由其負(fù)責(zé)的企業(yè)形象業(yè)務(wù)部獨(dú)立為一級(jí)部門(mén)，并分拆出企業(yè)品牌公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

從時(shí)間線(xiàn)看，小鵬內(nèi)部種種組織結(jié)構(gòu)和高管團(tuán)隊(duì)調(diào)整，似乎都是在為迎來(lái)王鳳英這樣的汽車(chē)圈品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃高手而鋪的路。作為帶領(lǐng)民營(yíng)車(chē)企長(zhǎng)城汽車(chē)取得了巨大成就的核心人物，王鳳英這樣的*人才，也的確值得何小鵬刀刃向內(nèi)。

1991年，恰逢長(zhǎng)城汽車(chē)從國(guó)企改制為私企的關(guān)鍵階段，21歲的王鳳英加入長(zhǎng)城汽車(chē)了，從底層銷(xiāo)售員干起一步步最終當(dāng)上了總裁。從2003年開(kāi)始擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)總裁開(kāi)始，王鳳英很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)被外界視為長(zhǎng)城汽車(chē)僅次于魏建軍的“二把手”，伴隨著長(zhǎng)城汽車(chē)的成長(zhǎng)和壯大。其主導(dǎo)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)等，是長(zhǎng)城汽車(chē)成功的關(guān)鍵要素，為長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去30年快速發(fā)展做出了非常大的貢獻(xiàn)。

從長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展的幾次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，王鳳英都發(fā)揮了很大的作用。憑借豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，王鳳英帶領(lǐng)長(zhǎng)城皮卡多年位居皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首位，并主導(dǎo)放棄轎車(chē)項(xiàng)目而確立聚焦SUV戰(zhàn)略，推動(dòng)哈弗H6成為中國(guó)SUV領(lǐng)域連續(xù)近10年銷(xiāo)量冠軍。從90年代初負(fù)債200萬(wàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)，變成了如今年凈利潤(rùn)超過(guò)80億的我國(guó)三大民營(yíng)車(chē)企之一，王鳳英居功甚偉。

在與魏建軍共同執(zhí)掌長(zhǎng)城汽車(chē)期間，王鳳英格外重視市場(chǎng)需求和定位對(duì)品牌塑造和產(chǎn)品規(guī)劃的影響。在她的主導(dǎo)下，長(zhǎng)城汽車(chē)的幾個(gè)子品牌都有明顯的品牌特征和市場(chǎng)定位，比如坦克主打越野市場(chǎng)、歐拉主打女性市場(chǎng)。去年7月份的一次訪(fǎng)談中，王鳳英曾談到，早期的長(zhǎng)城汽車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)著研發(fā)和戰(zhàn)略，她認(rèn)為，不依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)品規(guī)劃，相當(dāng)于把飯做熟了再賣(mài)，不會(huì)有市場(chǎng)。

不過(guò)，王鳳英和長(zhǎng)城汽車(chē)的緣分總要有結(jié)束的一天。去年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，王鳳英辭去長(zhǎng)城汽車(chē)的總經(jīng)理職務(wù)。

其實(shí)，早在2020年魏建軍推行輪職總裁制度開(kāi)始，王鳳英的話(huà)語(yǔ)權(quán)就已經(jīng)被削弱很多，辭職也是預(yù)期之內(nèi)的事。巧合的是，伴隨王鳳英的退居幕后和出走，長(zhǎng)城汽車(chē)也開(kāi)始走下坡路，2022年銷(xiāo)量已經(jīng)跌出了自主品牌的前三，被奇瑞汽車(chē)反超；長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的五大子品牌均有下滑，其中魏牌12月下滑比例更是超過(guò)86%，全年銷(xiāo)量不足4萬(wàn)輛，有些慘不忍睹。

長(zhǎng)城汽車(chē)的突然衰落，從一個(gè)側(cè)面證明了王鳳英之于何小鵬的價(jià)值，恰如再嫁的陳書(shū)婷之于摩拳擦掌走向高大上的高啟強(qiáng)。

而在離開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)之后，王鳳英依然在汽車(chē)圈發(fā)揮著影響力。其主導(dǎo)的汽車(chē)專(zhuān)家團(tuán)和里斯咨詢(xún)中國(guó)合作，推出了一份《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》。在這份報(bào)告中，王鳳英的汽車(chē)團(tuán)隊(duì)指出了小鵬汽車(chē)的兩個(gè)隱患，現(xiàn)在看來(lái)可以說(shuō)是一針見(jiàn)血，鞭辟入里。其中一個(gè)是認(rèn)為小鵬汽車(chē)缺乏清晰的主干品類(lèi)，無(wú)法回答“我是誰(shuí)”。報(bào)告認(rèn)為小鵬汽車(chē)的品類(lèi)覆蓋了轎車(chē)和SUV，價(jià)格從15到40萬(wàn)之間，覆蓋中高低端，很難在消費(fèi)者心中建立起品類(lèi)感。

難道，何小鵬是看到了這份報(bào)告之后才下決心換將？可以肯定的是，何小鵬認(rèn)可這篇報(bào)告中關(guān)于小鵬汽車(chē)的犀利點(diǎn)評(píng)，其戳中了小鵬目前面臨的主要問(wèn)題。

是否在此前的交流中，王鳳英已經(jīng)給何小鵬提供脫困之策，我們無(wú)從而知。但瀏覽小鵬汽車(chē)高管團(tuán)隊(duì)的履歷后，可以發(fā)現(xiàn)公司確實(shí)需要王鳳英這樣一位在品牌塑造、產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售體系搭建方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老手。報(bào)告中揭示小鵬發(fā)展隱患，也正是未來(lái)王鳳英需要通過(guò)內(nèi)部改革來(lái)著手解決的難題。

任何改革舉措都需要強(qiáng)有力的推動(dòng)。作為外來(lái)者，王鳳英在小鵬汽車(chē)面對(duì)的改革阻力不會(huì)小，不過(guò)這應(yīng)該不會(huì)讓她知難而退。作為汽車(chē)圈出了名的“鐵娘子”，王鳳英性格特征鮮明、風(fēng)格強(qiáng)硬直接，行業(yè)內(nèi)也流傳著很多關(guān)于她與老板魏建軍針?shù)h相對(duì)的故事，兩人也沒(méi)少爭(zhēng)吵、拍桌子。

《長(zhǎng)城是怎樣煉成的》一書(shū)記錄了2007年之前長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展故事，書(shū)中有這樣一段記載：本世紀(jì)初，為了迎合市場(chǎng)，王鳳英多次建議將一款皮卡車(chē)改成寬大車(chē)型，但遭到了魏建軍的否定。魏建軍認(rèn)為老款皮卡車(chē)雖然寬大，但沒(méi)什么用，而王鳳英則回懟：是你買(mǎi)車(chē)，還是消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)？當(dāng)時(shí)，剛成立的市場(chǎng)信息部專(zhuān)門(mén)分析了廂式車(chē)的前景，王鳳英認(rèn)為那種寬大車(chē)身的皮卡很有前景，最終也說(shuō)服了魏建軍。

不過(guò)，出身傳統(tǒng)車(chē)企的王鳳英，要適應(yīng)小鵬這類(lèi)造車(chē)新勢(shì)力公司文化和管理風(fēng)格，把自己在長(zhǎng)城汽車(chē)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)因勢(shì)利導(dǎo)地融進(jìn)小鵬，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

3-結(jié)語(yǔ)

展望新能源汽車(chē)賽道下半場(chǎng)，『摩羯商業(yè)評(píng)論』在《2022汽車(chē)行業(yè)“舊貌”換“新顏”，蔚來(lái)交出“意外”答卷》指出：面對(duì)著行業(yè)內(nèi)可能出現(xiàn)的“內(nèi)卷化”趨勢(shì)，價(jià)格甚至產(chǎn)品功能都無(wú)法成為各玩家體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“王牌”，新能源車(chē)企將會(huì)在更高維度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，突出的就是“二化”——品牌高端化、競(jìng)爭(zhēng)力體系化。

在配置和功能等硬件趨同的大背景下，品牌塑造和定位、產(chǎn)品矩陣的合理規(guī)劃將是車(chē)企軟實(shí)力的核心，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起到?jīng)Q定性因素。這方面，已經(jīng)有車(chē)企走在了前面，比如海外的特斯拉和國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)，而小鵬還有很長(zhǎng)的路要走。

不過(guò)，好的改變是小鵬已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展的癥結(jié)所在，并且通過(guò)大幅調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和高管團(tuán)隊(duì)、招募車(chē)界營(yíng)銷(xiāo)高手王鳳英等方式“對(duì)癥下藥”。

同時(shí)，隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)應(yīng)用逐漸放開(kāi)，小鵬汽車(chē)全棧自研的全場(chǎng)景智能駕駛也將得到更多應(yīng)用，將為其車(chē)主帶來(lái)更好的智能駕駛體驗(yàn)。天風(fēng)證券認(rèn)為“現(xiàn)階段小鵬汽車(chē)在智能化、補(bǔ)能體系和高級(jí)別自動(dòng)駕駛領(lǐng)域相比其他新勢(shì)力車(chē)企的在純電汽車(chē)領(lǐng)域的*研究成果也有望逐步在2023年開(kāi)始轉(zhuǎn)化為相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

小鵬自身品牌力弱的問(wèn)題可能是中國(guó)自主新能源汽車(chē)品牌經(jīng)歷了粗放增長(zhǎng)后面臨的“通病”。在一些車(chē)企還在追求短期產(chǎn)銷(xiāo)量成績(jī)的同時(shí)，另一些車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始塑造品牌價(jià)值，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做打算。2022年的艱難困境或許將為小鵬收獲前進(jìn)路上難得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)憑借G3、P7等爆款車(chē)型，小鵬還是收獲了一些忠實(shí)用戶(hù)群體，也得到了業(yè)內(nèi)認(rèn)可，品牌力建設(shè)少不了這些基礎(chǔ)元素。待品牌價(jià)值逐步兌現(xiàn)后，小鵬汽車(chē)有希望重回快速增長(zhǎng)之路。