虎嗅注：4月，《福布斯》雜志在其中文網(wǎng)站公布2023全球億萬(wàn)富豪榜，榜單顯示，手握75個(gè)知名品牌的“奢侈品*”——LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）登頂，其個(gè)人財(cái)富約為2110億美元，約合人民幣14500億元，超越了坐擁1800億美元身家的前首富馬斯克。

人們對(duì)馬斯克十分熟悉，但對(duì)阿諾特知之甚少。在熟悉他的一些人眼中，他高超的收購(gòu)技巧，對(duì)資產(chǎn)游刃有余的配置是他*的優(yōu)勢(shì)。然而，虎嗅試圖以一個(gè)更柔軟、更理想化、更貼近美的視角，拆解阿諾特作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)掌舵人的成功經(jīng)驗(yàn)。

伯納德·阿諾特像一只狡黠的雪狐。

鏡頭前，他微微頷首，和膚色相近的雙唇永遠(yuǎn)帶著一抹神秘而疏遠(yuǎn)的微笑，但灰藍(lán)雙眼緊抓著你，眼尾上揚(yáng)，像一只伺機(jī)兇猛的鷹。這張臉很好地概括了他給人的感受，有雜志寫(xiě)過(guò)，他外表溫文爾雅，內(nèi)里卻冷冰冰的。他其實(shí)并不矮，但頭骨很小，單看臉，給人一種精明猶太商人的感覺(jué)。

當(dāng)然了，作為坐擁75個(gè)知名品牌的LVMH集團(tuán)掌門人，他是純正的法國(guó)人。今年4月，這位永遠(yuǎn)身穿合身西服的74歲法國(guó)老頭，替代馬斯克，成為了新的世界首富。他的個(gè)人財(cái)富約為2110億美元，約合人民幣14500億元。

天文數(shù)字背后，是LVMH集團(tuán)宏偉的商業(yè)版圖。阿諾特前前后后發(fā)起了幾十場(chǎng)收購(gòu)，從Dior到LVMH，再到Fendi、Givenchy、Loro Piana、Tiffany & Co.等等，LVMH集團(tuán)逐漸占據(jù)全球奢侈品的半壁江山。人們將他稱為“奢侈品生意場(chǎng)上的拿破侖”。

在他看來(lái)，法國(guó)的香水、香檳和干邑，蘇格蘭的威士忌，瑞士的鐘表，意大利的皮具、服飾和跑車，古巴的雪茄都應(yīng)該成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下的品牌，或者至少與LVMH集團(tuán)有聯(lián)系，這樣才能真正締造出世界性的奢侈品王國(guó)。

商業(yè)記者們往往著重研究他的商戰(zhàn)技巧、收購(gòu)案例。但虎嗅認(rèn)為，正如特斯拉撐起了馬斯克的商業(yè)價(jià)值，但有關(guān)火星的夢(mèng)想才真正賦予了他人格魅力。萬(wàn)億帝國(guó)背后，阿諾特對(duì)設(shè)計(jì)師近乎寵溺的堅(jiān)信、對(duì)審美與創(chuàng)意的信任與放縱，賦予了其旗下奢侈品品牌靈魂，也讓這位世界首富立體起來(lái)。

埃里· 魯?shù)习Ｔ跒榘⒅Z特作傳時(shí)，受到了阿諾特的百般阻撓。據(jù)阿諾特身邊的人說(shuō)——作為一個(gè)有權(quán)力的人，阿諾特想要成為他的故事、他的形象、他的生活的*主宰者。

這篇文章里，我們來(lái)一窺這位主宰者、新世界首富的冰與火之歌。在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，他是橫掃一切的野蠻人；在珍惜人才與創(chuàng)意上，他卻持著天使的姿態(tài)。

“另類天才”收容者

伯納德擅長(zhǎng)啟用新銳設(shè)計(jì)師，尤擅為血統(tǒng)純正的法國(guó)奢侈品集團(tuán)注入倫敦、紐約的年輕設(shè)計(jì)力量。這樣的舉動(dòng)讓老牌法國(guó)設(shè)計(jì)師們感到有失顏面，但切實(shí)使得LVMH集團(tuán)迸發(fā)了席卷全球的創(chuàng)新力，Dior，LV，Givenchy，Celine等品牌都在他手上重返*。

1989年，在迪奧擔(dān)任設(shè)計(jì)師長(zhǎng)達(dá)29年的馬克·博安從記者的來(lái)電里才得知，自己被解雇了。替換他的，竟是一名剛剛嶄露頭角的意大利設(shè)計(jì)師詹費(fèi)蘭科·費(fèi)雷。

“突然間，我就被冷酷地?cái)f了出去，好像我以往只是個(gè)不稱職的仆人?！瘪R克·博安在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)悲嘆道。

對(duì)此，阿諾特曾直言：“在歐洲人看來(lái)，我是美國(guó)式作風(fēng)。我要面對(duì)的是真正的現(xiàn)實(shí)，而不是自以為真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。”里根時(shí)期，美國(guó)新自由主義盛行，掀起了歐洲企業(yè)家赴美淘金熱，阿諾特就在那個(gè)時(shí)期去到美國(guó)，“沾染”了美國(guó)企業(yè)家極富侵略性的經(jīng)營(yíng)策略。只要他認(rèn)準(zhǔn)了一位設(shè)計(jì)師，不論資歷深淺，必將其收入麾下并委以重任。

費(fèi)雷是一位意大利工人之子，從小對(duì)成衣制造感興趣。獲得建筑學(xué)學(xué)位后，他并沒(méi)有從事建筑業(yè)，而是扎進(jìn)了成衣制造行業(yè)當(dāng)中。為了學(xué)習(xí)更好制衣方法，他花光了自己和家里的所有積蓄，特意去了一趟印度，只是為了研究東方人的制衣技巧。

他的設(shè)計(jì)融合了建筑的硬朗和東方剪裁的細(xì)膩，廓形清晰、細(xì)節(jié)考究，處女秀后便風(fēng)靡時(shí)尚圈，也為后來(lái)的迪奧奠定了新的風(fēng)尚。隨著迪奧強(qiáng)勢(shì)占據(jù)奢侈品市場(chǎng)，費(fèi)雷的身價(jià)也翻倍增長(zhǎng)。

阿諾特還為死氣沉沉的紀(jì)梵希請(qǐng)來(lái)了“鬼才”約翰·加利安諾。這位后來(lái)被稱為“海盜爺”的鬼才設(shè)計(jì)師，無(wú)可救藥的浪漫主義大師，賦予了紀(jì)梵希全新的靈氣與視覺(jué)，最后又為迪奧的年輕化起到了*的作用。

1984年，出生于直布羅陀的加利安諾從法國(guó)大革命中汲取靈感，奉上了個(gè)人的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品發(fā)布會(huì)“LESIN-CROYABLES”，在整個(gè)英倫引起轟動(dòng)。英國(guó)品牌 BROWNS 甚至在發(fā)布會(huì)剛結(jié)束就將整臺(tái)服裝買下，并在其店鋪櫥窗內(nèi)展示。

在阿諾特剛見(jiàn)到這位天馬行空的年輕設(shè)計(jì)師時(shí)，就認(rèn)定他和迪奧的氣質(zhì)相吻合，打定主意將這個(gè)傳奇品牌交給這位新銳英國(guó)設(shè)計(jì)師。

縱觀約翰·加利亞諾歷年作品，從早期融合了英式古板和世紀(jì)末浪漫的歌劇特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，到溢滿懷舊情愫的斜裁剪裁技術(shù)，從野性十足的重金屬及皮件中充斥的朋克霸氣，到斷裂襤褸式黑色裝束中肆意宣泄的后現(xiàn)代激情，用近乎極限的繁復(fù)華麗以及令人嘆為觀止的放浪駭俗，打破了傳統(tǒng)的枷鎖，這種風(fēng)潮直到今日仍舊勢(shì)頭不減。

人們總能真切感覺(jué)到穿著這些衣裝的軀體不再是單純的衣架，而是有血有肉的生命在彰顯靈魂的驛動(dòng)。對(duì)于加利亞諾這樣的鬼才，只要給他一個(gè)支點(diǎn)，他就能顛覆所有庸俗和陳規(guī)。

類似的故事不勝枚舉。阿諾特為迪奧找來(lái)了亞歷山大·麥昆，將迪奧重新推上聲望的*；為L(zhǎng)V找到了紐約前衛(wèi)設(shè)計(jì)師馬克·雅可布，讓LV重新煥發(fā)經(jīng)典的光彩；為思琳請(qǐng)來(lái)了邁克·柯?tīng)柡头票取し坡?，將思琳打造成女性時(shí)尚的標(biāo)桿，從二三線一躍成為可以比肩香奈兒的奢侈品品牌。

“設(shè)計(jì)師更像藝術(shù)家，而不是工程師，”伯納德說(shuō)，“他們不像普通的經(jīng)理，你必須幫他們?cè)趧?chuàng)造性和理性之間找到平衡。約翰、卡爾和馬克，他們都是天才。你不能把他們放進(jìn)一個(gè)理性的尺度里看待。他們有時(shí)會(huì)遲到，如果你跟他們一起工作，你就得接受這一點(diǎn)，跟他們?cè)谝黄饡r(shí)你必須理解他們。”

“混亂”的創(chuàng)新

“在創(chuàng)造力方面，我沒(méi)有警鐘?！卑⒅Z特在接受Suzy Wetlaufer采訪時(shí)說(shuō)，“我們不會(huì)潛伏在每個(gè)角落，質(zhì)疑每一個(gè)創(chuàng)造性的決定?！?/p>

他認(rèn)可徹底的創(chuàng)新——一種不可預(yù)測(cè)的、混亂的、高度情緒化的活動(dòng)。他堅(jiān)信，藝術(shù)家必須完全不受財(cái)務(wù)和商業(yè)問(wèn)題的束縛，才能做到*。沒(méi)有人能管理達(dá)芬奇，因此，也沒(méi)有人可以管理加利亞諾。

因此，當(dāng)加利亞諾計(jì)劃讓模特穿著報(bào)紙制成的連衣裙走上高級(jí)定制時(shí)裝秀時(shí)，阿諾特絲毫沒(méi)有阻止。他沒(méi)有退縮，也沒(méi)有質(zhì)疑，而是對(duì)這個(gè)創(chuàng)意感到震驚：“如果你*次看到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有感到震驚，那么它就不是創(chuàng)造性的?！?/p>

當(dāng)報(bào)紙連衣裙出現(xiàn)在秀場(chǎng)時(shí)，所有觀眾都倒吸一口涼氣，全場(chǎng)充斥著一種興奮的嗡嗡聲。加利亞諾很激動(dòng)，觀眾也很激動(dòng)。這個(gè)前衛(wèi)的創(chuàng)意打動(dòng)了市場(chǎng)。后來(lái)，當(dāng)?shù)蠆W開(kāi)始出售用報(bào)紙印花的面料制作的連衣裙時(shí)，庫(kù)存瞬間一售而空。

“所以你看，這是一個(gè)三贏的場(chǎng)面，”阿諾特說(shuō)，“公司、設(shè)計(jì)師和客戶?！?/p>

他盡可能保護(hù)設(shè)計(jì)師的天馬行空，不介入他們的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，但這不意味著他對(duì)美和創(chuàng)意毫無(wú)感受。他曾對(duì)一位設(shè)計(jì)師說(shuō)：“你為什么不去日本旅行，看看那些十幾歲的女孩晚上在街上穿什么？”

阿諾特認(rèn)為，日本女孩在時(shí)尚方面非常*。她們?cè)缭诔绷鞒蔀橹髁髑昂脦啄昃蛣?chuàng)造了潮流，比如那些非常高的鞋子，“觀看它們非常有意義”。 盡管如此，他沒(méi)有強(qiáng)制設(shè)計(jì)師去觀察并且仿制日本女孩的鞋子，只是建議“去旅行，去看看”。果然，設(shè)計(jì)師受到了極大的啟發(fā)。

這就是阿諾特和設(shè)計(jì)師相處的方式——啟發(fā)，信任，尊重。他堅(jiān)信，如果用政策、客戶偏好等規(guī)則去框定有創(chuàng)造力的人的思維，很快就會(huì)扼殺他們的才能?！拔覀兊恼麄€(gè)業(yè)務(wù)都基于給藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師完全的自由，讓他們不受限制地進(jìn)行發(fā)明?！?/p>

焦點(diǎn)小組（Focus Group）往往被企業(yè)用來(lái)進(jìn)行新品測(cè)試，但阿諾特認(rèn)為，品牌永遠(yuǎn)無(wú)法以這種方式預(yù)測(cè)產(chǎn)品的成功。類似的市場(chǎng)測(cè)試只能提供一些視角，規(guī)避掉一些問(wèn)題，比如某種產(chǎn)品的英文名很*，但在另一種語(yǔ)言里卻有其他不好的含義。

但他不會(huì)依賴焦點(diǎn)小組的討論結(jié)果來(lái)修改產(chǎn)品。“我最近聽(tīng)說(shuō)，現(xiàn)在很多電影制片廠會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)來(lái)改變電影結(jié)局。 這讓電影最終成為營(yíng)銷人員的夢(mèng)想，而不是藝術(shù)家的夢(mèng)想?！边@是他極力避免的。

只有當(dāng)市場(chǎng)測(cè)試清楚地表明一個(gè)產(chǎn)品會(huì)失敗時(shí)，他才會(huì)選擇不上市該產(chǎn)品。其余情況下，他無(wú)條件地相信創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的直覺(jué)。高田賢三的香水Flower上市前，焦點(diǎn)小組對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感到手足無(wú)措，無(wú)法做出判斷：它的瓶身形狀顯得怪異，招牌花罌粟花在現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有香氣。

然而，F(xiàn)lower一經(jīng)上市大受歡迎。2001年上半年，高田賢三香水的銷售額上漲了75%。“這就是為什么你只應(yīng)該用‘一只耳朵’聽(tīng)焦點(diǎn)小組的建議。”阿諾特說(shuō)。

天使與“野蠻人”

阿諾特在總結(jié)自己駕馭品牌的秘訣時(shí)說(shuō)：“奢侈品品牌的樹(shù)立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求?！?/p>

他塑造時(shí)尚奢侈品牌遵循著這樣的一個(gè)模式：首先，挖掘品牌歷史，強(qiáng)調(diào)品牌的永恒性；第二步，選用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋品牌，讓設(shè)計(jì)活潑起來(lái)；第三步，瘋狂宣傳造勢(shì)。

這個(gè)模式背后，是阿諾特對(duì)美的*向往，對(duì)權(quán)力與財(cái)富的無(wú)限渴求。他像惡魔一樣對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像天使一樣供養(yǎng)創(chuàng)造美的設(shè)計(jì)師。這兩面?zhèn)髌姘愕貐R合，將這位奢侈品集團(tuán)掌舵人送上了新世界首富的寶座。

這不禁讓人回想起阿諾特對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)心動(dòng)的那個(gè)瞬間：當(dāng)他孤身在美國(guó)打拼時(shí)，在百貨商店偶然看到了迪奧的產(chǎn)品，那一瞬間，他忽然覺(jué)得，自己面前的產(chǎn)品明顯比其他產(chǎn)品更高雅。這讓他思念起法國(guó)。

自那時(shí)起，阿諾特的一生，就與昂貴的美好糾纏在了一起。

The Perfect Paradox of Star Brands: An Interview with Bernard Arnault of LVMH，Suzy Wetlaufer，Harvard Business Review，October 2001

《<奢侈品*>——被LVMH掌門人阿爾諾阻止的自傳》，中國(guó)新聞周刊

《全世界為之驚艷的奢移品教父伯納德·阿諾特》，杜蘭德