“以前只有‘五一’、‘十一’才能遇到的情況（客流量），現(xiàn)在每天都這樣。說(shuō)實(shí)話，我甚至想停業(yè)幾天。”

距離“五一”小長(zhǎng)假還有一周多時(shí)，淄博燒烤店老板隋力這樣說(shuō)。

今年3月，淄博燒烤走紅網(wǎng)絡(luò)，隋力的小店也從那時(shí)起“滿負(fù)荷”運(yùn)營(yíng)。相比去年同一時(shí)間段，如今餐館每天的營(yíng)業(yè)額幾乎都會(huì)翻倍。

營(yíng)業(yè)額翻倍，不是因?yàn)槿コ燥埖氖晨椭槐韧６嗔艘槐?，而是因?yàn)樗辶Φ男〉曛荒芙哟@么多客人。

在整個(gè)淄博市，僅3月份，就有超過(guò)480萬(wàn)名外地游客前來(lái)，同比增長(zhǎng)134%。至4月14日的最近一個(gè)月，在攜程平臺(tái)內(nèi)，淄博整體旅游訂單同比增長(zhǎng)超10倍，目的地為淄博的火車票訂單量同比增長(zhǎng)接近15倍。

針對(duì)即將到來(lái)的“五一”假期，攜程發(fā)布的《2023年五一假期旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）顯示，淄博“五一”整體旅游訂單將較2019年上漲441%。

淄博在這個(gè)小長(zhǎng)假的火爆，不僅源自濟(jì)南大學(xué)生組團(tuán)打高鐵吃燒烤的引流，更在于趕上了居民恢復(fù)正常出行后的*個(gè)長(zhǎng)假，切中“報(bào)復(fù)性”出游的嗨點(diǎn)。

而放眼整個(gè)旅游市場(chǎng)，全國(guó)多地以及出境游均迎來(lái)爆發(fā)式反彈。

民航局統(tǒng)計(jì)，“五一”假期訂票超600萬(wàn)人次，市場(chǎng)有望超過(guò)2019年同期水平；攜程大交通市場(chǎng)搜索指數(shù)顯示，截至4月中旬，“五一”假期境內(nèi)機(jī)票搜索熱度超過(guò)2022年同期290%，恢復(fù)至2019年同期110%；境內(nèi)酒店市場(chǎng)搜索熱度達(dá)到2022年同期的9倍，相較2019年同期也增長(zhǎng)近200%。

出境游方面，攜程團(tuán)隊(duì)游CEO江文介紹，截至目前，“五一”前后歐洲、中東非的跟團(tuán)產(chǎn)品基本全部售罄，此外跟團(tuán)游東南亞的訂單占比高達(dá)90%。

但與此同時(shí)，機(jī)票“刺客”、酒店“刺客”、用工荒等現(xiàn)象尚在，并且截至今年一季度，多只景區(qū)股仍未止損。這表明，預(yù)訂數(shù)據(jù)井噴下，旅游市場(chǎng)從復(fù)蘇到回歸正軌仍需經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過(guò)程。

01、山東旅游“逆襲”

隋力的燒烤店開在淄博市中心，靠近淄博市人民政府，店面不大，只有十幾張桌子。談起燒烤出圈，他回憶說(shuō)，從前幾年薛之謙去過(guò)淄博后，當(dāng)?shù)責(zé)镜拿暰椭饾u出來(lái)了，之后又有很多網(wǎng)紅打卡，慢慢讓外地客人形成一種印象：來(lái)淄博必須吃一頓燒烤。

“不過(guò)當(dāng)時(shí)還只是出差或路過(guò)淄博的人會(huì)專門來(lái)吃。”防疫政策放寬后，濟(jì)南大學(xué)生組團(tuán)前往的視頻才把淄博燒烤推向“頂流”。目前隨著流量發(fā)酵和小長(zhǎng)假臨近，更多遠(yuǎn)途游客涌向淄博。隋力說(shuō)現(xiàn)在每一天都是他們小店的極限。

“我們店比較小，生意一直也不錯(cuò)，但接待能力有限?！泵鎸?duì)即將到來(lái)的“五一”高峰期，在被問(wèn)及餐館做了哪些準(zhǔn)備時(shí)，隋力坦言目前還沒(méi)有什么應(yīng)對(duì)措施。他說(shuō)現(xiàn)在餐館營(yíng)業(yè)額和去年比幾乎翻了一倍，團(tuán)隊(duì)加了人，工資也漲了，但也十分疲憊。

“我們店只能接待這么多客人，排隊(duì)號(hào)碼發(fā)到200號(hào)和發(fā)到1000號(hào)，營(yíng)業(yè)額基本都是一樣的。以前只有‘五一’、‘十一’才能遇到的情況，現(xiàn)在每天都這樣。說(shuō)實(shí)話，我甚至想停業(yè)幾天?！?/p>

相應(yīng)地，被燒烤吸引來(lái)的游客消費(fèi)也刺激著淄博旅游收入的增長(zhǎng)。淄博市財(cái)政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度當(dāng)?shù)匾话愎差A(yù)算收入約111億元，同比增長(zhǎng)約4%。具體到月度數(shù)據(jù)，1月當(dāng)?shù)厥杖氤霈F(xiàn)兩位數(shù)降幅，2月收入增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，而3月收入增速達(dá)32%。

也是在3月，當(dāng)?shù)芈糜问杖胪仍鲩L(zhǎng)了60%。4月以來(lái)，游客熱情只增未減。

談到淄博燒烤的長(zhǎng)尾效應(yīng)，隋力的感受是這是網(wǎng)絡(luò)傳播和政府推動(dòng)共同作用的結(jié)果?！鞍踩胧┑轿?，誠(chéng)信熱情好客的氛圍，政府對(duì)客人的低姿態(tài)、對(duì)燒烤和住宿行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)等造就了目前的現(xiàn)象?！?/p>

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵也表示，淄博圍繞“燒烤名片”做了很多服務(wù)設(shè)施配套。

比如，鐵路部門開通燒烤專列，淄博開通燒烤公交，專門制作燒烤地圖；另一方面，淄博也非常注重大學(xué)生群體，在這類熱愛(ài)分享與傳播的年輕人群中著重打造好口碑。比如專門發(fā)布優(yōu)惠政策，在校大學(xué)生去淄博吃燒烤，每年可享受4次、每次5天的淄博青年驛站半價(jià)入住。

而此番淄博旅游爆火，恰反映了整個(gè)山東經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成效。近十年來(lái)，山東省三次產(chǎn)業(yè)占比從 2012 年的 9.4：49.5：41.1 ，轉(zhuǎn)變?yōu)?2021 年的 7.3：39.9：52.8。2018 年山東省第三產(chǎn)業(yè)比重首次躍升到50%以上，成為全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎。

一位淄博臨近城市的政府人士告訴36氪，臨市淄博走紅后，當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉恼畷?huì)議也多次對(duì)文旅、農(nóng)業(yè)部門提出要求，打造直播電商基地，挖掘特色產(chǎn)品和旅游資源。

他提到，燒烤、小海鮮等在當(dāng)?shù)匾彩且淮筇厣恢焙茈y走出省外。

差距來(lái)自多個(gè)層面。該人士分析，一方面小城市缺少流量平臺(tái)和創(chuàng)意人才；另一方面，當(dāng)?shù)馗骷?jí)負(fù)責(zé)人也缺少“網(wǎng)感”思維?！白罱春芏嗄戏叫〕堑闹辈?，真不如他們能豁得上，我們這兒直播還是穿好西裝照本宣科讀發(fā)言稿那一套，效果一直很一般?！?/p>

目前伴隨淄博走紅，當(dāng)?shù)匾苍谥Ω纳七@一現(xiàn)狀。上述人士透露，近期文旅部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)負(fù)責(zé)人已接到要求，需每月至少安排一次地級(jí)市以外的出差學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，借鑒外地成功的文旅推廣經(jīng)驗(yàn)。相關(guān)部門還正組織與東方甄選、明星直播間等合作，推介特產(chǎn)。

放眼整個(gè)山東省，進(jìn)入2023年，當(dāng)?shù)匾惨淹瞥龆囗?xiàng)舉措扶持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

年初，山東宣布1月21日起至3月31日全省實(shí)施景區(qū)門票減免政策；3月，山東在*個(gè)舉辦省級(jí)文旅企業(yè)專場(chǎng)招聘會(huì)；3月25日，山東發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文旅深度融合推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，拿出真金白銀推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

不過(guò)要想打造現(xiàn)象級(jí)的效果，前述人士認(rèn)為最重要的還是時(shí)機(jī)。本次“五一”假期淄博帶動(dòng)山東多地旅游火爆，或可成為山東文旅“逆襲”的時(shí)機(jī)。

途家民宿數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，山東民宿預(yù)訂量相比2019年同期增長(zhǎng)了3倍。此外，今年“五一”最熱門的十大城市中，山東獨(dú)占兩元，青島超過(guò)傳統(tǒng)熱門城市成都和重慶，首次位列*，威海則躋身前十。

02、酒店“刺客”背后的用工荒

山東旅游熱度*的同時(shí)，全國(guó)多個(gè)區(qū)域乃至境外多個(gè)目的地也迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

攜程《報(bào)告》顯示，攜程平臺(tái)上國(guó)內(nèi)酒店、門票、機(jī)票“五一”訂單量均超過(guò)2019年同期，國(guó)內(nèi)酒店搜索熱度同比2019年增長(zhǎng)近200%。飛豬平臺(tái)內(nèi)，“五一”累計(jì)預(yù)訂量同比去年則上漲超過(guò)10倍。

但產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究咨詢機(jī)構(gòu)景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐也提到，OTA平臺(tái)體現(xiàn)的數(shù)據(jù)可能比旅游市場(chǎng)實(shí)際的復(fù)蘇表現(xiàn)得更火爆。因?yàn)樵谶^(guò)去疫情反復(fù)的幾年中，OTA滲透率已經(jīng)提升了很多。

“疫情期間大部分場(chǎng)所實(shí)行預(yù)約制，很大程度上提高了OTA的滲透率。雖然游客也可以通過(guò)官方小程序預(yù)約，但跑的地方多了肯定還是下載一個(gè)綜合性的OTA應(yīng)用更方便，”周鳴岐說(shuō)，“很多與OTA合作的景區(qū)入口都會(huì)豎一個(gè)平臺(tái)二維碼的牌子，引導(dǎo)游客下載注冊(cè)。”

他從幾位OTA平臺(tái)高管處了解到，這也是此前各大城市地推團(tuán)隊(duì)常用的方法。

盡管市場(chǎng)整體感知或比OTA平臺(tái)呈現(xiàn)出的復(fù)蘇程度更弱，但當(dāng)前旅游需求的增長(zhǎng)已然令行業(yè)超負(fù)荷。這在酒店、機(jī)票等價(jià)格的浮動(dòng)上表現(xiàn)尤為明顯。

如三亞亞特蘭蒂斯酒店在4月、5月平日*房?jī)r(jià)約為2500元/間夜，但“五一”假期首日能夠入住的*房?jī)r(jià)已達(dá)到5888元/間夜，4月30日和5月1日的*入住價(jià)格則達(dá)8388元/間夜。

此前一度高漲的機(jī)票價(jià)格雖有所緩解，如4月中旬?dāng)y程平臺(tái)內(nèi)出境單程機(jī)票均價(jià)回落到2564元，同比去年下降了58%，但目前飛往日韓、北美等地的航班仍未恢復(fù)。36氪查詢4月29日從北京飛往東京的機(jī)票發(fā)現(xiàn)，單程票價(jià)大部分超過(guò)1萬(wàn)元。

而對(duì)于實(shí)行固定票價(jià)的高鐵，目前前往各大目的地的余票已十分緊俏。如“五一”假期前兩日，上海開往揚(yáng)州的高鐵、動(dòng)車幾乎全部售罄，僅4月30日當(dāng)天早上6時(shí)出發(fā)的班次剩有余票。

周鳴岐分析，旅游復(fù)蘇后的市場(chǎng)供應(yīng)緊缺在高端酒店尤為突出?！案叨司频戡F(xiàn)在消費(fèi)能力比較旺，但它對(duì)服務(wù)人員的需求也很大。之前行情不好大裁員，現(xiàn)在需求突然起來(lái)了，接待能力很難接著跟上。”

他進(jìn)一步分析，中低端酒店由于管理效能的提升，對(duì)服務(wù)人員的需求已經(jīng)大幅降低，甚至一個(gè)人可以管理100多間客房。“像經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店一般密度比較大，可能一個(gè)街區(qū)就有好幾家，這樣有些崗位就可以多家酒店共用，比如維修工人，可以在附近的酒店來(lái)回串。真正需要一對(duì)一的就是前臺(tái)和保潔，一間門店配幾個(gè)人足夠了。”

但高端酒店的賣點(diǎn)是服務(wù)和品質(zhì)，人力成本很難降低。周鳴岐介紹說(shuō)，通常五星級(jí)全服務(wù)酒店人房比會(huì)在1:1左右，也就是說(shuō)一間客房平均要配備1名服務(wù)人員。

“因?yàn)榘凑招羌?jí)標(biāo)準(zhǔn)，酒店要配備多個(gè)不同類型的餐廳，咖啡廳和行政酒廊，游泳池、康體、spa等，這些都需要大量服務(wù)人員?！彼砸蛔逍羌?jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)客房基本在300-400間，所需的服務(wù)人員也通常在300-400人規(guī)模。

服務(wù)人員不能減，當(dāng)住客強(qiáng)勢(shì)回歸，高端酒店用工荒問(wèn)題就格外突出。

同樣的市場(chǎng)供應(yīng)缺口也體現(xiàn)在航空運(yùn)力上，尤其是飛往境外的航班。當(dāng)前機(jī)票價(jià)格整體仍高于2019年，周鳴岐認(rèn)為一方面是由于航司為改善過(guò)去幾年的虧損狀態(tài)，普遍執(zhí)行較高的定價(jià)策略；另一方面，航班的恢復(fù)也不會(huì)一蹴而就。

“原來(lái)很多境外機(jī)場(chǎng)的航班時(shí)間表都排滿了，需要一定時(shí)間的調(diào)整。新增大量航班也需要擴(kuò)充很多航空服務(wù)人員，不可能一蹴而就。此外，兩國(guó)航空對(duì)等原則，也是導(dǎo)致中國(guó)和一些國(guó)家航班較少的直接原因?！边@些都導(dǎo)致境外游恢復(fù)后，短期內(nèi)航班運(yùn)力仍難消化暴漲的出境游需求。

03、景區(qū)股盈利反彈受限

小長(zhǎng)假當(dāng)前，盡管旅游行業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)還在修復(fù)，但市場(chǎng)信心已經(jīng)早于供應(yīng)，跟上了消費(fèi)復(fù)蘇的節(jié)奏。

以高端酒店為例，根據(jù)邁點(diǎn)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度全國(guó)簽約中高端及以上品牌酒店項(xiàng)目112家，其中奢華酒店8家，國(guó)內(nèi)高端酒店13家，國(guó)際高端酒店20家，中高端酒店71家。

在112家簽約酒店中，公布預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間的共25家，其中將在今年年內(nèi)開業(yè)的有8家，計(jì)劃在2024年開業(yè)的有9家。

高端酒店投資熱度回升，或也預(yù)示著本輪旅游復(fù)蘇更多由高收入人群帶動(dòng)。

實(shí)際上，在去年底旅游市場(chǎng)開始抬頭之初，業(yè)內(nèi)就曾提示鑒于居民收入受影響的程度不同，后續(xù)各類旅企的復(fù)蘇節(jié)奏也將出現(xiàn)分化——以體驗(yàn)型產(chǎn)品為主的企業(yè)將率先復(fù)蘇，主要依賴低端產(chǎn)品“跑量”的則會(huì)繼續(xù)面臨考驗(yàn)。

來(lái)到當(dāng)前，OTA平臺(tái)預(yù)訂數(shù)據(jù)反超2019年，高端酒店投資重啟，而多只景區(qū)股則仍未擺脫虧損趨勢(shì)。

從各景區(qū)股發(fā)布的一季報(bào)或預(yù)告來(lái)看，九華旅游一季度營(yíng)收8104.46萬(wàn)元，不及2019年同期的1.34億元，凈利潤(rùn)虧損554.9萬(wàn)元；張家界一季度營(yíng)收994.33萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及2019年的5426.69萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損6203.6萬(wàn)元；峨眉山A一季度營(yíng)收1.49億元元，亦不及2019年的2.55億元，凈利潤(rùn)虧損679.06萬(wàn)元。

從營(yíng)收構(gòu)成上看，上述幾家景區(qū)股占比較大的基本為索道纜車、客運(yùn)、門票、旅行社等業(yè)務(wù)。九華旅游盡管酒店業(yè)務(wù)占比較大，但旗下酒店多為聚龍大酒店、東崖賓館、西峰山莊這樣的品牌，平日*價(jià)房型多在700元-1000元/間夜，高消費(fèi)人群的*通常不在此列。

而像門票、客運(yùn)這類業(yè)務(wù)在周鳴岐看來(lái)均屬低端產(chǎn)品——簡(jiǎn)單理解就是按人頭計(jì)費(fèi)，主要靠觀光打卡型游客“跑量”。一旦這部分人群收入預(yù)期下降，此類產(chǎn)品的復(fù)蘇也會(huì)受到影響。

與上述景區(qū)股相反，度假勝地麗江則提供了一個(gè)由高消費(fèi)人群帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的例證。

麗江股份一季報(bào)顯示其期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，已經(jīng)超過(guò)2019年的1.28億元，凈利潤(rùn)6184.1萬(wàn)元，同樣超過(guò)2019年的3915.39萬(wàn)元。

拆解麗江股份的營(yíng)收構(gòu)成，酒店業(yè)務(wù)占到34.83%，旗下包括洲際酒店、英迪格酒店、麗世山居、香格里拉麗世酒店等，平日*價(jià)多在1200元-2000元之間，而樂(lè)于前往當(dāng)?shù)氐挠慰鸵捕嗍嵌燃袤w驗(yàn)型消費(fèi)者。

周鳴岐認(rèn)為，旅游可分為觀光打卡型和度假體驗(yàn)型，兩者分別對(duì)應(yīng)所謂的低端消費(fèi)和高端消費(fèi)。

“觀光客都是沖量的，比如一個(gè)人頭帶來(lái)多少?gòu)堥T票收入，企業(yè)賺的是人頭費(fèi)。而度假型游客更注重體驗(yàn)，他們可能也會(huì)進(jìn)景區(qū)打卡，也會(huì)帶來(lái)門票收入，但實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)更多的場(chǎng)景是酒店、酒吧、潛水、跳傘等，他們的消費(fèi)不是按人頭來(lái)，而是體現(xiàn)在客單價(jià)上?！?/p>

短期內(nèi)的收入下滑不會(huì)影響這部分人群對(duì)度假品質(zhì)的追求，卻會(huì)影響低收入群體的旅游決策，比如延緩或取消旅游計(jì)劃。

而這些被抑制的旅游需求，以及淄博周邊正等待下一次爆火的小城和仍在虧損中的景區(qū)，是這些復(fù)蘇數(shù)據(jù)構(gòu)建的繁榮景象下，更應(yīng)被關(guān)注的反差。

（應(yīng)受訪者要求，文中隋力為化名）