聚斯金德的小說《香水》里有一句話：誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。

這句話很長時間里都被賣香水的各種公眾號奉為金句，引申出各種「斬男香」、「可攻可受」、「渣男香」之類的營銷話術(shù)。

但是從商業(yè)角度，這句話其實應(yīng)該反過來說：誰掌握了人們的心，誰就能掌握他們的嗅覺。

如果你研究香水市場，你會發(fā)現(xiàn)，這是一個由營銷話術(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)的感官體驗所主宰的行業(yè)，一個非理性驅(qū)動的行業(yè)。

之前那期內(nèi)容，我提到了一些國貨香水品牌紛紛走上了高端路線。

而更大的背景是，中國香水市場在過去幾年疫情影響下逆勢增長，根據(jù)《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，從2016年到2021年，中國香水市場的復(fù)合年均增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。

行業(yè)增長迅猛，自然有大量玩家想要入場。除了過去時尚大牌旗下的香水業(yè)務(wù)，以及國貨香水品牌，近幾年不少小眾香水品牌也紛紛入華掘金。

隨著后疫情時代來臨，嗅覺經(jīng)濟(jì)回維持近幾年的高增長，幾乎已經(jīng)成為了一個共識。

這期我想從營銷角度，聊聊我對香水這個行業(yè)的理解，以及未來國貨香水可能的發(fā)展路徑。

本期內(nèi)容提到的品牌較多，但均不構(gòu)成購買建議。

01

眾所周知，美妝快消非常依賴營銷。

有句話說，美妝這行短期看營銷，中期看產(chǎn)品，長期看品牌。營銷，往往能決定一個品牌是不是能活到「看產(chǎn)品」的階段。

像歐萊雅這樣，旗下品牌普遍比較能打的龍頭企業(yè)，營銷支出大概占營收30%左右。品牌力更弱的同行，則需要付出更多。像某些舉全公司之力養(yǎng)活美妝博主的新消費(fèi)品牌，可能營銷費(fèi)用率能達(dá)到60%。

可見這個行業(yè)有多依賴廣告。

香水也是類似的，但問題在于，香水很難做廣告。

口紅彩妝可以拍時尚大片，護(hù)膚品也可以展示產(chǎn)品質(zhì)地和皮膚水潤白凈，清潔類產(chǎn)品可以直接聊功效，都可以直接展示產(chǎn)品。

但香水做營銷，除了把瓶子做好看，還能做什么呢？哪怕博主吹得天花亂墜，你隔著屏幕也聞不到對吧。

況且香味這個東西，它的載體是空氣，如何在廣告里表現(xiàn)空氣，還要表現(xiàn)這個空氣是有味道的，也算是個難題了。

之前我在聊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容里就提到過，媒介是人的延伸，但是這種延伸是跛腳的，所有媒介都只能傳達(dá)視聽感受。

而香水所服務(wù)的嗅覺，可以說是最難被媒介化的感覺。如果不走進(jìn)店里去試香，根本無法判斷什么香味是你會喜歡的。

所以香水廠商只能想辦法用別的方式來賣它。

根據(jù)嗅覺心理學(xué)家瑞秋·赫茲的理論，大腦的情感處理、記憶、動機(jī)和嗅覺皮層是在同一個位置。

這意味著，雖然氣味本身沒有情感，但人類會本能的把氣味和某種情感、情緒、回憶聯(lián)系在一起。

而這些情感，是與個體經(jīng)驗，私人感情高度綁定的。

世界*的奢侈品集團(tuán)LVMH的首席執(zhí)行官邁克爾·博克就曾經(jīng)說過：香水是小心幻想、包裝后的產(chǎn)物，它充滿個性、夢想、回憶和情感，沒有什么比這擁有更大的力量。

在商業(yè)營銷領(lǐng)域，販賣香味很難，但販賣情感就比較容易了。

因此，我們可以認(rèn)為香水不止是關(guān)于鼻子的生意，而是一門關(guān)于想象力的生意。

02

那么，香水是如何販賣想象的？

如果我們走進(jìn)香水專柜去試香，店員往往會和你說一套話術(shù)，例如：這個香是水生調(diào)的，會比較清新，男女都可以用，它有一種海風(fēng)的味道，很適合夏天。

這套話術(shù)很重要，沒有店員的提示，一個對香水了解不多的人，是很難把鼻子里聞到的味道，和海風(fēng)、夏天之類的名詞關(guān)聯(lián)起來的，因為那就是西瓜酮的味道。

而在其中，「水生調(diào)」又是最關(guān)鍵的一個詞。

眾所周知，香水是分各種香調(diào)的。從最粗糙的大類上來說，大概有十幾種。比如柑橘調(diào)、皮革調(diào)、木質(zhì)調(diào)、花香調(diào)、果香調(diào)等等，也包括這里提到的水生調(diào)。而每種香調(diào)之下又會包括各種不同的細(xì)分香調(diào)。比如各種花朵、水果和香料的香氣等等。

此外還分前調(diào)、中調(diào)和尾調(diào)，指的是香水噴完以后，不同成分揮發(fā)速度有快慢差異，所以隨著時間推移，香水會揮發(fā)出不同的香氣。

所以每一款香水都會有一個香調(diào)表，告訴你在不同的階段，這個香水會散發(fā)出什么樣的味道。

如果機(jī)械一點來看，把香水當(dāng)成一本習(xí)題集，那么香調(diào)表就是最后那幾頁的參考答案。

但令人迷惑的是，香水的香調(diào)表往往并不來自研發(fā)部門，也不會和原料配方一一對應(yīng)。

事實上，一款香水的香調(diào)，往往是公關(guān)部說了算的，公關(guān)根據(jù)香水聞起來的感覺來描述香調(diào)，并且從市場出發(fā)，判斷如何包裝香調(diào)才能更好地吸引消費(fèi)者，如何組合話術(shù)才能調(diào)動消費(fèi)者的想象力。

在賣香水這件事情上，想象是很重要的。

你想想，一個消費(fèi)者去買香水，場景往往是一排香水，二三十款，顧客試試這個也不錯，試試那個也還行，都挺好聞，但是聞了以后都記不住，最后也不知道怎么選。

這個時候，不同香水的起名方式就會起到很大作用。可以說，香水的起名方式堪稱一種藝術(shù)。大部分香水的名字，在你聽到的一剎那，大體上就能知道它是怎樣一種香。

比如一個叫ASSASSINA莎辛那的新銳品牌，定位是「感官調(diào)情師」，所以它的香水都起名叫什么「枕邊的你」、「月下繆斯」、「襯衫之下」，突出一個挑逗的意味，剩下的就讓消費(fèi)者自己去想象就好了。

另一個小眾香水品牌名叫SYNESMOON偷自月亮，它的定位是浪漫悲劇，所以產(chǎn)品名稱就叫「脊骨之花」、「愛是幽冥獵犬」、「匿名情人」，看到香水名稱就能讓人想象一出浪漫悲劇。

再比如一些著名香水的名字，更是令人印象深刻。

像YSL的代表作鴉片，光聽名字就有一種神秘、禁忌且令人上癮的調(diào)調(diào)。而另一款經(jīng)典男香，愛馬仕的大地，則給人一種充滿雄性荷爾蒙的感覺，也是著名的渣男香。

還有成功之水，又名拿破侖之水，這么霸氣的名字，所以你該知道它就是……很貴對吧。

一般來說，在香水取名的藝術(shù)上，最重要的就是予人極大的想象空間，要隔靴搔癢，要足夠曖昧，把人瞬間拉到腦海中的一個場景里。像另一個很火的香水，羅意威的001，另一個名字「事后清晨」，主打「纏綿之后，破曉之時」，也算是香水營銷的經(jīng)典案例了。

相反，走平價路線的一些香水倒是可以把名字起得特別直白。像一些品牌主打的懷舊概念，比如氣味圖書館的「大白兔」、「2B鉛筆」、「熱豆?jié){」，野獸青年的「綠豆沙」、「老冰棍」。就是用懷舊食物的味道來引起回憶，販賣情緒。

順便說一下，氣味圖書館還有一個懷舊味道叫「涼白開」。就，我也不知道涼白開是什么味兒，總之很神奇。

想起有個朋友問我，既然他們主打懷舊味道，那為什么不做一款花露水味道的呢？我回答他，有沒有一種可能，花露水味道的香水，就叫做...花露水呢？

除了名字之外，與之搭配的，往往是香水的包裝。你會發(fā)現(xiàn)，香水在瓶身的設(shè)計上，往往是化妝品中花費(fèi)心思最多的。

比如突出一個「野性」的香水，不僅名字叫「臟話」，瓶身設(shè)計上采用的也是比較粗獷的風(fēng)格，甚至看起來有點像一瓶酒。

與臟話相反，都是走清新掛風(fēng)格的寶格麗大吉嶺茶和風(fēng)之戀，瓶身則都使用的是簡約、透明的設(shè)計。

還有潘海利根的獸首系列，干脆虛構(gòu)了一個英國貴族家庭的故事，每一瓶代表一個人物。不少人買它就是出于對瓶身的喜愛，甚至是收集的欲望。

03

為什么香水的名字和瓶身設(shè)計都如此的玄學(xué)呢？

歸根結(jié)底，是因為人類的嗅覺機(jī)制在起作用。英國心理學(xué)專家G·尼爾·馬丁在他的著作《嗅覺和味覺的神經(jīng)心理學(xué)》一書中解釋過，人類嗅覺信息無法被大腦的語言中心接收處理。所以也很難準(zhǔn)確地給聞到過的氣味命名。

所以我們很難像視覺一樣，用類似「立方體」、「彩色的」這樣比較精確的話語來描述氣味，只能和氣味對應(yīng)的場景產(chǎn)生連接。因此描述嗅覺的時候，我們只能說「下過雨的草地味道」、「面包店的味道」、「醫(yī)院的味道」。

而對于消費(fèi)者來講，購買香水的動力雖然是「是否喜歡香水的味道」，但據(jù)我觀察，大部分人對于香味的感受其實是不堅定的。名字、瓶身、文案乃至銷售員的話術(shù)，就起到了左右消費(fèi)者決策的關(guān)鍵作用。

香水是美妝行業(yè)最早誕生的品類之一，其歷史幾乎與行業(yè)發(fā)展等長。其實最初香水不是作為愛美的工具，而是一種藥物被使用的。

因為過去歐洲人不怎么洗澡，長期下來身上自然散發(fā)著臭味。而在樸素的觀念里，臭味通常與疾病掛鉤，所以香水不僅是用來掩蓋身上味道的，更是用來治療疾病的。

就像我國古代佩戴香囊一樣，主要是為了辟邪、辟疫。

到了現(xiàn)代，掩蓋體味已經(jīng)不是香水的*需求了。許多人使用香水，是想通過香味來體現(xiàn)自身氣質(zhì)，或者直白點說，表達(dá)自己是一個什么樣的人。這也是為什么香水會進(jìn)化出各種香調(diào)，分成不同種類，又分別對應(yīng)不同的人、場合和性格等等。

香水營銷，最重要的就是通過這些手段，去錨定自己的目標(biāo)客戶。

如果大家看過一些香水，尤其是男香的推廣的話，應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)它們的方式非常趨同。通常就是讓一個女性網(wǎng)紅描述一個故事，一場邂逅，自己偶然聞到一個男生身上的味道，十分上頭，瞬間有了想跟他戀愛的沖動，然后推出這個香味的香水。

雖然很簡單，但確實非常有效。

總之，所有的款式名稱、營銷方式，都是要給你一個場景或者畫面。

所以消費(fèi)者買香水，不止是為香味付費(fèi)，更是為他腦中想象出來的場景，已經(jīng)場景中的自己付費(fèi)。

如今市面上，很多香水品牌都會把自己說成是一家「內(nèi)容公司」，所謂內(nèi)容，就是把香水抽象的味道給具象化。

而一旦涉及到場景、經(jīng)驗相關(guān)的表述，就非常主觀了。這也是為什么關(guān)于香水的評論，往往也是玄而又玄。

同一款香水，既可以被人評價是「就像清晨*縷陽光打在臉上」，又可以被人評價為「跟沐浴露一個味道」。

04

所以香水這門生意，是一門不理性，很玄學(xué)的生意。

但恰好是它的不理性，它的玄學(xué)色彩，給了大量國貨品牌沖擊高端的機(jī)會。在美妝行業(yè)，國貨往往是從低端市場發(fā)家，靠著龐大的出貨量完成商業(yè)上的趕超。

但近幾年，像觀夏、聞獻(xiàn)、AROMAG/蘊(yùn)藉這些主打東方文化、中式香氛的品牌，都沒有走這條老路，而是從價格到定位，一上來就瞄準(zhǔn)高端市場。每毫升單價都在10元以上，甚至達(dá)到20元每毫升。

這樣的價格，甚至遠(yuǎn)超許多國際大牌香水單價。

國貨香水能在高端市場和國際大牌正面競爭，正是因為香水比的不一定是誰更好聞，而是誰更擅長講故事做內(nèi)容，誰能引導(dǎo)消費(fèi)者的想象力。

而恰好在香水這個品類里，國際大牌是沒有太多先發(fā)優(yōu)勢的。

香水在中國還算個新興品類，中國消費(fèi)者并沒有完整經(jīng)歷從商業(yè)香到沙龍香的周期，甚至還沒來得及對外國大牌產(chǎn)生品牌濾鏡。

也就是說，現(xiàn)在的香水市場，中國品牌和外國品牌是站在同一個起跑線上的。

前面我們也說了，香水這東西，比的是誰會講故事。

兩百年的行業(yè)積累，幾百個全球*調(diào)香師，不如一個能把文案寫到消費(fèi)者心里的品牌主理人。

國貨品牌的機(jī)會就在這里。

05

說到底，凡是做和人類感官相關(guān)的生意，必然要遵循感官的生理特性。

康德認(rèn)為，五感中唯有嗅覺是主觀的、動物性的。但這并不意味著嗅覺比視覺聽覺更低等，相反，正因為嗅覺的主觀性和非理性，能帶來一種完全不同于傳統(tǒng)商業(yè)世界的力量。

當(dāng)我們屈服于視聽中心主義，我們的思維和行為往往是理性可預(yù)測的，因而也很容易被極端理性的力量所控制。

推薦算法研究我們在每一條短視頻的停留時長，眼動測試精準(zhǔn)判斷我們對屏幕上哪些元素產(chǎn)生反應(yīng)，大數(shù)據(jù)知道我們對什么樣的曲風(fēng)、節(jié)奏和旋律最上頭。

但嗅覺很有趣，它保留了大量不可知性和動物性，至少以當(dāng)下的技術(shù)，它是無法被精確計量和操控的。因此嗅覺市場不同于視聽市場，你會發(fā)現(xiàn)即使大公司們做再多努力，也很難完全操縱人們對氣味的好惡。

因此，這個不理性市場在當(dāng)下顯得尤其好玩，也尤其特別。

最后，我想用一句劉慈欣的名句結(jié)尾：

失去人性，失去很多；失去獸性，失去一切。

參考資料：

《70+本土香氛品牌大拆解：先品牌、重營銷、后產(chǎn)品》——數(shù)英

《深度｜小眾香水在中國，又美好又殘酷》——案例SHOWCASE

《香水的前調(diào),中調(diào),后調(diào)成分表準(zhǔn)確么?》——香水時代

《香水廣告里那種莫名其妙的智慧，你懂么？》——好奇心日報

《香味中的情緒療愈—2022中國香水行業(yè)研究白皮書》

《低滲透，高增長，2023中國美妝市場的“香水效應(yīng)”》——C2CC新傳媒

《與國際大牌賣一樣貴，國貨香水哪來的底氣？》——界面新聞

《針對“小群體”的小眾香水，該如何避免成為街香？》——i美妝頭條

《到了重新去討論國產(chǎn)香水的時候了》——吳懟懟

《香水，給品牌上了一堂內(nèi)容營銷課》——時趣

《過去一個月，三大高端沙龍香水品牌在中國開出首店》——華麗志

《有種文學(xué)流派叫香水評論，翻譯一下是醬嬸兒的》——好奇心日報

《Louis Vuitton and Christian Dior Follow the Scent of Opportunity》——紐約時報