圖片來源：極氪

今年以來，“價格戰(zhàn)”成為汽車市場的主旋律，先是年初特斯拉掀竿而起，隨后3月湖北的“掀桌子”式降價讓這輪“價格戰(zhàn)”到達高潮。但價格戰(zhàn)對市場的作用卻是負面的，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年3月車市的增長將是零，而3月本該是能完成至少是個位數(shù)的增長目標的。

值得留意的是，本輪“價格戰(zhàn)”的主要參與對象大多是合資品牌，它們想要通過慣用的性價比策略，繼續(xù)吸引中國消費者進店消費，但卻被詬病“套路”，實際效果可想而知；而反觀大多中國品牌，它們沒有一味的跟隨降價，而是通過繼續(xù)強化用戶服務(wù)和用戶體驗，給予用戶切切實實的優(yōu)惠，持續(xù)擴大著市場份額。

比如，吉利控股集團旗下的極氪品牌，通過提供免費升級的豪華選裝包，讓用戶以同等價格獲得了不同的體驗，不和用戶“玩套路”，結(jié)果就是收獲了正向的市場反饋。數(shù)據(jù)顯示，極氪3月交付新車6663臺，同比增長271%，環(huán)比增長22%，至今已累計交付93182臺。

極氪不參與“價格戰(zhàn)”仍能收獲市場成功的背后，體現(xiàn)的是如今中國消費者消費理念升級的趨勢——產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，品牌所帶來的價值感對消費者的購車決策起到越來越大影響。

正如近日，極氪智能科技副總裁趙昱輝在中國電動車百人會論壇上所說：“如今中國品牌早已跳出了性價比階段，從‘價格戰(zhàn)’轉(zhuǎn)向了‘價值戰(zhàn)。’”

而電動化潮流，讓中國品牌有機會打贏這場價值戰(zhàn)。

豪華車市場格局正在被顛覆

過去8年，中國新能源汽車市場一直穩(wěn)居全球第一，尤其是過去一年，更是進一步擴大了領(lǐng)先優(yōu)勢。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國新能源汽車銷量爆發(fā)式增長，全年銷量同比增長93.4%至688.7萬輛，市場占有率提升至25.6%，提前3年完成了國家制定的25%滲透率目標。全球份額達到了前所未有的63.6%。

而在這輪爆發(fā)式增長中，中國品牌成為增長的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國品牌在國內(nèi)新能源車市場的占有率高達80%。連續(xù)8年穩(wěn)居全球第一和中國品牌占據(jù)主流的優(yōu)勢，為中國品牌創(chuàng)造了彎道超車的絕佳土壤。

實現(xiàn)超車的顯著標志是中國品牌在高端車市場上掌握了主動權(quán)。過去幾年，隨著以“蔚小理”為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力和以極氪為代表的第三賽道模式的崛起，基本顛覆了過去中國品牌只能在低價車市場“內(nèi)卷”的格局。

細分市場電動化滲透率的不斷攀升，也進一步說明了中國品牌已經(jīng)打入到了高端車市場的腹地。過去5年，電動化滲透率上升最快的細分市場是A00級市場，目前的電動化滲透率已經(jīng)接近100%，而上升第二快的細分市場就是以C級車和D級車為主的高端車市場，其電動化滲透率已經(jīng)接近50%。

這一市場趨勢帶來的變化就是高端車市場格局正在被顛覆。上險數(shù)據(jù)顯示，今年前2月，以往燃油車市場上的王者——BBA們的市場份額正在萎縮，其中奔馳銷量下滑11.5%，寶馬下滑20.4%，奧迪下滑31.2%；而貢獻增長力量的幾乎是清一色的自主高端新能源品牌，其中理想增長56.2%，蔚來增長38.7%，極氪增長50%……。

市場趨勢的變化讓中國品牌擁有了打“價值戰(zhàn)”的底氣，因為在過去一年，消費者用實際行動闡釋了中國品牌在高端車市場的價值。比如，過去一年，極氪001平均訂單金額超過33.6萬元，蟬聯(lián)中國品牌30萬以上豪華純電車型銷量冠軍，極氪009平均訂單金額達52.7萬元，正在顛覆著豪華MPV市場格局。

在極氪智能科技副總裁趙昱輝看來，“豪華和電動正在新時代交織，這也是中國品牌向上一個新的機遇。中國新能源汽車品牌具有這樣的優(yōu)勢，具有重新定義新式豪華的機會。中國品牌面對當下的窗口期是非常寶貴的一次機遇，厚積薄發(fā)，通過技術(shù)和服務(wù)的雙重升級占領(lǐng)市場的制高點，這是中國汽車百年以來可能面對的最大一次機會?！?/p>

從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”

豪華新能源車正在成為豪華車的增長主力。2022年，中國豪華車市場總體銷量為309萬輛，同比增長6%，但傳統(tǒng)豪華車卻同比下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。這使得新能源車撐起了豪華車市場的銷量增長。

曾經(jīng)，BBA定義了豪華車標準，但在電動化浪潮的席卷下，這些過去的光環(huán)現(xiàn)在慢慢變得暗淡了。

“這背后的原因，就是電動化、智能化、用戶體驗成為消費者重新定義豪華的新標準，豪華車市場的未來，我們認為必將屬于高端智能電動車。”趙昱輝說。

推動高端智能電動車快跑式向前發(fā)展的，是我國汽車的消費升級。趙昱輝表示：“根據(jù)極氪對用戶洞察，中國車主是全球需求最多元的車主，新一代的車主更懂品牌，卻更看重產(chǎn)品價值。這群用戶更年輕，更多元化，更開放，更愿意為自身的個性買單。”

新能源汽車的興起，讓汽車基本功能的迭代速度更快，這使得汽車這一工業(yè)品在基本功能屬性之外，融入了更多精神需求和個人愛好等價值屬性。而消費升級是任何一個產(chǎn)業(yè)健康向上發(fā)展的必經(jīng)之路。

目前，我國汽車消費的主力人群已逐步過渡到“90后”等新生代力量，這代消費群體由于生長在科技氛圍濃厚的互聯(lián)網(wǎng)時代，其消費理念和前代消費群體截然不同，他們不再滿足于將汽車當作是一輛簡單的代步工具，而是更習慣將汽車融入到自己的生活圈子，打造別具一格的汽車生活，以此通過消費時尚增加自己的幸福感。

這群年輕的用戶他們的心態(tài)更開放，更愿意嘗試新的模式和新的服務(wù)，同時對于單車價格的敏感度是有所下降的，他們更看重用車全生命周期的成本，更愿意為服務(wù)體驗，用車權(quán)益買單。

趙昱輝指出，“從單一的性價比需求走向更加理性成熟的價值感需求，消費者興趣的變遷，新能源汽車的崛起都在不斷的重塑中國汽車的消費格局?！?/p>價值感是中國品牌實現(xiàn)向上、走向全球的核心。隨著汽車消費的不斷升級，產(chǎn)品力只是吸引用戶走進來的門檻，而最終打動用戶的，是產(chǎn)品力背后的品牌價值感。

趙昱輝強調(diào)，中國品牌要敢于從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，向著高的價值，高端豪華的方向發(fā)展，急需強化品牌力，提升品牌及產(chǎn)品的影響力，最終實現(xiàn)在市場競爭中的價值實力。

極氪的破局之道

在趙昱輝看來，更有特點的消費者是中國品牌追求高端化的基礎(chǔ)和原動力。極氪和很多友商都在努力洞察產(chǎn)品和用戶的新趨勢，這也不斷激發(fā)中國車企的改革和創(chuàng)新。

那么，極氪是如何抓住汽車消費升級這一趨勢，在短時間內(nèi)實現(xiàn)從0到1的跨越式發(fā)展？

首先，極氪的基因決定了其與眾不同。在強調(diào)差異化的今天，這一屬性讓其相比同行擁有了更多天然優(yōu)勢。

既不同于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型進入智能電動領(lǐng)域，也不同于“蔚小理”的新勢力造車模式，極氪走的“第三賽道”，不帶有歷史包袱，擁有更純粹的用戶思維和全新的商業(yè)模式，這使得其應(yīng)對市場變化和用戶需求更加靈活快速；而相比新勢力，在技術(shù)架構(gòu)、質(zhì)量保障、供應(yīng)鏈體系管理等方面又擁有歷史積累的優(yōu)勢。

簡單概括來說，極氪吸收了傳統(tǒng)造車和互聯(lián)網(wǎng)造車的優(yōu)勢，又完美避開了它們的缺陷。

其次，極氪的產(chǎn)品定位強調(diào)差異化特點，這在同質(zhì)化泛濫的汽車產(chǎn)品市場，更容易得到用戶的欣賞。

目前，極氪共有三款產(chǎn)品——首款產(chǎn)品極氪001定位豪華獵裝轎跑，第二款產(chǎn)品極氪009定位原生純電豪華MPV，即將上市的第三款產(chǎn)品極氪 X定位新奢全能的SUV。

每款產(chǎn)品的定位看似都在走小眾化路線，但最終實現(xiàn)的是大眾化的消費。尤其是極氪001的市場成功，完美詮釋了何為“小眾產(chǎn)品也能占據(jù)大眾市場”。

另外，極氪的自身產(chǎn)品力，是其敢于喊出“守住用戶價值感”的基礎(chǔ)。

比如， 2023款極氪001已將靜音電吸門、Monaco NAPPA全粒面真皮座椅、全車電動調(diào)節(jié)座椅等諸多豪華車型的高端選裝囊括為全系標配。這進一步提升了其在30萬級純電車型中的競爭力。

而在3月16日推出的“產(chǎn)品力限時免費升級包”，是對價值感的進一步闡釋，畢竟，30萬元就能免費體驗到百萬級豪車上才有的高性能空氣懸架，這在以前的豪華燃油車市場上，是無法想象的。

此外，極氪還通過完善生態(tài)服務(wù)進一步滿足有價值感的用戶體驗和用戶服務(wù)。目前，極氪正在通過數(shù)字觸點、直營門店、智能進化、社群共創(chuàng)等一系列的線上和線下的抓手，正在深度促進用戶和品牌的共同成長。

直營門店方面，截至3月20日，極氪已建成近280家線下直營門店，覆蓋全國近70個城市，平均每兩天建成1家店，創(chuàng)新勢力最快速度；自建充電站已布局全國近120個城市660個站點，躋身中國純電品牌前三名。

同時，充電地圖接入的第三方優(yōu)質(zhì)充電網(wǎng)絡(luò)，已覆蓋全國341個城市近47萬把充電槍；同時還有近300家售后服務(wù)中心，覆蓋全國31省208個城市。

極氪認證官方二手體系、用戶社群、自研周邊產(chǎn)品等圍繞用戶買車后構(gòu)建的服務(wù)體系，進一步豐富了極氪作為一家用戶型企業(yè)的標簽。

在趙昱輝看來，“不斷進化的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，持續(xù)為用戶提供價值感，就是極氪打造豪華純電品牌的破局之道?！?/p>

小結(jié)

電動化潮流正在顛覆已形成上百年的汽車市場格局，以往的標準制定者正在落后于時代，而后來的中國品牌正在用行動展示著其具有新豪華主義標準制定的能力。

以極氪為代表的新一代豪華新能源品牌組成的新生代力量，正在沖擊著BBA的護城河。以往，人們以為BBA的護城河堅不可摧，但如今已然被攻破。

正如極氪的造車理念雖然是“從最難的地方做起，從豪華做起，堅持差異化路線絕不做套”，但背后卻是其對新思維、新模式的應(yīng)用切中了新能源汽車時代的爆款密碼。

總之，當豪車與新能源碰撞，中國車企的機會不在“價格戰(zhàn)”，而在“價值戰(zhàn)”。