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“宏觀環(huán)境和新能源車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)非常多的挑戰(zhàn)，但換個(gè)角度，幸運(yùn)的是這些壓力也幫助我們比行業(yè)里大部分公司更早看到公司里邊的問(wèn)題。”
在3月17日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，何小鵬這番開(kāi)場(chǎng)白基本總結(jié)了小鵬過(guò)去一年的發(fā)展?fàn)顩r和當(dāng)下的主要任務(wù)：往消極方面看，小鵬業(yè)績(jī)下滑明顯，虧損也一如預(yù)期繼續(xù)放大；但往積極的方向想，小鵬確實(shí)是造車(chē)新勢(shì)力中改革力度*的一家。
源自《三國(guó)演義》的刮骨療傷一詞，是指中毒者關(guān)羽將深入骨髓的毒液用刀刮除，這要承受鉆心之痛，但也是活命的*方法。而能夠承受刮骨之痛的人，也必然擁有極為堅(jiān)強(qiáng)的意志。
過(guò)去這些年，媒體都喜歡用刮骨療傷這個(gè)詞來(lái)形容一些大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)的改革和轉(zhuǎn)型——如今的小鵬，或許也到了這個(gè)階段。
業(yè)務(wù)遇到瓶頸，王鳳英加盟帶來(lái)新管理秩序，小鵬正開(kāi)展一場(chǎng)涉及管理、經(jīng)銷(xiāo)、研發(fā)等環(huán)節(jié)的大改革。短時(shí)間內(nèi)，業(yè)績(jī)不會(huì)太好看，這已是市場(chǎng)共識(shí)；而小鵬想賭的，是一個(gè)光明的未來(lái)。
01 小鵬財(cái)報(bào)喜與憂(yōu)：開(kāi)源受挫，節(jié)流見(jiàn)效
總的來(lái)說(shuō)，小鵬四季度財(cái)報(bào)有喜有憂(yōu)：憂(yōu)的是營(yíng)收罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑，虧損仍在繼續(xù)；好消息則是交付量保持正增長(zhǎng)，成本結(jié)構(gòu)也在改善。
先看不好的一面：即營(yíng)收下滑和虧損放大。
財(cái)報(bào)顯示，小鵬四季度營(yíng)收為51.4億元，同比下滑39.93%，是繼2020年二季度后再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；全年總營(yíng)收268.55億元，同比增長(zhǎng)27.95%。把時(shí)間軸拉長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，小鵬營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)早有預(yù)兆：2021年四季度至2022年三季度，其營(yíng)收同比增速分別為200.11%、152.63%、97.71%和19.28%，一直處于下滑趨勢(shì)。
營(yíng)收驟降，利潤(rùn)自然不會(huì)太好看。四季度，小鵬凈虧損23.61億元，同比放大了83.45%；2022財(cái)年全年凈虧損則錄得91.4億元，同比放大了88.01%。
橫向?qū)Ρ任祦?lái)、理想，小鵬的虧損幅度比上不足比下有余：蔚來(lái)四季度、全年凈虧損分別達(dá)到57.9億和144.37億一馬當(dāng)先，理想全年凈虧損則錄得20.3億，一如既往表現(xiàn)最為出色。但如果對(duì)比毛利率的話(huà)，小鵬的11.5%就處于墊底水平了：蔚來(lái)、理想全年毛利率分別為13.7%和19.1%。
2020年疫情爆發(fā)，供應(yīng)鏈部分癱瘓、工廠也長(zhǎng)期停擺，營(yíng)收大跌完全可以理解。但這一次營(yíng)收下滑，就不能讓大環(huán)境背鍋了：去年三季度上市、四季度集中交付的小鵬G9表現(xiàn)不佳，才是拖累收入的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，小鵬全年交付量為120757輛，四季度約為2.2萬(wàn)輛，G9僅有6189輛。小鵬G9出師不利，和上市之初的口碑爭(zhēng)議有很大關(guān)系，小鵬自身的量產(chǎn)能力也是一個(gè)重要原因。
*值得欣慰的或許是12月小鵬G9交付量達(dá)到4020輛，環(huán)比增長(zhǎng)160%，為此前兩個(gè)月交付量之和的兩倍，可見(jiàn)產(chǎn)能正在爬坡。何小鵬在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，小鵬今年將繼續(xù)投資兩大生產(chǎn)基地，并打造三個(gè)車(chē)型平臺(tái)，繼續(xù)提高交付能力。
說(shuō)完問(wèn)題，再來(lái)看一些積極的信號(hào)：降本增效初現(xiàn)成果。
何小鵬重點(diǎn)提到的車(chē)型平臺(tái)和智能生產(chǎn)基地投資，除了能提高產(chǎn)能，還有另一個(gè)重要目的：提高運(yùn)行效率，壓縮生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本。四季度，小鵬營(yíng)業(yè)成本46.95億元，同比減少37.67%，也遠(yuǎn)低于三季度的75.33億元。從分項(xiàng)數(shù)據(jù)看，銷(xiāo)售、管理費(fèi)用都有所下降，只有研發(fā)費(fèi)用仍在增加。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，小鵬這份成績(jī)單肯定算不上出色，但也不至于一無(wú)是處，股價(jià)走勢(shì)最能說(shuō)明資本市場(chǎng)的態(tài)度。
3月17日財(cái)報(bào)出爐當(dāng)晚，小鵬美股股價(jià)高開(kāi)高走，盤(pán)中一度漲逾13%，最終收漲6.12%；周一開(kāi)盤(pán)后，港股小鵬汽車(chē)也逆勢(shì)走高，收漲逾1%，實(shí)現(xiàn)四連陽(yáng)。
資本不會(huì)做慈善，更不相信畫(huà)餅。股價(jià)走高，表明市場(chǎng)對(duì)小鵬的未來(lái)保留希望：何小鵬在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上一再提及的規(guī)模效益、產(chǎn)能增長(zhǎng)和成本控制，博得了投資者的信任。
而小鵬需要做的，是盡快兌現(xiàn)自己的承諾，滿(mǎn)足市場(chǎng)的期望。
02 重構(gòu)管理、經(jīng)銷(xiāo)、研發(fā)體系，小鵬要做三場(chǎng)大手術(shù)
改革，是兌現(xiàn)承諾的途徑——過(guò)去一年，小鵬是在組織層面變動(dòng)*的造車(chē)新勢(shì)力，甚至沒(méi)有之一。
*步改造，發(fā)生了組織層面。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，何小鵬也承認(rèn)小鵬在多個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都需要改變，其本人還親自負(fù)責(zé)對(duì)底層組織架構(gòu)和管理層的調(diào)整。
去年10月，何小鵬親自主持內(nèi)部組織架構(gòu)改革，梳理出產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷(xiāo)售和OTA五個(gè)委員會(huì)和三個(gè)平臺(tái)，很多媒體也將此視為小鵬本輪改革的起點(diǎn)。截止目前，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、小鵬動(dòng)力總成副總裁劉明輝、首席人才官兼銷(xiāo)售副總裁廖清紅等高管的職務(wù)都發(fā)生了變動(dòng)，小鵬的內(nèi)部調(diào)整預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。
至于不久前加盟的王鳳英，則主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)端的改造工作。經(jīng)過(guò)加盟后近兩個(gè)月的適應(yīng)和摸索，王鳳英也基本確定了小鵬幾個(gè)改革重點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)和研發(fā)體系。
首先看經(jīng)銷(xiāo)體系的情況。
此前，小鵬采用直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)混合模式，目的是降低早期開(kāi)店成本和加快開(kāi)店速度，這也是很多造車(chē)新勢(shì)力采取的方式。但隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，該模式的弊端也日漸凸顯：直營(yíng)店和授權(quán)店管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量得不到保障；部分經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店甚至存在內(nèi)耗現(xiàn)象，無(wú)法形成很好的合力。
此外，管理上的混亂也間接拖慢小鵬的開(kāi)店、擴(kuò)張速度。今后該主打直營(yíng)還是授權(quán)門(mén)店，相信是小鵬內(nèi)部的一個(gè)爭(zhēng)論點(diǎn)。要解決這些問(wèn)題，小鵬只能從兩個(gè)方向下點(diǎn)猛藥。
一方面，是劃分好門(mén)店權(quán)責(zé)范圍，防止經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店繼續(xù)內(nèi)耗。
在王鳳英加盟前，小鵬已經(jīng)做了大量準(zhǔn)備工作，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的各種亂象動(dòng)刀。比如整合品牌、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等部門(mén)，還有打通銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和售后的數(shù)字化鏈路。但這些改革工程浩大，且相當(dāng)繁瑣，并非一朝一夕能夠完成。
王鳳英到來(lái)后，采取了更直接的方法：撤掉大區(qū)制度，將全國(guó)劃分出20多個(gè)銷(xiāo)售小區(qū)，讓組織架構(gòu)變得更簡(jiǎn)單。這樣做除了能細(xì)化門(mén)店輻射范圍和權(quán)責(zé)外，也方便公司進(jìn)行管理。往后的日子里，扁平化將成為小鵬經(jīng)銷(xiāo)體系的追求。
另一方面，則是明確直營(yíng)、授權(quán)兩手抓的策略，通過(guò)開(kāi)拓三、四線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)渠道打入下沉市場(chǎng)。何小鵬就提到，小鵬將堅(jiān)持向前推進(jìn)直營(yíng)和授權(quán)門(mén)店，并且隨著時(shí)間推移授權(quán)比例會(huì)相對(duì)提高。
對(duì)比蔚來(lái)、理想，小鵬在售車(chē)型平均售價(jià)更低，也更符合下沉市場(chǎng)用戶(hù)的需求，開(kāi)拓下沉經(jīng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑契合自身定位。不過(guò)下沉市場(chǎng)更為復(fù)雜且分散，總部鞭長(zhǎng)莫及，不同地區(qū)、不同城市的授權(quán)門(mén)店能否得到有效管理，還是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。
接著看研發(fā)體系的情況。
正如前文所說(shuō)，“蔚小理”過(guò)去一年都在追求降本增效，但唯獨(dú)不敢砍研發(fā)費(fèi)用。橫向?qū)Ρ戎拢※i的投入還是最保守的：2022財(cái)年蔚來(lái)研發(fā)總投入為108.4億元，同比增長(zhǎng)136%，理想的研發(fā)費(fèi)用則同比增長(zhǎng)106%至67.8億元，而小鵬只有約52億元，同比增長(zhǎng)27%。
此外，論現(xiàn)金儲(chǔ)備，小鵬也不敵理想蔚來(lái)。截止四季度末，理想、蔚來(lái)賬上的現(xiàn)金及一般等價(jià)物分別為584.5億和455億元，小鵬則是383億元?？紤]到現(xiàn)實(shí)情況，小鵬沒(méi)法像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣燒錢(qián)：學(xué)會(huì)精打細(xì)算，是一門(mén)必修課。
這門(mén)必修課的考卷該怎么答？何小鵬給出的答案是要有取舍，有側(cè)重：研發(fā)方向上以性能和功能優(yōu)先，目標(biāo)是在保持性能升級(jí)的同時(shí)降低成本；同時(shí)找到差異化優(yōu)勢(shì)，避免陷入內(nèi)耗。
在成本控制上，小鵬做得還算成功。何小鵬透露，通過(guò)生產(chǎn)平臺(tái)升級(jí)，小鵬自動(dòng)駕駛BOM成本明年預(yù)計(jì)將下降50%，整車(chē)的動(dòng)力系統(tǒng)成本和硬件系統(tǒng)成本也會(huì)下降約25%。
但在差異化方面， 自動(dòng)駕駛技術(shù)升級(jí)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。
03 “蔚小理”的下一級(jí)段競(jìng)爭(zhēng)，差異化是共同追求
受限于資本實(shí)力和市場(chǎng)份額，小鵬做研發(fā)，注定沒(méi)法搞大包大攬，也不具備如蔚來(lái)一樣孵化更多產(chǎn)品線(xiàn)的空間。因此，只有做出差異化，小鵬才有機(jī)會(huì)抵御來(lái)自對(duì)手的沖擊。
至于小鵬差異化的發(fā)力點(diǎn)，如今也很明確了：自動(dòng)駕駛。
何小鵬就表示，小鵬會(huì)在覆蓋場(chǎng)景、客戶(hù)體驗(yàn)、軟硬件成本這三個(gè)核心方向上發(fā)力，并將未來(lái)5年稱(chēng)為“全自動(dòng)駕駛的黃金5年”。除了研發(fā)層面，過(guò)去一段時(shí)間為了鞏固自己的“全自動(dòng)駕駛”標(biāo)簽，小鵬在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)也下了不少功夫。
然而，技術(shù)的突破不是靠營(yíng)銷(xiāo)、打標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)的，需要拿出實(shí)打?qū)嵉某晒?strong>從何小鵬的發(fā)言看，其對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的期望還集中在提高效率上：OTA升級(jí)、Bom軟硬件成本的下降是重點(diǎn)闡述對(duì)象。對(duì)于自動(dòng)駕駛核心技術(shù)上的突破，小鵬顯然不想讓投資者抱有過(guò)高期望。
目前，小鵬重點(diǎn)推進(jìn)其XNGP第二代輔助駕駛系統(tǒng)的升級(jí)。根據(jù)何小鵬介紹，今年3月起，該系統(tǒng)已在廣州、深圳、上海等多個(gè)城市、多款車(chē)型加速落地開(kāi)測(cè)。小鵬希望XNGP可以擺脫對(duì)高精地圖的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)數(shù)十座城市道路的覆蓋，但這一切尚需時(shí)間檢驗(yàn)。
值得一提的是，在財(cái)報(bào)出爐前幾天，小鵬P7i高調(diào)上市，一時(shí)之間引來(lái)無(wú)數(shù)媒體、網(wǎng)友熱議，P7i也被視為“小鵬全村的希望”。作為升級(jí)款，和小鵬的王牌車(chē)型P7相比，P7i在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)方面做了不少升級(jí)：行業(yè)*實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智能輔助駕駛、*搭載全車(chē)全時(shí)段對(duì)話(huà)語(yǔ)音系統(tǒng)的車(chē)型，是其宣傳中的主要賣(mài)點(diǎn)。
但小鵬也不能高興得太早——上一款引發(fā)業(yè)內(nèi)騷動(dòng)、被成為全村希望的G9，就成為了小鵬*爭(zhēng)議的車(chē)型。有小鵬G9前車(chē)之鑒，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為外界還要對(duì)小鵬P7i保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。而且別忘了，理想、蔚來(lái)同樣在追求差異化，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。
蔚來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的環(huán)節(jié)：比如用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和售后體系，還有充換電基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。
早在去年7月召開(kāi)的NIO Power Day活動(dòng)上，蔚來(lái)總裁秦力洪就表示蔚來(lái)將向全行業(yè)開(kāi)放800v高壓平臺(tái)電池包和配套的換電站網(wǎng)絡(luò)，在開(kāi)放道路上甚至走得比特斯拉都要快。不算走增程式混動(dòng)方向、暫時(shí)無(wú)意加入基建大戰(zhàn)的理想，蔚來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)勝小鵬等同行。
相比之下，小鵬的自動(dòng)駕駛技術(shù)似乎還沒(méi)達(dá)到*全行的地步。想實(shí)現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)，小鵬還需要付出更多努力。
04 寫(xiě)在最后
在小鵬內(nèi)部，一場(chǎng)自上而下、由內(nèi)而外的變革才剛剛揭幕。而一些細(xì)微處的變化，已經(jīng)開(kāi)始滲入員工們的生活。
比如有負(fù)責(zé)對(duì)外傳播工作的員工在財(cái)報(bào)公布當(dāng)晚，跟進(jìn)完財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)等一系列事宜走出園區(qū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己很難找到一根空著的充電樁，才發(fā)現(xiàn)有那么多人還在公司奮戰(zhàn)。就連何小鵬本人都開(kāi)玩笑地說(shuō)，王鳳英到來(lái)給他個(gè)人帶來(lái)了很大壓力：“她（指王鳳英）一周工作七天，現(xiàn)在我們都開(kāi)始干七天的活了?！?/p>
改革需要時(shí)間，但市場(chǎng)的耐心無(wú)時(shí)無(wú)刻不在流逝。小鵬現(xiàn)在要跟時(shí)間競(jìng)賽，只能投入更多精力。
在科技圈流行著一種做法：當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期或轉(zhuǎn)型期時(shí)，管理層都會(huì)搬出“重返創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”的說(shuō)法，要求手下員工拿出更多干勁。何小鵬、王鳳英帶頭當(dāng)“卷王”、全員重返創(chuàng)業(yè)模式，則表明小鵬對(duì)當(dāng)前這一輪內(nèi)部改革的決心。
改革能不能成、多久才能見(jiàn)效還不好說(shuō)，但有決心做好這件事已經(jīng)成功了*步。
