01渴望出圈的局長們

2023年，一批官員正朝著網(wǎng)紅目標狂奔。

上周，黑龍江塔河縣文旅局局長都波登上多個短視頻平臺熱搜，零下20℃，她穿著鄂倫春族服飾游走在冰天雪地中，用極富辨識度的東北口音向網(wǎng)友介紹當?shù)亍Ｈ嗣谰懊?，加之她的官員身份，視頻很快出圈，大量評論也隨之而來：有人夸，認為這是下了真功夫；也有人質(zhì)疑，這是不是拿著公家的錢給自己拍寫真。

有質(zhì)疑就有回應。幾天后，都波局長的專訪出現(xiàn)在各類媒體上，她拍攝完足足喝了兩大壺姜湯、抖音賬號名「傻嘟嘟」是根據(jù)「傻狍子」起的等細節(jié)也被傳播開來。通過她，人們知道了今年是鄂倫春族下山定居70周年，也知道了塔河縣是大興安嶺高寒禁區(qū)中的最北最冷區(qū)域。

截至3月1日，都波的抖音粉絲數(shù)為64.1萬、獲贊1097.5萬，作為對比，黑龍江省文旅廳的官方抖音號「暢享黑龍江」粉絲數(shù)僅為29.3萬，獲贊413.6萬。

出沒出圈，或者說網(wǎng)紅與否，差別就是這么大。

都波做新媒體算早的，2020年初就開始了，但她并不是*批出圈的文旅局局長，還有兩位同行比她出圈更早、影響力更大。

其一是策馬雪原的賀嬌龍，2020年下半年因一條身穿紅衣策馬奔騰的視頻而走紅，時任新疆伊犁州昭蘇縣人民政府副縣長，2021年4月起升任伊犁州文旅局黨組成員、副局長。

其二是「藏族版周潤發(fā)」劉洪，2020年12月，劉洪初次上鏡即獲得超過700萬的流量，2021年他開始在網(wǎng)上發(fā)視頻，2022年春節(jié)因一條「時空變裝」視頻爆火。他是四川甘孜州政協(xié)副主席、文旅局局長。

新疆伊犁賀嬌龍，四川甘孜劉洪，兩位各有特色，站在網(wǎng)紅局長的*梯隊。在他們之后，一批局長正在學習短視頻的宣傳套路，爭相出現(xiàn)在人們的手機屏幕里。這些套路包括：穿漢服/兄弟民族服飾，表演才藝，展現(xiàn)當?shù)靥厣包c。

重重套路之下，局長們正努力擺脫「廳局風」，成為短視頻潮流達人。

有趣的是，這種局長集體網(wǎng)紅化贏得了不少稱贊，許多網(wǎng)友都在評論中呼喚自己家鄉(xiāng)的文旅局長加入，某熱心網(wǎng)友甚至自發(fā)合成了一個古裝帥哥，宣稱他是湖北黃岡文旅局局長，主動將其推入網(wǎng)紅行列。

「文旅局長卷起來了」，是近期許多媒體平臺常出現(xiàn)的熱搜詞條，看過一個又一個局長的短視頻后，我們不禁要問：除了顏值，局長們憑什么這么紅？

02千金難買的個人IP

回答這個問題之前，先看看劉洪最近登上熱搜的一句話：「誰砸了我們甘孜旅游的鍋，我一定砸了你的飯碗?！?/strong>

這句話源于劉洪的一條視頻。2月23日晚8點，一位用戶發(fā)視頻，投訴甘孜州康定縣祥驢酒店的退房問題，稱自己退房被坑，差評后反被店家嘲諷辱罵，他*個@的人是劉洪，隨后才是康定縣官方賬號。2月26日晚11點，劉洪以一個48秒的視頻作出回應，具體處理結(jié)果并未詳說，而是以一張給涉事酒店貼封條的圖片代替，他在視頻結(jié)尾告誡甘孜州酒店、飯店誠信經(jīng)營，并說了那句「狠話」。

截至3月1日，這條回應視頻點贊量超過89.9萬，有網(wǎng)友評論：「處理確實夠快，我還沒看到祥驢酒店熱搜就已經(jīng)看到局長發(fā)視頻了?！惯€有網(wǎng)友說：「劉局長辛苦打開的旅游大門，一個祥驢酒店差點給關(guān)上了?！共簧倬W(wǎng)友留言表示，沖著這樣的好局長，也要去甘孜州旅游。

3天處理完畢，回應有態(tài)度有情緒，這無疑是一次非常高效的公關(guān)行為，轉(zhuǎn)危為機，加深了人們對甘孜旅游有保障的印象。

事實上，如今在甘孜州旅游碰見問題，發(fā)視頻@劉洪，或者直接給他留言，已經(jīng)成了短視頻平臺上的常規(guī)操作。從爆火到現(xiàn)在，短短一年多時間，劉洪的社交賬號已成為一個集地方宣傳、投訴回復于一體的小平臺，也成為甘孜地方提升公共形象的有力工具。

短視頻不是一朝一夕火起來的，網(wǎng)紅局長們扎堆在2020年之后出現(xiàn)，最主要的原因是地方旅游收入斷崖式下跌。

據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)旅游收入跌至22286億元，這個數(shù)據(jù)甚至比2012年的22706億元還低，即便是2021年，也僅僅回升至29190億元，與2014年相當。

2012-2021年全國旅游人次和旅游收入統(tǒng)計

旅游收入銳減，對重度依靠旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)打擊*，新疆、四川、貴州等省份均在此列，黑龍江塔河這樣的邊境小城也不例外。恰逢2020年直播產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，不少官員走進直播間帶貨。他們「觸網(wǎng)」的源動力是地方政府的支持，說得更直白點，是政績考核的壓力。

賀嬌龍、劉洪都是如此。

賀嬌龍是做直播入場。在此之前，她是分管農(nóng)業(yè)的副縣長，沒怎么玩過抖音，但因為上級下達的帶貨指標，不得不親身上陣學習當主播，帶貨成績不佳，還被網(wǎng)友嘲諷「沒幾個粉絲」，為了提高帶貨效益，她逐步探索短視頻的套路，終于憑借一條策馬視頻走紅。

劉洪是做地方宣傳時意外走紅。2020年丁真在網(wǎng)上爆火，在文旅部門的策劃下，丁真成為理塘旅游的人形招牌，理塘縣屬甘孜州下轄，劉洪多次陪同丁真外出參與活動，因長相優(yōu)越，照片在網(wǎng)上流傳甚廣，成為熱門人物。在上報紀委、獲得上級支持后，劉洪開始拍視頻、大量接受采訪。

他們二人為后來的局長們打了樣：傳統(tǒng)的純風景宣傳片已經(jīng)失效，針對習慣刷短視頻的數(shù)億人，必須用短視頻的方式來宣傳。他們摸索出來的套路可以總結(jié)為：這地方有美景，這個人有故事，這視頻很真誠。

美景毋庸置疑，每個地方至少都能找到幾個適合拍照拍視頻的地方，新疆伊犁、四川甘孜這樣經(jīng)濟相對欠發(fā)達的地方尤其如此，最重要的是人的故事，以及真誠的態(tài)度。

賀嬌龍是支邊青年第二代，父親是四川人，母親是江蘇人，她本人出生在昭蘇縣，從小在阿合牙孜牧場長大，曾長期從事扶貧工作，在昭蘇縣頗有名氣。昭蘇縣馬文化深厚，常住人口12萬人，馬也有12萬匹，人均一匹，這也是賀嬌龍選擇騎伊犁馬拍視頻的原因。

颯爽英姿背后，工作人員還分享了賀嬌龍不慎落馬，渾身濕透，卻仍堅持拍完視頻的花絮。這種態(tài)度正如她接受采訪時曾說過的，「在祖國的西北邊陲，即便像我這樣的女性，內(nèi)心也有一種力量：野蠻生長，向陽而生。我是勇往直前、積極向上、無所畏懼的?！?/strong>

劉洪也有豐富的個人故事。他是藏族人，16歲離家讀書，參加工作十年后，轉(zhuǎn)到旅游部門，*個全程跟完的項目是康巴漢子村項目。2002年，這個項目開始運營，劉洪自己下場，一趟趟給游客牽馬，每次帶團幾十人，為近3萬人次牽過馬。2022年3月，李子柒前往四川甘孜參加活動，參觀玉隆拉措時，劉洪也為其牽馬。

自2019年2月出任甘孜州文旅局局長以來，劉洪幾乎每天只能睡4個多小時，成為網(wǎng)紅后就更加忙碌，短視頻拍一天攢一個月的量，每天忙完工作他還要看看平臺上的留言。他在抖音上的自我介紹里有一句話，「如果能宣傳我的家鄉(xiāng)四川甘孜，我愿意做一名網(wǎng)紅！」

他們是網(wǎng)紅局長的代表人物。和他們一樣，因為工作多年，經(jīng)歷豐富，幾乎每一位網(wǎng)紅局長都有自己的故事可說，就連此前因為「長相潦草」出圈的湖北隨州市文旅局局長解偉，也憑借對網(wǎng)友真誠幽默的回復而保持著熱度。

緊跟短視頻套路的作品、真誠的態(tài)度、地方政府的大力支持，大多數(shù)網(wǎng)紅都能做到*點，但很難滿足后面兩點，而網(wǎng)紅局長們常常能同時滿足這三個條件，這就是他們的優(yōu)勢所在。

03「紅」不是所有問題的答案

成為網(wǎng)紅，是文旅局局長們開啟地方旅游收入快速增長的鑰匙，也是為其增加額外工作的鬧鐘。如果不是開設了個人IP賬號，局長們可能不會發(fā)現(xiàn)有這么多問題亟待解決——游客急，地方發(fā)展更急。

如前所述，網(wǎng)紅局長們大多來自經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，旅游收入對當?shù)刂陵P(guān)重要，但能容納更多旅客的配套設施卻并未準備好。

賀嬌龍幾乎和丁真同時走紅，但不同的是，丁真此后作為甘孜理塘的代表，走到外面，上節(jié)目、拍綜藝，以個人形象繼續(xù)宣傳家鄉(xiāng)，而賀嬌龍選擇冷處理，停下原本在做的直播，也不再發(fā)短視頻，因為當時處在疫情期間，如果昭蘇縣熱度繼續(xù)，游客暴增，這個小縣城很難承受。

不紅無人問津，紅了承受不住，類似昭蘇縣的地方還有很多。在這背后藏著一個悖論：不利用流量快速增加旅游收入，地方?jīng)]錢搞基礎設施建設，但做不好基礎設施建設，又無法接納一波接一波的游客。

甘孜州也是如此。

天熱的時候，劉洪的賬號總會收到大量關(guān)于廁所的投訴建議，因為甘孜州大多數(shù)都是旱廁，溫度一高，衛(wèi)生情況堪憂。廁所是個細節(jié)，但卻不是個小問題、小工程。整個甘孜州如果全面改進廁所，要改成什么樣的廁所，怎么招標，如何設置成本，修好之后誰來維護，要做免費的還是收費的……樁樁件件都是問題。

山西臨汾被稱作「廁所之鄉(xiāng)」，那里的公廁建得堪比景點，不僅外觀上各具特色，里面殘疾人衛(wèi)生間、母嬰室、整理臺應有盡有，用當?shù)厝说脑捳f，「永遠干凈，永遠香味撲鼻」。2008年前臨汾公廁的衛(wèi)生狀況非常差勁，40萬人共享8個公廁，但如今公廁已經(jīng)成了臨汾的城市名片，臨汾人領(lǐng)悟到的是，「富麗堂皇的酒店哪里都有……把廁所這種被人避諱的場所做到這么多年干凈整潔又美觀，才更有意義?！?/p>

優(yōu)秀示范就在不遠處，甘孜州難道不想抄臨汾的作業(yè)嗎？但和素來是「棉麥之鄉(xiāng)」「膏腴之地」的臨汾比起來，甘孜的錢包支撐不起這種想學就學的勇氣。

說到底，一個地方的發(fā)展，僅靠某網(wǎng)紅局長的流量，是不可能持續(xù)的，僅靠旅游業(yè)一條腿，也是跑不出博爾特速度的。

新疆伊犁昭蘇縣也好，四川甘孜州也好，或者別的網(wǎng)紅局長們賣力推薦的地方，都必須在旅游業(yè)之外，同時有多個產(chǎn)業(yè)齊頭并進，才能形成正循環(huán)，以更好的環(huán)境和設施吸引更多旅客。畢竟在國內(nèi)假期集中、人們從眾心理強烈的情況下，旅游勝地之間是緊張的零和關(guān)系，但在其它產(chǎn)業(yè)上，地區(qū)和地區(qū)之間完全可以實現(xiàn)互利互惠。

地區(qū)發(fā)展的目標往往很抽象，也很宏大，但利用網(wǎng)紅效應吸引游客的局長們，以及整個致力于發(fā)展旅游業(yè)的地方政府，至少應該朝著游客不被「宰」，能以合理價格享受干凈安全的食宿這個具體的方向努力。比起今年旅游收入增加xx億元，這些細節(jié)體驗才是普通人更關(guān)注，也更愿意成為回頭客的指標。

如今，真誠已經(jīng)成了稀缺品。網(wǎng)紅局長的「紅」，來自大家對他們真誠態(tài)度的贊賞，也源于對地方政府背書的信任。這些贊賞可化為真金白銀的收入，但這些信任卻必須加倍回以責任承擔。

「網(wǎng)紅」只是局長們的工作內(nèi)容之一，希望他們能表里如一，繼續(xù)真誠下去，更希望他們所代言的地區(qū)有長遠發(fā)展，讓每一個因為網(wǎng)紅局長前去的游客覺得不虛此行。