在賺中國(guó)女人的錢方面，國(guó)外美妝長(zhǎng)期碾壓國(guó)產(chǎn)美妝。

2000年，歐萊雅提出收購(gòu)小護(hù)士時(shí)，創(chuàng)始人李志達(dá)不屑一顧，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，小護(hù)士是全國(guó)前三。

沒(méi)想到，小護(hù)士被打得一敗涂地。

2003年底，他還是把小護(hù)士賣給了歐萊雅，并且保證，以后不再進(jìn)入化妝品行業(yè)。

“國(guó)貨”無(wú)奈變“洋貨”的例子還有很多。

同為本土三大護(hù)膚品牌之一的羽西，也被歐萊雅收購(gòu)；丁家宜，被全球第五大化妝品科蒂集團(tuán)并購(gòu)；北京大寶，被美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)……

到2009年，歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)。

但它們?nèi)圆恢?，很快又盯上了另一個(gè)中國(guó)美妝品牌——珀萊雅。

坊間傳聞，香港摩根國(guó)際投資基金曾想用30億收購(gòu)珀萊雅，創(chuàng)始人侯軍呈回復(fù)道：“你不要來(lái)收我，給我300億也不會(huì)被收購(gòu)，因?yàn)檫@是中國(guó)的品牌?！?/p>

侯軍呈的執(zhí)拗，沒(méi)有被辜負(fù)。

2017年上市時(shí)，珀萊雅的年?duì)I收17.83億，市值30億。

如今，珀萊雅的年?duì)I收46.33億，市值更是暴漲到516億，翻了17倍。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌真的翻身了？

被嘲諷14年的“假洋牌”，

變成了“新國(guó)貨”

十幾年前，面對(duì)不可戰(zhàn)勝的外國(guó)巨頭，國(guó)產(chǎn)美妝品牌找到了同一個(gè)夾縫生存的辦法。

首先，就是當(dāng)個(gè)“假洋牌”蹭熱度。

自然堂與日本的資生堂異曲同工。

嬌蘭佳人，原來(lái)叫廣州嬌人，模仿的是法國(guó)嬌蘭。

丸美的創(chuàng)始人，甚至假裝自己是日本人，直到2008年被職業(yè)打假人戳穿謊言，他才承認(rèn)自己是中國(guó)人。

珀萊雅的名字，則是取自資生堂旗下歐珀萊的“珀萊”，以及歐萊雅的“雅”，被不少人吐槽是“山寨版歐萊雅”。

其次，還要和外國(guó)巨頭“反著來(lái)”。

2003年珀萊雅成立后，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場(chǎng)，避開(kāi)鋒芒。

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友，都是以渠道起家，在下沉市場(chǎng)迅速建立起渠道優(yōu)勢(shì)。成立第二年，珀萊雅就實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。方玉友開(kāi)玩笑總結(jié)說(shuō)成功的秘訣就是：“一群普通話都說(shuō)不清的浙江人，全國(guó)撒一下網(wǎng)，就建立起了一個(gè)龐大的零售網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

但是，外國(guó)巨頭很快就盯上了珀萊雅的一畝三分地。

珀萊雅的銷量變得毫無(wú)起色，做促銷都無(wú)濟(jì)于事。

無(wú)奈之下，2007年珀萊雅花600萬(wàn)元咨詢了營(yíng)銷大師葉茂中，后者曾經(jīng)策劃過(guò)許多洗腦廣告語(yǔ)，比如：“洗洗更健康！”“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！”“一年逛兩次海瀾之家！”

珀萊雅買回來(lái)了兩個(gè)建議。

*是奠定品牌調(diào)性，核心只有六個(gè)字：補(bǔ)水、鎖水、活水。

第二是做企業(yè)要高調(diào)，“做人可以低調(diào)，但做企業(yè)必須高調(diào)，不表一個(gè)雄心壯志怎么讓經(jīng)銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西?！?/p>

因此，珀萊雅開(kāi)始布局百貨渠道，提升逼格。

為了更順利地入駐百貨渠道，珀萊雅大打廣告，提高知名度。

當(dāng)時(shí)，在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道；在《瑞麗》、《時(shí)尚COSMO》等時(shí)尚媒體；在公交車、樓宇廣告牌等公開(kāi)展位，都能看到珀萊雅的身影。

2011年，珀萊雅更是豪擲2億元，買斷湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)全年冠名權(quán)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，珀萊雅在本年度內(nèi)，銷售額增長(zhǎng)了33%。

然而，拓寬渠道和打廣告的招數(shù)，也沒(méi)能抵擋外國(guó)巨頭多久。

2015、2016兩年，珀萊雅的營(yíng)收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

2017年上市時(shí)，珀萊雅的市值只有30億，放在國(guó)內(nèi)同行里也只是個(gè)中小玩家，根本沒(méi)資格和外國(guó)巨頭對(duì)比。

誰(shuí)也想不到，上市后的珀萊雅仿佛開(kāi)了掛。

5年時(shí)間，珀萊雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”，成了今日“新國(guó)貨”。

在2021年財(cái)報(bào)中，珀萊雅還頗為驕傲地自夸：“珀萊雅是能代表中國(guó)去世界比一比的國(guó)貨之光”。

狂砸62億做營(yíng)銷，

珀萊雅的逆襲全靠吹？

上市后的珀萊雅，為什么突然變得如此兇猛？

從大眾角度看，是因?yàn)殓耆R雅充分發(fā)揮出了傳統(tǒng)技能：打廣告。

珀萊雅策劃過(guò)很多話題營(yíng)銷，出圈的有38節(jié)的性別話題，主打“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的口號(hào)。

它還聯(lián)手過(guò)宋仲基、蔡徐坤等明星，以及許多有流量的人物，比如在“腦癱詩(shī)人”余秀華閃婚閃離后，珀萊雅與其合作，喊出了“敢愛(ài)，也敢不愛(ài)”的口號(hào)。

2017到2021年，珀萊雅累計(jì)銷售費(fèi)用為62.34億，的確是下了血本在打廣告。

但是比起打廣告，珀萊雅的異軍突起，關(guān)鍵在于抓住了風(fēng)口。

1.線下*，抱死線上的大腿

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人都是靠線下渠道發(fā)家，線下是珀萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)未來(lái)智庫(kù)發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)22190個(gè)，比老對(duì)手丸美股份多6000個(gè)。

但是上市后，珀萊雅首先革自己的命。

它把“線上線下結(jié)合”的銷售模式，更換成了“線上渠道為主、線下渠道并行”。

這些年，珀萊雅基本沒(méi)錯(cuò)過(guò)每個(gè)新出現(xiàn)的平臺(tái)和玩法。

2018年，淘寶直播頻道才上升至首頁(yè)第二屏，李佳琦、薇婭也才剛出名。但據(jù)珀萊雅董事、副總經(jīng)理曹良國(guó)說(shuō)，珀萊雅在2018年年底時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始和這兩位主播展開(kāi)了合作。

2020年10月，抖音切斷外部鏈接，珀萊雅也立馬布局抖音小店，同時(shí)搭建自己的自播團(tuán)隊(duì)。

抓住了抖音、小紅書(shū)等新渠道紅利，又抓住了直播電商的風(fēng)口，不火都難。

截至2022年上半年，珀萊雅已經(jīng)有約88%的營(yíng)收來(lái)自線上渠道。

2.抄國(guó)際大牌的產(chǎn)品思路

真正讓珀萊雅爆火全國(guó)的，是它的大單品戰(zhàn)略。

國(guó)際大牌基本都有各自經(jīng)久不衰的大單品。比如蘭蔻旗下的小黑瓶精華、雅詩(shī)蘭黛旗下的小棕瓶精華、Lamer旗下的海藍(lán)之謎面霜，等等。

但是珀萊雅干大單品，卻一度被同行嘲笑是在東施效顰。

因?yàn)槿绻罱K干不出大單品，很容易造成多渠道價(jià)格沖突，產(chǎn)生渠道內(nèi)耗。當(dāng)時(shí)主流的做法是，線上推套盒，線下推單品。這樣線下很難和線上對(duì)標(biāo)價(jià)格，沖突小，還能互相借勢(shì)。

珀萊雅還是決定蒙一把，結(jié)果……蒙對(duì)了。

2019年，珀萊雅推出泡泡面膜，*個(gè)月就在線上賣了100多萬(wàn)盒，當(dāng)年7月還拿下了“抖音美容護(hù)膚榜”、“天貓面膜月銷量排行榜”等多個(gè)榜單的*。

在2020年的投資者溝通會(huì)上，一位投資者提問(wèn)：“公司是否總結(jié)了去年大火的泡泡面膜的成功經(jīng)驗(yàn)？”得到的回復(fù)卻是，“我們沒(méi)有想到它會(huì)火，確實(shí)是一次非常偶然的成功。”

雖然是蒙的，但是也讓珀萊雅不再遲疑。

后來(lái)珀萊雅盯上了“早C晚A”的護(hù)膚概念，推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”，徹底出圈。

2021年，珀萊雅營(yíng)收46.33億，光是這兩樣就賣出了9個(gè)多億。

被國(guó)外巨頭碾壓的宿命，

珀萊雅們?cè)趺磾[脫？

中國(guó)是全球第二大化妝品市場(chǎng)，這幾年還出現(xiàn)了花西子、UNNY、HFP、橘朵等國(guó)產(chǎn)新銳品牌，看似發(fā)展得如火如荼。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌還是只能夾縫求生。

珀萊雅市值超500億元，就已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前三。

然而珀萊雅的市值也只是外國(guó)巨頭的零頭——?dú)W萊雅市值超2000億美元，雅詩(shī)蘭黛市值近1000億美元。

2015年的天貓雙11中，有8個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入美妝品牌TOP10。到了2022年，榜單上的國(guó)產(chǎn)品牌，只剩下珀萊雅和薇諾娜。

與此同時(shí)，外國(guó)巨頭賺得盆滿缽滿。

2021年的雙11，歐萊雅的銷售額突破百億，成為繼蘋果之后，第二個(gè)成交額破百億的品牌。在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎沒(méi)有插手的資格。

國(guó)產(chǎn)品牌為何只有被碾壓的份兒？

一方面，不少國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷打法被外國(guó)巨頭迅速?gòu)?fù)制和超越。

不差錢的外國(guó)巨頭，根本不怕燒錢打廣告。

《2021年上半年小紅書(shū)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，2021年上半年，在小紅書(shū)投放量*的是化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛，其次是歐萊雅和蘭蔻。

另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，的確還有提升空間。

2022年，珀萊雅一款月銷10萬(wàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，還上了熱搜。

珀萊雅承認(rèn)錯(cuò)誤，表示是因?yàn)椤吧a(chǎn)工藝難度高”，并承認(rèn)“部分批次產(chǎn)品存在差異”，最后將產(chǎn)品下架，給予用戶退貨處理。

更大的差距不是體現(xiàn)在具體某個(gè)產(chǎn)品上，而是對(duì)產(chǎn)品的重視程度。

“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”，是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的通病。

例如在2017到2021年的5年時(shí)間，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為3.16億，而銷售費(fèi)用合計(jì)為62.34億，是研發(fā)投入的19.73倍。作為對(duì)比，僅2021年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和資生堂研發(fā)費(fèi)用分別為78.51億元、15.68億元和14.58億元。

于是，當(dāng)歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩(shī)蘭黛有細(xì)胞節(jié)律、強(qiáng)生有維A醇的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)美妝經(jīng)常只有外觀好看。

這也是為什么，當(dāng)國(guó)產(chǎn)美妝漲價(jià)后，得到的反饋往往是“飄了”。

其實(shí)，消費(fèi)者并不在意是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，也不在意是老品牌還是新消費(fèi)，甚至也不在意是貴是賤，他們只是不愿意拿自己的臉做實(shí)驗(yàn)。

外國(guó)巨頭不是一天練成的，國(guó)產(chǎn)美妝不用急于求成。

獲得信任需要時(shí)間，更需要少走些捷徑，把錢花在刀刃上。

貼上“新國(guó)貨”的標(biāo)簽，只是個(gè)開(kāi)始，而不該是*。

參考資料：

銀杏科技.《從謝馥春到*日記，國(guó)產(chǎn)美妝的百年陣痛》

未來(lái)跡.《7年業(yè)績(jī)暴漲三倍，珀萊雅做對(duì)了什么？》

深響.《新美妝能從珀萊雅身上學(xué)到什么？》