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3月1日，九牧王（601566）(601566.SH)高開高走，隨后于下午漲停，喜提“四連板”。近4個交易日，九牧王合計上漲了46.15%，總市值來到72.40億元。
在消費回暖、利好政策出臺、匯率變動等方面因素影響下，近日，A股服裝家紡板塊受到資金熱捧，九牧王的股價也乘勢而起。值得注意的是，在這背后，九牧王一月底發(fā)布的業(yè)績預告顯示，公司2022年或?qū)⒂瓉砩鲜泻笫状翁潛p。
炒股化身“韭”牧王
憑借著12臺縫紉機，九牧王在上個世紀80年代末起家，最終發(fā)展為國人耳熟能詳?shù)哪醒澠放?。?jù)公開資料，1990年至2019年，九牧王的男褲累計銷售達到了1億條，其在2019年更是創(chuàng)下了“每7秒賣出一條”的速度。
2011年，九牧王登陸上交所，在此之后，公司的營業(yè)收入始終在20億元~30.5億元之間波動，歸母凈利潤則一直沒能超越2012年創(chuàng)下的6.68億元高點。
拉近來看，自2019年以來，九牧王陷入了歸母凈利潤連續(xù)同比下滑的窘境，上市后首虧或也將在2022年出現(xiàn)。此前的1月30日，九牧王發(fā)布業(yè)績預告，經(jīng)公司財務部門初步測算，預計2022年度實現(xiàn)的歸母凈利潤為-0.96億元~-0.80億元，扣非凈利潤則在0.55億元~0.66億元之間。
對此，九牧王方面表示，報告期內(nèi)，受疫情反復沖擊影響，公司部分線下門店或暫停營業(yè)，或客流量大幅下降，導致公司營業(yè)收入同比下降。更大的影響來自“非經(jīng)”部分。九牧王稱，去年全年，公司投資業(yè)務的虧損在1.5億元~1.7億元間，主要便來自二級市場股票及基金的公允價值變動損益，同時，公司聯(lián)營企業(yè)預計需確認的投資損益也在-0.55億元左右。
據(jù)九牧王2022年三季報顯示，截至2022年9月末，公司賬面股票及基金的公允價值為8.86億元，該部分資產(chǎn)前三季度公允價值“縮水”了2.15億元。
事實上，早在2021年，九牧王便因投資虧損導致了凈利潤的下滑。被“割韭菜”后，2022年5月份，九牧王表示，公司將主要投資于“男褲專家”戰(zhàn)略變革和主營業(yè)務，逐漸收回和減少一級股權投資和二級股票、基金、債券的投資。不過，從結(jié)果看，公司還是沒能躲過“鐮刀”。對此及相關問題，向九牧王方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，尚未獲得回應。
“男褲專家”能否重現(xiàn)輝煌？
與同時代的服裝企業(yè)杉杉、雅戈爾（600177）等不同，九牧王并未進行大規(guī)模的跨界，目前，公司98%以上的收入仍來自服裝行業(yè)，公司未來發(fā)展的重心也依舊是服裝。
據(jù)悉，自2020年起，九牧王啟動了戰(zhàn)略變革，提出要“領跑中國男褲，成為全球褲王”。中信證券的研報顯示，戰(zhàn)略啟動后，在產(chǎn)品上，九牧王更聚焦于男褲品類，精簡了SKU，并培養(yǎng)了核心產(chǎn)品“小黑褲”，使得男褲營收占比由2019年的39%提升至了2022年上半年的47%。
不過，依靠“男褲專家”戰(zhàn)略，九牧王能否打破業(yè)績瓶頸成為疑問。2021年，九牧王取得了30.50億元的營業(yè)收入，創(chuàng)下上市以來新高，但其歸母凈利潤同比遭遇腰斬、扣非凈利潤亦不如疫情前的2019年。
到2022年，九牧王營業(yè)收入、凈利潤雙雙面臨下滑，當年前三季度，主要因計提存貨減值損失，公司的資產(chǎn)減值損失更是達到1.76億元，超過了2021年全年。從運營數(shù)據(jù)看，2022年1月~9月，九牧王的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則達到304天，這一數(shù)字在公司剛上市時的2011年全年為210天。
對此，零售獨立評論人馬崗告訴，無論是從市場占有率看，還是從產(chǎn)品創(chuàng)新層面、從營銷層面看，九牧王“領跑男褲”的戰(zhàn)略成效并不明顯，“用戶對九牧王的心智認知還是西褲，沒有關聯(lián)到褲子全品類消費”。
雖然自“領跑男褲”戰(zhàn)略發(fā)布以來，九牧王推出了多項舉措，試圖為品牌注入新的基因，包括與前杰尼亞設計師完成簽約、與國際大牌合作過的5大國際知名面料供應商建立合作等。此外，九牧王還調(diào)整了門店陳列展示，由原先暗色系、多品類男裝的陳列改為明亮色系、突出爆款男褲的陳列，但目前來看，品牌老化仍是九牧王需要面對的問題。
在馬崗看來，一個品牌走向老化，是對消費者研究不夠，要通過數(shù)字化手段，或者類D2C品牌直接觸達消費者，了解消費者的特點，然后再做策略，“不能光從面料、設計、門店這些看似正確的路上做動作，也有可能這些動作不被消費者認可”。
主品牌知名度有限的情況下，九牧王的其他品牌表現(xiàn)似乎也平平。據(jù)悉，2022年上半年，公司12.87億元的收入中，主品牌九牧王便貢獻了11.08億元，公司FUN和ZIOZIA品牌則分別實現(xiàn)1.04億元、0.53億元收入。據(jù)了解，F(xiàn)UN品牌面向喜愛潮流的年輕人，ZIOIZA則是韓國男士成衣品牌。
對此，馬崗認為：“褲子本身就是一個弱品牌屬性的品類，同時，相關品牌本身知名度有限，產(chǎn)品定位也不清晰，很難在競爭激烈的市場中，讓消費者形成記憶?！?/p>
據(jù)悉，2018年，九牧王以1.1億元對上海新星通商服裝服飾有限公司(以下簡稱：新星通)增資，取得該公司70%的股份，并獲得“ZIOZIA”品牌中國區(qū)經(jīng)營權。不過，公司剛剛發(fā)布的業(yè)績預告顯示，因經(jīng)營業(yè)績不及預期，新星通需要計提0.27億元的減值損失。
