私人銀行業(yè)正迎來(lái)新一個(gè)十年黃金發(fā)展期，各家私行競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入新的業(yè)態(tài)——從過(guò)去跑馬圈地的時(shí)代進(jìn)入真正以客戶為中心、量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。

其中，實(shí)現(xiàn)客群分層經(jīng)營(yíng)、滿足差異化需求成為私人銀行決勝的關(guān)鍵。中信建投楊榮團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中提出，“精細(xì)化的客戶分類與管理，精準(zhǔn)滿足客戶多元化需求，是未來(lái)私人銀行突破口徑之一”。

已躋身國(guó)內(nèi)私行業(yè)第一梯隊(duì)的平安私人銀行很早意識(shí)到，要在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，須采取客群分層經(jīng)營(yíng)的破局之道。就此，其在2021年初成立專屬團(tuán)隊(duì)，打造頂級(jí)私行客戶專屬經(jīng)營(yíng)模式，聚焦服務(wù)在平安銀行資產(chǎn)3000萬(wàn)以上的超高凈值客群。

我們了解到，平安私人銀行頂級(jí)私行要做的，就是基于洞察客戶需求的永恒命題，把金字塔尖的客層服務(wù)補(bǔ)足，為超高凈值客戶提供定制化、體系化、組合化的解決方案。

01 立足底層邏輯，補(bǔ)足頂層服務(wù)

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021中國(guó)高凈值人群家族安全報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)擁有億元凈資產(chǎn)的超高凈值家庭已增至13萬(wàn)戶。麥肯錫則預(yù)測(cè)，中國(guó)超高凈值人群的管理資產(chǎn)規(guī)模將從2020年的21萬(wàn)億元攀升到2025年的38萬(wàn)億元。

與數(shù)字同步“遞增”的，是超高凈值人群加速形成“新財(cái)富觀”，除了資產(chǎn)保值增值，財(cái)富傳承、風(fēng)險(xiǎn)隔離、健康管理、養(yǎng)老規(guī)劃、子女教育等也已成為這一群體的新剛需。

在此背景下，超高凈值客戶與高凈值客戶的分化不斷加劇。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年，超高凈值客戶的資金凈流入增速達(dá)到全客群增速兩倍以上，成為諸多財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)客群。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)私行門檻多為可投資產(chǎn)600萬(wàn)元或1000萬(wàn)元，但從這個(gè)層級(jí)再往上看，超高凈值客群的需求依舊非常差異化?；谄胀ㄋ叫胸?cái)富客戶構(gòu)建全產(chǎn)品體系的傳統(tǒng)打法已很難滿足超高凈值客群對(duì)高度定制化及多樣化的財(cái)富管理需求。因此，平安私人銀行把最頂層客戶單列，完全圍繞其需求提供定制化服務(wù)。

從經(jīng)營(yíng)體系來(lái)看，平安私人銀行頂級(jí)私行主要做了兩件事。

第一，全面升級(jí)推出“平安家族辦公室”服務(wù)，圍繞超高凈值客戶的個(gè)人、家族、企業(yè)需求提供全生命周期服務(wù)，包括財(cái)務(wù)規(guī)劃、家族傳承、家族治理、專業(yè)咨詢。

第二，針對(duì)特定的董監(jiān)高細(xì)分客群需求，打造私行投行聯(lián)動(dòng)模式，提供綜合金融賬戶組合解決方案。目前，已推出員工股權(quán)激勵(lì)平臺(tái)、員工激勵(lì)信托平臺(tái)、跨境采購(gòu)貿(mào)易平臺(tái)、私募生態(tài)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)等服務(wù)。比如，員工股權(quán)激勵(lì)平臺(tái)為其打通銀行對(duì)公賬戶、個(gè)人賬戶、證券賬戶；員工激勵(lì)信托平臺(tái)則以信托形式建立企業(yè)和員工利益共享機(jī)制，幫助企業(yè)家有效留住優(yōu)秀人才。

02 抓住核心優(yōu)勢(shì)，重視陪伴服務(wù)

值得一提的是，近年來(lái)，部分私行機(jī)構(gòu)急于做大理財(cái)業(yè)務(wù)，往往以產(chǎn)品“單兵突進(jìn)”，逐漸偏離為客戶提供全方位服務(wù)的重心。而平安私人銀行敏銳的注意到，未來(lái)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)將不再由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而須為客戶提供“陪伴式”服務(wù)。這一點(diǎn)，也在頂級(jí)私行的三大核心優(yōu)勢(shì)上得以體現(xiàn)。

首創(chuàng)“1+1+N”服務(wù)模式。其中，第一個(gè)“1”是分行私人銀行家，以對(duì)接客戶日常服務(wù)的分行客戶經(jīng)理為主。第二個(gè)“1”是頂級(jí)私行綜合顧問(wèn)，針對(duì)客戶的多元化需求，由總部的人直接輔助分行的人對(duì)接客戶。“N”是來(lái)自平安集團(tuán)內(nèi)外部，涵蓋投資、融資，法稅、教育等非金融等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)。這種打法不僅立足總分行更強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)方式，且很多服務(wù)由總行專家出面，使客戶直接感知是一組專家為其提供更專業(yè)的服務(wù)。

鉤子服務(wù)差異化。針對(duì)客戶痛點(diǎn)，平安私人銀行重點(diǎn)打造“醫(yī)養(yǎng)、教育、慈善、法稅”四大王牌權(quán)益。以醫(yī)養(yǎng)權(quán)益為例，依托平安集團(tuán)大健康生態(tài)圈的高端醫(yī)療資源，并打通外部國(guó)際一流醫(yī)療資源，為客戶提供名醫(yī)門診預(yù)約及陪診、名醫(yī)住院安排、三甲醫(yī)院體檢等稀缺資源。而在業(yè)內(nèi)首推的一站式慈善規(guī)劃服務(wù)也受到客戶的好評(píng)，2021年協(xié)助企業(yè)家客戶設(shè)立國(guó)內(nèi)最大規(guī)模單一個(gè)人委托慈善信托。針對(duì)客戶的法律稅務(wù)、子女教育等需求，則從全市場(chǎng)尋找最匹配的優(yōu)質(zhì)解決方案。

我們觀察到，這些方面都是超高凈值客群最焦慮的問(wèn)題，有較強(qiáng)的專業(yè)性，是高度定制化的，也是需要長(zhǎng)期陪伴深度服務(wù)的。平安私人銀行將差異化的權(quán)益服務(wù)與金融解決方案打通，能夠一定程度確保客戶個(gè)人、家族、企業(yè)的綜合化需求能得到一站式滿足。

細(xì)分客群組合方案。平安私人銀行頂級(jí)私行圍繞客戶需求場(chǎng)景，利用銀行的賬戶優(yōu)勢(shì)，結(jié)合投融資服務(wù)或賬戶管理服務(wù)制定組合解決方案，幫助客戶更清晰地解決一站式需求。比如，對(duì)于做跨境貿(mào)易的個(gè)體工商戶，將其個(gè)人開戶與對(duì)公開戶在行內(nèi)打通，減少客戶的操作，讓客戶省時(shí)、省心。同時(shí)，引入?yún)R率避險(xiǎn)業(yè)務(wù)，為客戶規(guī)避匯率波動(dòng)損失。

03 完善客戶服務(wù)旅程，最懂客戶需求

雖然對(duì)超高凈值客群的細(xì)分，體現(xiàn)出平安私人銀行的業(yè)務(wù)能夠做到“重點(diǎn)突出”，但這類客群期望值很高，素來(lái)以苛刻標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買超一流專業(yè)服務(wù)，尤其對(duì)時(shí)效性、便捷性及處理復(fù)雜性事務(wù)的要求甚高。外界不免好奇，平安私人銀行頂級(jí)私行的“1+1+N”服務(wù)模式如何高效落地？

我們觀察到，問(wèn)題的本質(zhì)是怎樣設(shè)計(jì)“客戶服務(wù)旅程”。“1+1+N”通過(guò)將具體服務(wù)分成兩種模式來(lái)化解。

賦能模式——即總行對(duì)分行賦能。其關(guān)鍵在于快速流轉(zhuǎn)客戶需求，平安私人銀行頂級(jí)私行利用科技手段把所有場(chǎng)景和客戶服務(wù)旅程的設(shè)計(jì)全部做入分行客戶經(jīng)理的工作臺(tái)，并與頂級(jí)私行綜合顧問(wèn)的工作臺(tái)打通，從而由統(tǒng)一的工作臺(tái)完成任務(wù)分發(fā)和方案協(xié)同。

家族辦公室模式——針對(duì)行內(nèi)資產(chǎn)億級(jí)以上的客戶，提供更有專屬感、尊享感的服務(wù)。

據(jù)了解，上述兩種模式均不完全基于系統(tǒng)，絕大多數(shù)仍采用人力。為實(shí)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程中的動(dòng)作更一致，帶來(lái)更佳品質(zhì)，平安私人銀行頂級(jí)私行將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、平臺(tái)化。

經(jīng)過(guò)分析可以看到，頂級(jí)私行正在做的其實(shí)就是探索+鏈接，探索的核心是對(duì)客戶需求的洞察、對(duì)市場(chǎng)的了解；鏈接其實(shí)是一個(gè)匹配，如何把好的服務(wù)真正去對(duì)接給客戶?？蛻粜枨蠖床焓且粋€(gè)永恒命題，要足夠精細(xì)，接地氣，才能準(zhǔn)確的需求洞察，進(jìn)而構(gòu)建能力生態(tài)圈。

基于此種理念，去年以來(lái)，平安私人銀行頂級(jí)私行由內(nèi)到外構(gòu)建了四個(gè)層級(jí)的服務(wù)能力：從私行、全行到平安集團(tuán)，再到外部。

私行能力方面，包括針對(duì)超高凈值客戶的定制產(chǎn)品、專屬額度、優(yōu)惠權(quán)益，是私行內(nèi)部掌控力較強(qiáng)的；平安銀行方面，頂級(jí)私行經(jīng)營(yíng)中心通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)，與對(duì)公、同業(yè)等條線深度交流，挖掘平安銀行在跨境、匯率避險(xiǎn)、財(cái)資平臺(tái)等方面的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)能力，服務(wù)私行的董監(jiān)高客戶；平安集團(tuán)方面，重點(diǎn)通過(guò)家族傳承、慈善規(guī)劃業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造綜合金融服務(wù)需求，同時(shí)把集團(tuán)的高端醫(yī)療康養(yǎng)引入到私行來(lái)，成為差異化服務(wù)；還有像法稅咨詢服務(wù)、子女教育，則會(huì)去全市場(chǎng)尋找最優(yōu)的解決方案。相對(duì)于集團(tuán)內(nèi)其他超高凈值客戶服務(wù)的提供方，平安銀行是定位為從客戶維度去做全體系化的解決方案。

這背后還有很重要的一個(gè)支撐就是平安私人銀行頂級(jí)私行團(tuán)隊(duì)，包括稅務(wù)、法律專家，還有來(lái)自券商、投行的專業(yè)人士，以及高端醫(yī)療解決方案的人士，都具有10年以上工作經(jīng)驗(yàn)。他們就是不同領(lǐng)域的資源鏈接點(diǎn)，按照片區(qū)派駐到分行。

顯然，從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)挖掘，從單一業(yè)務(wù)到綜合服務(wù)，從普通私行到頂級(jí)私行，平安私人銀行服務(wù)的迭代既見(jiàn)證國(guó)內(nèi)私行的演進(jìn)與發(fā)展，也體現(xiàn)其本身所具備的敏銳洞察客戶需求、擁有專業(yè)兼具“溫度”的陪伴式團(tuán)隊(duì)，以及著力構(gòu)建更強(qiáng)大綜合金融服務(wù)解決能力的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。隨著不斷“換擋升級(jí)”，其未來(lái)更可期！