歐萊雅終于回過(guò)神來(lái)。

本周二，這家全球最 大化妝品集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.4%，其中涵蓋中國(guó)市場(chǎng)的北亞區(qū)增長(zhǎng)4.7%，略高于分析師預(yù)期的3.2%。集團(tuán)CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，在經(jīng)歷上季度的下滑后，中國(guó)市場(chǎng)本季已恢復(fù)“低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。

分部門看，大眾化妝品市場(chǎng)仍以0.4%的增幅墊底，奢華美容與專業(yè)美發(fā)部門增幅分別為1.5%和1.1%； 皮膚科學(xué)美容部以6.1%的增速領(lǐng)跑，但增速也已明顯放緩，該部門在歐洲地區(qū)庫(kù)存表現(xiàn)不佳。

從區(qū)域看，北美與中國(guó)市場(chǎng)均顯現(xiàn)復(fù)蘇勢(shì)頭。葉鴻慕指出，在中國(guó)，除大眾化妝品部外，其余三大部門——奢華美容部、專業(yè)美發(fā)部及皮膚科學(xué)美容部——均實(shí)現(xiàn)“超越市場(chǎng)水平”的增長(zhǎng)。他特別點(diǎn)名蘭蔻、赫蓮娜及YSL的新品表現(xiàn)。

“中國(guó)的大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈?！比~鴻慕補(bǔ)充說(shuō)，“但我們的奢華美容部門在份額領(lǐng) 先的情況下仍有增長(zhǎng)，這讓我很欣慰?！?/p>

在高端消費(fèi)整體放緩的背景下，歐萊雅卻依然看好高檔香化市場(chǎng)的前景。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前兩天，歐萊雅宣布與法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云達(dá)成協(xié)議，以40億歐元收購(gòu)后者旗下美容業(yè)務(wù)。交易標(biāo)的包括開(kāi)云于2023年高價(jià)收購(gòu)的奢華香水品牌Creed，以及巴黎世家與葆蝶家兩大時(shí)裝品牌的香化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)（不含年度授權(quán)費(fèi)）。此舉被視為歐萊雅在高端香化領(lǐng)域的重要布局。

歐萊雅與開(kāi)云的合作早有先例。YSL BEAUTé如今已成為年收入超20億歐元的“現(xiàn)金牛”，距離30億歐元大關(guān)僅一步之遙。葉鴻慕對(duì)此信心十足，表示歐萊雅有能力將任何授權(quán)業(yè)務(wù)打造成“億元級(jí)別品牌”。

事實(shí)上，除愛(ài)馬仕、香奈兒等極少數(shù)品牌將香化業(yè)務(wù)牢牢掌握在自己手中外，大多數(shù)奢侈品牌都選擇將這一業(yè)務(wù)授權(quán)出去，這已成為行業(yè)慣例。

奢侈品牌的核心在于時(shí)裝，而美妝業(yè)務(wù)則涉及配方研發(fā)、法規(guī)合規(guī)、渠道分銷等專業(yè)領(lǐng)域，兩者運(yùn)營(yíng)邏輯迥異。奢侈品牌的服裝零售點(diǎn)通常僅有數(shù)百家，而美妝產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)動(dòng)輒覆蓋數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。此外，美妝業(yè)務(wù)需要更龐大的營(yíng)銷投入、更復(fù)雜的物流體系，以及應(yīng)對(duì)快速更迭的市場(chǎng)趨勢(shì)——這對(duì)于一年僅發(fā)布兩季新品的奢侈品牌而言，幾乎是難以獨(dú)立完成的任務(wù)。

因此，除非像LVMH那樣擁有絲芙蘭、DFS等自有渠道消化旗下美妝產(chǎn)品，即便是開(kāi)云、歷峰這樣的行業(yè)巨頭，也大多選擇將專業(yè)事務(wù)交給專業(yè)公司，坐收授權(quán)費(fèi)用。

投資銀行匯豐的分析人士表示，這筆交易將顯著提升歐萊雅在香水市場(chǎng)的業(yè)務(wù)占比，目前該領(lǐng)域占比已達(dá)13.7%，此項(xiàng)交易將再為歐萊雅增加6%的份額，該比例未來(lái)有望翻倍。

交易完成后，Creed也將成為歐萊雅旗下首 個(gè)自有小眾香氛品牌。葉鴻慕透露，Creed在該細(xì)分市場(chǎng)中已躋身前三，前景看好。

不過(guò)，挑戰(zhàn)依然存在。開(kāi)云旗下核心品牌古馳的香化業(yè)務(wù)目前仍授權(quán)給科蒂，合約至2028年才到期，屆時(shí)才會(huì)移交歐萊雅。據(jù)估計(jì)，古馳的香化業(yè)務(wù)規(guī)模約為YSL BEAUTé的三倍，體量龐大。

香水雖是一門好生意，但增長(zhǎng)已不復(fù)從前。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，全球香氛市場(chǎng)年銷售額增速?gòu)娜ツ甑?3%放緩至今年的11%，高端香水市場(chǎng)放緩更為明顯。而在中國(guó)，由于消費(fèi)習(xí)慣差異，香氛被認(rèn)為是一個(gè)增速快，但天花板較低的市場(chǎng)。

此外，失去授權(quán)的科蒂很可能在未來(lái)三年內(nèi)“雪藏”古馳，這意味著歐萊雅接手后需投入重金重塑品牌形象。而Creed也并非如Aesop那樣已具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，目前年銷售額僅約4億美元。巴黎世家與葆蝶家的美妝收入更是微不足道。歐萊雅若想為這些品牌拓展更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，后續(xù)投入將難以估量。