“改革開放以來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民財(cái)富實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，近十年我國居民人均可支配收入平均增速超過7%,《中國財(cái)富報(bào)告2022》顯示，截至2021年底，我國居民財(cái)富總量已超過687萬億元，2005～2021年間財(cái)富規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到14.7%,我國已成為全球第二大財(cái)富管理市場，這為商業(yè)銀行發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)提供了巨大的空間。伴隨著家庭財(cái)富不斷積累，居民理財(cái)意識(shí)日漸增強(qiáng)，財(cái)富配置需求多元化逐步顯現(xiàn)，家庭對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的需求也日漸提升，近年來由于居民收入的逐年增加以及房住不炒等政策的貫徹落實(shí)，家庭財(cái)富配置已逐漸由現(xiàn)金到資產(chǎn)、由房產(chǎn)到金融資產(chǎn)、由單一配置向多元化配置方向轉(zhuǎn)變，這給商業(yè)銀行發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)提供了重要契機(jī)和業(yè)務(wù)拓展方向。”

在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)中獲取利潤的空間越來越窄，面對(duì)的市場競爭也越來越激烈，亟須尋找新的利潤增長點(diǎn)。作為輕資本消耗型業(yè)務(wù)，財(cái)富管理是商業(yè)銀行滿足客戶多樣化需求、增強(qiáng)客戶黏性、拓展利潤來源、提升綜合盈利能力的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)方向，是商業(yè)銀行搶灘客群資源，提升核心競爭力的重要藍(lán)海。深入分析我國家庭財(cái)富配置的需求特征和商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，對(duì)于優(yōu)化家庭財(cái)富配置和指導(dǎo)商業(yè)銀行創(chuàng)新財(cái)富管理業(yè)務(wù)具有重要意義。

一、我國家庭財(cái)富配置需求總體趨勢

多項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，我國家庭財(cái)富配置尚處于“亞健康”狀態(tài)，亟須專業(yè)機(jī)構(gòu)給予指導(dǎo)?？傮w而言，當(dāng)前我國家庭財(cái)富配置需求主要呈現(xiàn)如下兩方面特征。

財(cái)富配置逐漸從房產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)變

從當(dāng)前市場環(huán)境來看，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益下降，短期內(nèi)住房市場難以出現(xiàn)明顯的上漲行情，一方面是因?yàn)殚_發(fā)商普遍面臨資金壓力，一手樓價(jià)格預(yù)期多輪下跌，可能會(huì)帶來整個(gè)住房市場的連鎖反應(yīng)；另一方面是居民就業(yè)與收入尚待改善，剛需家庭購買住房及非剛需家庭投資房產(chǎn)的動(dòng)力不足。此外，政策層面針對(duì)住房購買的刺激性政策有待落地，家庭加杠桿購買住房制約尚未緩解。在住房市場投資熱情消退后，越來越多的家庭會(huì)轉(zhuǎn)向金融資產(chǎn)投資。

金融資產(chǎn)投資渠道優(yōu)選商業(yè)銀行

近年來，居民收入水平逐年提升，可用于投資的資金也相對(duì)增加，加之金融市場的不斷完善和金融理財(cái)知識(shí)的不斷普及，家庭對(duì)財(cái)富配置需求的多元化特征逐步顯現(xiàn)，但需看到，越來越多的家庭更看重財(cái)富的保值增值，同時(shí)長尾客群的金融知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)容忍程度尚無法適配證券市場，商業(yè)銀行無疑是多數(shù)家庭最熟悉和最傾向于選擇的投資渠道。未來，隨著金融科技發(fā)展水平不斷提高和商業(yè)銀行財(cái)富管理產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，家庭對(duì)商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的需求將會(huì)愈加凸顯。

二、我國商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

01商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已成共識(shí)

歷經(jīng)多輪表內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張，商業(yè)銀行越來越意識(shí)到表外資產(chǎn)在抵御金融周期波動(dòng)中的重要性。當(dāng)前，財(cái)富管理業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重中之重，大多數(shù)商業(yè)銀行均提出了明確的財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展方向，并圍繞財(cái)富管理發(fā)展戰(zhàn)略，逐步優(yōu)化戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑。如中國工商銀行深入推進(jìn)“第一個(gè)人金融銀行”戰(zhàn)略，構(gòu)建以人民為中心的大財(cái)富管理體系；招商銀行將打造大財(cái)富管理體系作為重要戰(zhàn)略，通過打造大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈，構(gòu)建綜合化商業(yè)模式；興業(yè)銀行將發(fā)展目標(biāo)定位為全市場一流的財(cái)富管理銀行，期望與廣大中小金融同業(yè)良好合作、互利共贏，不斷強(qiáng)化其財(cái)富管理能力；平安銀行持續(xù)加大財(cái)富管理投入，推動(dòng)私人銀行AUM穩(wěn)健增長。

02商業(yè)銀行財(cái)富管理品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)

隨著財(cái)富管理市場競爭日益激烈，國內(nèi)商業(yè)銀行逐漸意識(shí)到建立獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)于提升自身財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要性。近年來，為了吸引優(yōu)質(zhì)理財(cái)客戶，各商業(yè)銀行不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上積極融入客戶個(gè)性化理財(cái)需求。如工銀理財(cái)推出的“鑫添益”“鑫穩(wěn)利”“鑫得利”等系列理財(cái)產(chǎn)品；招商銀行推出的“日日金”“焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”“招銀進(jìn)寶”“海外尋寶”等系列產(chǎn)品；交銀理財(cái)推出的“穩(wěn)享添?！薄胺€(wěn)享優(yōu)加”“穩(wěn)享精選資產(chǎn)"等系列產(chǎn)品；興銀理財(cái)推出的“穩(wěn)添利”“現(xiàn)金寶”“穩(wěn)利恒盈”等產(chǎn)品。

03商業(yè)銀行財(cái)富管理增值業(yè)務(wù)重要性日漸凸顯

隨著居民金融素養(yǎng)不斷提升，其對(duì)財(cái)富管理的理解進(jìn)一步深入，需求也更加多元化，從單一追求財(cái)富增值，逐漸轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量生活，也更加注重財(cái)富安全、財(cái)富繼承、子女教育等多重需求。基于此，各商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)除了金融服務(wù)外，還推出了貼心的非金融專屬服務(wù)。如中國工商銀行提供了安享健康、私享財(cái)智、智享傳承、暢享旅程、臻享生活、藝享大乘等六大板塊增值服務(wù)；中信銀行提供了“財(cái)富篇、真愛篇、健康篇、名譽(yù)篇”等特色增值服務(wù)，同時(shí)推出健康養(yǎng)生、投資者交流、藝術(shù)鑒賞、高爾夫等俱樂部活動(dòng)；中國光大銀行提供貴賓禮遇、健康關(guān)懷、平安援助、“三代辦”、車輛道路救援等專屬服務(wù)；中國銀行提供國內(nèi)外機(jī)場貴賓廳服務(wù)、24小時(shí)免費(fèi)道路救援服務(wù)、航空意外保險(xiǎn)等增值服務(wù)。非金融增值服務(wù)是滿足客戶差異化需求的重要競爭手段，近年來各大商業(yè)銀行圍繞客戶需求，全面優(yōu)化增值服務(wù)，逐步提升自身競爭力。

三、我國商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

01財(cái)富管理業(yè)務(wù)買方思維不夠普及

財(cái)富管理經(jīng)營模式主要分為以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡馁u方模式和以客戶為中心的買方模式。目前部分商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)運(yùn)行模式仍然以注重產(chǎn)品銷售的賣方思維為主，站在客戶角度滿足客戶多樣化需求的買方思維不足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一些商業(yè)銀行更多從銀行經(jīng)營角度出發(fā)而未能從客戶需求角度考慮，這與財(cái)富管理業(yè)務(wù)適配性、專業(yè)性的發(fā)展初衷不相適應(yīng)。目前市場上的理財(cái)產(chǎn)品種類繁多，但存在同質(zhì)化傾向，所提供的產(chǎn)品多為標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品，對(duì)不同客戶的異質(zhì)性需求挖掘不夠，難以滿足客戶的個(gè)性化需求。在銷售方式上，部分商業(yè)銀行也更多以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，相比于客戶體驗(yàn)，更關(guān)注產(chǎn)品效益和行內(nèi)考核，導(dǎo)致客戶黏性較低，流失率較高。

02財(cái)富管理服務(wù)線上渠道不夠完善

隨著金融科技不斷發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)的交易功能被弱化，線上金融服務(wù)成為常態(tài)。然而，目前仍有部分商業(yè)銀行線上渠道建設(shè)力度不夠，一定程度上制約了商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。在線上渠道的數(shù)字化建設(shè)方面，諸多銀行存在平臺(tái)覆蓋度不夠、渠道多元化不強(qiáng)、應(yīng)用場景不便捷等問題，無法直觀快速、及時(shí)高效地貼合客戶需求，導(dǎo)致線上渠道獲客能力不足。在線上渠道的場景化生態(tài)布局方面，部分銀行場景內(nèi)容粗糙，線上場景操作復(fù)雜、功能冗余、同質(zhì)化嚴(yán)重，一定程度上影響了客戶的體驗(yàn)感。

03財(cái)富管理客群挖潛不夠精細(xì)

近年來，隨著商業(yè)銀行對(duì)客戶管理的重視程度不斷提升，銀行客戶基數(shù)逐年增加，但部分銀行主要關(guān)注客戶規(guī)模擴(kuò)張，缺乏對(duì)已有客群的精細(xì)化管理。在客戶信息系統(tǒng)建設(shè)方面，一些銀行存在客戶信息完整程度低、客戶信息數(shù)據(jù)時(shí)效性不強(qiáng)等問題，造成在開展財(cái)富管理業(yè)務(wù)時(shí)，客戶經(jīng)理不能依據(jù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求做出有效匹配，從而無法給出專業(yè)意見并及時(shí)更新產(chǎn)品供給，也無法及時(shí)根據(jù)客戶財(cái)富狀況改變而做出相應(yīng)調(diào)整。在客群需求精細(xì)化挖潛方面，部分商業(yè)銀行仍根據(jù)客戶資產(chǎn)存有量，將客戶群體分為高端客戶、高凈值客戶以及普通客戶，并未依據(jù)客戶異質(zhì)化需求做出分類。在客戶服務(wù)方面，銀行從事財(cái)富管理的專業(yè)人員無論數(shù)量還是質(zhì)量都很難滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，面對(duì)種類繁多的財(cái)富管理產(chǎn)品和千人千面的財(cái)富管理需求，難以做到匹配度高的專業(yè)指導(dǎo)。

04財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不足

財(cái)富管理業(yè)務(wù)綜合性強(qiáng)、專業(yè)化程度高，需要全面掌握經(jīng)濟(jì)、金融、法律、稅務(wù)等綜合知識(shí)的專業(yè)人才，基于客戶實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、財(cái)富管理目標(biāo)等多重因素，為客戶提供合適的財(cái)富管理產(chǎn)品。然而，目前商業(yè)銀行仍然缺乏擁有綜合財(cái)富管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才，重點(diǎn)關(guān)注的是財(cái)富管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品銷售能力，從業(yè)人員專業(yè)水平、研究分析能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力有待進(jìn)一步提升。此外，部分商業(yè)銀行對(duì)專家顧問團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重視不足，未建立起專業(yè)的后臺(tái)支持團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致客戶日益強(qiáng)烈的稅務(wù)籌劃、財(cái)富傳承、移民教育等非金融需求得不到有效滿足。

四、我國商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策

01持續(xù)加強(qiáng)財(cái)富管理產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足客戶多樣化財(cái)富配置需求

市場競爭力最終體現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭力，商業(yè)銀行應(yīng)聚焦客戶財(cái)富配置需求，構(gòu)建完善的財(cái)富管理產(chǎn)品體系，這是商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)競爭的重要基礎(chǔ)。

完善產(chǎn)品體系

為適應(yīng)居民多元化財(cái)富配置需求，商業(yè)銀行應(yīng)積極構(gòu)建涵蓋貨幣類、固定收益類、權(quán)益類和另類投資等大類資產(chǎn)的全面財(cái)富管理產(chǎn)品體系，努力為客戶提供多樣化的投資組合選擇，幫助客戶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、高效的財(cái)富增值。

增強(qiáng)產(chǎn)品匹配性

商業(yè)銀行應(yīng)綜合考慮居民風(fēng)險(xiǎn)承受能力及財(cái)富配置需求，提供與客戶流動(dòng)性、收益性、安全性等相匹配的財(cái)富管理產(chǎn)品。如處于形成期的家庭更看重投資的收益性和流動(dòng)性，應(yīng)以持有現(xiàn)金、配置貨幣基金和商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品為主；處于成長期的家庭以保持資產(chǎn)流動(dòng)性為主要目的，應(yīng)更多地配置固定收益類產(chǎn)品和權(quán)益類產(chǎn)品；處于成熟期的家庭更注重養(yǎng)老理財(cái)規(guī)劃，應(yīng)以持有安全類資產(chǎn)為主；處于衰老期的家庭，養(yǎng)老護(hù)理和財(cái)富傳承是其首要任務(wù)，應(yīng)減少風(fēng)險(xiǎn)類資產(chǎn)的投資，而持有更多儲(chǔ)蓄及穩(wěn)健類理財(cái)產(chǎn)品。

02不斷拓展財(cái)富管理線上渠道，提高銀行數(shù)字化經(jīng)營管理能力

為更好滿足家庭財(cái)富管理需求，商業(yè)銀行應(yīng)充分把握數(shù)字化時(shí)代發(fā)展趨勢，積極拓寬線上渠道，并努力推進(jìn)線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展，提高銀行數(shù)字化經(jīng)營管理能力。

全力延展線上渠道

積極構(gòu)建多元化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，通過手機(jī)銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行、客戶直營中心等多維渠道，為客戶提供隨時(shí)、隨地、隨心的財(cái)富管理服務(wù)。注重打造場景化的線上服務(wù)渠道，通過金融科技實(shí)現(xiàn)場景化銷售，將客戶金融服務(wù)需求與生活服務(wù)需求有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)交叉引流和場景滲透，以彌補(bǔ)自身線下物理網(wǎng)點(diǎn)的局限性。

努力推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展

持續(xù)進(jìn)行線下網(wǎng)點(diǎn)的智能化改造，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)社交和獲客功能，將傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)打造為全渠道融合發(fā)展的支點(diǎn)和源頭性獲客的觸點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)線上渠道與網(wǎng)點(diǎn)、遠(yuǎn)程銀行等渠道的流程對(duì)接，結(jié)合線上渠道的廣度和線下渠道的專業(yè)度增強(qiáng)全渠道協(xié)同獲客能力，進(jìn)一步深化數(shù)據(jù)化運(yùn)營平臺(tái)、CRM系統(tǒng)、KYC系統(tǒng)等渠道協(xié)同建設(shè)，推進(jìn)數(shù)字化與財(cái)富管理深度融合。

03努力健全客群精細(xì)管理體系，提升銀行多元化客戶粘性

客戶是財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，商業(yè)銀行應(yīng)積極利用數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)客戶管理，注重“客戶體驗(yàn)+數(shù)字技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精細(xì)化管理，切實(shí)增強(qiáng)客戶黏性。

優(yōu)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

積極利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能化數(shù)據(jù)分析等拓寬服務(wù)群體，擴(kuò)大客戶覆蓋面；推進(jìn)大數(shù)據(jù)采集、智能算法等技術(shù)創(chuàng)新，完善客戶畫像和行為刻畫，完善系統(tǒng)維護(hù)和數(shù)據(jù)更新，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的全面化和系統(tǒng)化。

構(gòu)建多層次客戶體系

深化客戶精細(xì)化分層經(jīng)營理念，在全面掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，洞察不同階段客戶的財(cái)富管理需求，結(jié)合客戶年齡、收入、婚姻狀況、受教育程度、家庭資產(chǎn)比例、財(cái)富來源、風(fēng)險(xiǎn)偏好及投資目標(biāo)等指標(biāo)，做好客戶畫像，進(jìn)行科學(xué)分類，對(duì)客戶真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、流動(dòng)性要求和投資期限加以準(zhǔn)確識(shí)別，為客戶提供分類、分層產(chǎn)品與服務(wù)。

04持續(xù)強(qiáng)化財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造銀行特色化業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)

從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)操守是財(cái)富管理業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)規(guī)范、持續(xù)、健康發(fā)展的底座和基礎(chǔ)，商業(yè)銀行應(yīng)持續(xù)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，助力財(cái)富管理業(yè)務(wù)提質(zhì)升級(jí)。

打造精英化財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)

高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)，充分利用公開招聘、獵頭招聘等多元化渠道，引育一批具有全球視野和創(chuàng)新意識(shí)的財(cái)富管理復(fù)合型人才，著力打造投研、投顧及銷售等三支重點(diǎn)團(tuán)隊(duì)：投研團(tuán)隊(duì)為全行的銷售方向提供指引，投顧團(tuán)隊(duì)為客戶的綜合金融服務(wù)方案提供支持，銷售團(tuán)隊(duì)為客戶提供更加貼心專業(yè)的銷售服務(wù)。

提升從業(yè)人員客戶服務(wù)能力

加強(qiáng)對(duì)員工的專業(yè)化培訓(xùn)，積極搭建包含專業(yè)知識(shí)、銷售能力、道德素養(yǎng)的培訓(xùn)體系，提高員工的財(cái)富管理專業(yè)知識(shí)和綜合服務(wù)能力；重視人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力方面對(duì)人員做出合理分工，強(qiáng)化專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)與財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展需求的契合與匹配；制定科學(xué)的考核指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，落實(shí)獎(jiǎng)懲及激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)的工作積極性。

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免責(zé)聲明

文章出處：《現(xiàn)代金融》

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(20CRK001)“城鄉(xiāng)異質(zhì)性視角下我國家庭結(jié)構(gòu)變遷與家庭財(cái)富積累研究”。

作者簡介：何金財(cái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，重慶農(nóng)村商業(yè)銀行博士后；譚楊慶娜，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

責(zé)任編輯：陳穩(wěn)穩(wěn)

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