在國(guó)內(nèi)私人銀行發(fā)展的過(guò)程中，似乎一直有個(gè)不成文的規(guī)定，就是業(yè)務(wù)收入跟著產(chǎn)品走。私行管什么產(chǎn)品，最終跟這項(xiàng)產(chǎn)品相關(guān)的銷售收入才會(huì)確認(rèn)給私行。之所以這樣安排，主要還是因?yàn)?strong>客戶上收是一項(xiàng)十分困難的工作，對(duì)于大多數(shù)銀行來(lái)說(shuō)根本無(wú)法根據(jù)客群劃分來(lái)計(jì)算并確認(rèn)個(gè)金與私行的業(yè)務(wù)收入，按照產(chǎn)品主管權(quán)來(lái)核算則相對(duì)簡(jiǎn)單易行。

那么私人銀行一般都管哪些產(chǎn)品呢？

從主流的做法來(lái)看，劃分個(gè)金和私行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)挺簡(jiǎn)單的——公募性質(zhì)的歸個(gè)金，私募性質(zhì)的歸私行。比如公募基金一般放在個(gè)金，私募基金就交給私行；銀行理財(cái)絕大多數(shù)屬于公募性質(zhì)，由個(gè)金主要負(fù)責(zé)，極少數(shù)私募性質(zhì)的產(chǎn)品則在私行貨架上；但凡代銷信托的銀行，信托產(chǎn)品肯定都是私行的專屬；具有全民屬性的基礎(chǔ)服務(wù)，比如存款、保險(xiǎn)和貴金屬等，多數(shù)情況下讓個(gè)金進(jìn)行管理和推動(dòng)。

那些專業(yè)性強(qiáng)、透明度差、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，只有合格投資者才能參與的私募屬性產(chǎn)品——信托非標(biāo)、券商集合、陽(yáng)光私募、雪球結(jié)構(gòu)、私募股權(quán)都給人一種神秘且高級(jí)的感覺(jué)，在過(guò)去的十余年中實(shí)實(shí)在在的為高凈值客戶帶來(lái)了屬于特定時(shí)代的α?？蛻趔w驗(yàn)好、銷售壓力小、工作環(huán)境更加體面，這是私行之于個(gè)金的顯著優(yōu)勢(shì)。雖然規(guī)?？隙o(wú)法與個(gè)金相提并論，但“小而美”的定位才更能吸引高凈值的客戶和高素質(zhì)的從業(yè)者。

然而隨著資管新規(guī)的出臺(tái)和不斷深化，以及一系列配套政策的逐步落地，情況便開(kāi)始悄然發(fā)生著變化。信托非標(biāo)額度壓降，風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)，痛失固收之王的寶座；券商資管面臨整改，報(bào)價(jià)式產(chǎn)品成為昨日黃花；私募大佬無(wú)法對(duì)抗市場(chǎng)的整體下行，雪球結(jié)構(gòu)也在指數(shù)的大跌中完成了投資者教育；私募股權(quán)多年難退出，早已成為富裕人士眼中的理財(cái)大坑。從去年開(kāi)始，私人銀行貨架上的產(chǎn)品集體啞火，私行客戶義無(wú)反顧的投入存款和保險(xiǎn)的懷抱，所謂“私行業(yè)務(wù)”竟只剩下客戶活動(dòng)和專屬權(quán)益這種只花錢(qián)、不掙錢(qián)的事兒了。

“今年收入都腰斬了。保有規(guī)模下降的厲害，后端收入大幅減少；又賣不出去高手續(xù)費(fèi)率的權(quán)益產(chǎn)品，前端收入又減少；產(chǎn)品業(yè)績(jī)也不好，超額業(yè)績(jī)分成減少……”某股份行私行部的主管這樣描述上半年的收入情況，并且表示他們對(duì)標(biāo)的同業(yè)也都差不多。

“存款、理財(cái)和基金是個(gè)金的命根子，我們肯定不敢去碰，現(xiàn)在能討論的只剩保險(xiǎn)了，畢竟私行客戶今年也買(mǎi)了不少保險(xiǎn)，我們想溝通一下，至少把保險(xiǎn)金信托里面的保險(xiǎn)收入確認(rèn)給我們吧，但是個(gè)金對(duì)這塊也不愿意放手?！?/p>當(dāng)然不愿意放手，基金賣不動(dòng)、理財(cái)收入低，個(gè)金的壓力也不小啊，今年的中收就指望保險(xiǎn)了，你還想分保險(xiǎn)的收入？保險(xiǎn)金信托是個(gè)啥，不是先有保單才有信托啊，保單是誰(shuí)賣的，是個(gè)金在推動(dòng)??？

哎，確實(shí)挺難堪的！媒體也好，行業(yè)也罷，對(duì)于國(guó)內(nèi)的私行業(yè)務(wù)總是高唱?jiǎng)P歌，規(guī)模又增長(zhǎng)了多少，客戶數(shù)又增加了多少，不清楚內(nèi)情的人還以為國(guó)內(nèi)的私人銀行多么風(fēng)光，卻不曾想他們才真是命懸一線——無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的超額收益產(chǎn)品就是私行的命啊。更可怕的是，這條“命”正是監(jiān)管要索去的。

“理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍不歸我們管，私行客戶收不上來(lái)，我們就像是行里的一個(gè)私募產(chǎn)品中心一樣，放在個(gè)金部下面也一樣干活，說(shuō)不定哪天就給撤并了?！边@是來(lái)自一位私行部總經(jīng)理的吐槽。

行業(yè)內(nèi)的真實(shí)情況也確實(shí)如此。在過(guò)去十幾年里，不少銀行的私行部是設(shè)了又撤，撤了又設(shè)，一會(huì)在個(gè)金部下面搞個(gè)二級(jí)部，一會(huì)高調(diào)轉(zhuǎn)型事業(yè)部獨(dú)立考核，一年半載的撐不住了又龜縮回大個(gè)金，主打的就是一個(gè)折騰。

在監(jiān)管“索命”、剛兌打破、超額難覓的當(dāng)下，私人銀行的境況會(huì)愈發(fā)艱難。這種困境的根源就在于她的定位是產(chǎn)品中心，而且是一個(gè)缺乏基礎(chǔ)金融服務(wù)手段的產(chǎn)品中心。這樣的定位和收入模式讓私人銀行跟市場(chǎng)上的三方財(cái)富公司面臨非常相似的尷尬，在監(jiān)管趨嚴(yán)，行情疲軟的時(shí)期根本沒(méi)有手段服務(wù)客戶。

三方財(cái)富尚且能靠賣保險(xiǎn)“茍活”，很多銀行的私行部卻連保險(xiǎn)的收入都分不到，還能靠賣啥掙錢(qián)呢？

如果回顧私人銀行在國(guó)內(nèi)誕生的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)私行從個(gè)金分離的初衷并非源自產(chǎn)品屬性的考慮，而是出于客戶資產(chǎn)規(guī)模和具體需求上的差異，本意是為高凈值客戶提供更加豐富多元的綜合服務(wù)。私人銀行業(yè)務(wù)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)的區(qū)別至少應(yīng)該體現(xiàn)在根源、形式與核心三個(gè)層面。

根源上的差異在于客戶資產(chǎn)規(guī)模以及更高財(cái)富水平衍生出的特殊需求。國(guó)內(nèi)的私行客戶標(biāo)準(zhǔn)從600萬(wàn)——1000萬(wàn)不等，僅在單一金融機(jī)構(gòu)有這樣的資產(chǎn)規(guī)模，完全有理由認(rèn)為客戶家庭金融資產(chǎn)至少在1000萬(wàn)以上，再加上房產(chǎn)和其他資產(chǎn)，大多數(shù)私行客戶及其家庭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的自由。因此，他們?cè)谕顿Y上的風(fēng)險(xiǎn)偏好是很低的，正常行情下，他們并不愿意投入大量資金購(gòu)買(mǎi)高風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)益類產(chǎn)品，而是更青睞保本的、低風(fēng)險(xiǎn)的金融資產(chǎn)。在適度保值增值的同時(shí)，財(cái)富的安全保障以及有序傳承需求凸顯，需要更多法律、稅務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)、子女教育等方面的非金融服務(wù)?；A(chǔ)性的個(gè)人金融服務(wù)無(wú)法滿足高凈值人群的財(cái)富管理需求，這才設(shè)立私人銀行為其提供服務(wù)的初衷。

形式上的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品類型、服務(wù)方式和服務(wù)品質(zhì)三個(gè)方面。

在產(chǎn)品類型方面，從合格投資者的界定、可投資產(chǎn)規(guī)模，以及客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好三個(gè)維度可以刻畫(huà)出私行與個(gè)金產(chǎn)品線的差異。這種差異在寬監(jiān)管的環(huán)境里被高度集約化為保本剛兌的超額收益產(chǎn)品，以信托集合計(jì)劃、券商報(bào)價(jià)產(chǎn)品、私行定制理財(cái)為代表。新規(guī)時(shí)代對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化債權(quán)資產(chǎn)，以及凈值化估值方法的要求使得產(chǎn)品類型上的實(shí)質(zhì)性差異已經(jīng)大幅收斂。相應(yīng)的，私人銀行服務(wù)的優(yōu)勢(shì)也很難單純建立在投資類產(chǎn)品的夏普比率上。

在服務(wù)方式方面，私人銀行要求更加綜合性、定制化、私密性、高級(jí)感的服務(wù)，需要投入更多人力和資源，與客戶溝通頻率更高，覆蓋信息的深度和廣度更大。這些差異應(yīng)該主要建立專業(yè)性上，在對(duì)客戶進(jìn)行分層管理的同時(shí)，也要對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行梯隊(duì)管理，讓更有能力，水平更高的從業(yè)者服務(wù)于需求更加復(fù)雜多樣的客戶，要有獨(dú)立的私人銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍。

在服務(wù)品質(zhì)方面，除了要有專業(yè)性較強(qiáng)的私人銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍，還要有體驗(yàn)更好的線上工具、更高端的物理環(huán)境、更便捷的業(yè)務(wù)通道，以及更豐富的增值服務(wù)。

核心上的差異是實(shí)現(xiàn)投入/產(chǎn)出效率的最大化。私行與個(gè)金業(yè)務(wù)本質(zhì)的差異在于客戶，單客貢獻(xiàn)度高是私行業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；基于私行客戶單客投入/產(chǎn)出比更高這個(gè)本質(zhì)才衍生出形式上的差異。私人銀行業(yè)務(wù)不是做慈善，更不是單方面“討好”有錢(qián)人，而是要通過(guò)豐富、多元、專業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升客戶粘性，提高單客貢獻(xiàn)度。

按照上述邏輯，衡量私行業(yè)務(wù)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是私行客戶的貢獻(xiàn)度，單純用私行產(chǎn)品的收入來(lái)做評(píng)價(jià)，很難準(zhǔn)確理解私人銀行業(yè)務(wù)的價(jià)值。對(duì)于私人銀行部門(mén)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就別挖空心思在市場(chǎng)上找“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”了，尤其是在當(dāng)前這個(gè)大環(huán)境里，上哪兒能找到那些保本剛兌高收益產(chǎn)品的替代品，面對(duì)又要保本又要高收益的客戶你還能賣點(diǎn)啥？

私人銀行想要證明自己存在的價(jià)值，建議要跟高層做好溝通，重新梳理自己的定位。爭(zhēng)取先從產(chǎn)品中心走向服務(wù)中心，在服務(wù)能力和收費(fèi)模式上尋求突破，通過(guò)投顧賬戶、家族（家庭）信托、法稅/教育/移民咨詢等業(yè)務(wù)逐步掌握私行客戶的資產(chǎn)歸屬權(quán)。以此為基礎(chǔ)嘗試向客戶中心轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“產(chǎn)品管理中心+投顧/信托賬戶+增值服務(wù)體系+高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)”四位一體的能力圈，直接面向私行客戶提供一站式的財(cái)富管理整體解決方案。

說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)的財(cái)富管理行業(yè)都在尋求從產(chǎn)品傭金向?qū)I(yè)服務(wù)收費(fèi)的模式轉(zhuǎn)型，只是這種轉(zhuǎn)型對(duì)于私人銀行來(lái)說(shuō)更加迫切。

作者：孫陽(yáng) | 智信研究公司財(cái)富管理中心首席研究員

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