圖片來源：征探君

ESG報告越來越成為白酒企業(yè)與資本市場聯(lián)系的重要手段。

2022年，A股20家白酒上市企業(yè)中，17家酒企單獨發(fā)布了其本年度ESG/CSR報告（12份ESG報告、5份CSR報告），相較于2021年15份獨立ESG/CSR報告（5份ESG報告、10份CSR報告），白酒行業(yè)ESG/CSR披露率進一步提升至85%，遠遠高于A股平均披露率，且伴隨著從CSR報告向ESG報告轉(zhuǎn)變的趨勢。

一位投資人士告訴征探君，二級市場主要是靠資本來進行引導(dǎo)，“大票看國家政策，小票看莊家動作”。

而所謂的莊家，主要指的就是擁有大資金的機構(gòu)和游資。想要吸引專業(yè)機構(gòu)的注意，企業(yè)無疑需要拿出十足的誠意。除了財報之外，還需要有翔實的資料展示公司其他方面信息。而ESG報告就是一個很好的窗口。

為了深入研究白酒企業(yè)如何通過ESG報告講好故事，為更多企業(yè)提供建設(shè)性意見，我們研究分析了這17家白酒企業(yè)的ESG報告。在上一篇中，我們從產(chǎn)品品質(zhì)、數(shù)字化運營、技術(shù)創(chuàng)新三個方面，以圖表和表格的形式對17家白酒上市公司的ESG/CSR報告和2022年財務(wù)報告進行了對比分析。

在本篇中，我們主要聚焦?fàn)I銷推廣、綠色生產(chǎn)、經(jīng)銷商管理等方面，對白酒企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r進行對比分析。

01

七成酒企營銷費用超10億元

俗話說：“酒香不怕巷子深?！痹诋?dāng)前白酒市場激烈的競爭環(huán)境下，好的產(chǎn)品如果沒有良好的營銷舉措，效果同樣會大打折扣。而眾所周知，白酒是文化底蘊相當(dāng)濃厚的產(chǎn)品，白酒的推廣事實上就是文化的塑造。

比如，舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”，在老酒品鑒、培訓(xùn)、傳播、展覽、論壇等領(lǐng)域多管齊下，通過生產(chǎn)端和消費端的市場驅(qū)動力打造差異化營銷。此外，2022年，舍得酒業(yè)還打造了“舍得智慧·老酒盛宴”、“沱牌酒鄰節(jié)”、《舍得智慧人物》等點亮文化營銷案例，將產(chǎn)品營銷和文化宣揚進行創(chuàng)新組合。

五糧液的營銷比較接地氣。2022年4月，五糧液啟動第四屆“品牌創(chuàng)新營銷”研習(xí)營，邀請公司品牌運營商代表前來參加培訓(xùn)。此次培訓(xùn)幫助品牌運營商清晰公司發(fā)展步伐、運營規(guī)劃內(nèi)容，提升品牌運營商在市場運營中的技能及方法。

貴州茅臺側(cè)重于深入挖掘傳統(tǒng)文化的新時代內(nèi)涵，潛心探索茅臺酒生產(chǎn)周期與二十四節(jié)氣的時令規(guī)律，開展獨具茅臺特色的春分論壇、谷雨講壇、夏至戰(zhàn)略研討等二十四節(jié)氣系列活動。此外，2022年，茅臺還開展了文化交流、品鑒體驗、主題展覽等一系列海外文化推介活動。

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)營銷的最高手段是文化的塑造。然而，在很多白酒企業(yè)的ESG報告中，我們并沒有看到企業(yè)在文化營銷方面的嘗試和探索。結(jié)合我們此前對白酒企業(yè)年報的研究，不少企業(yè)還停留在直投、贊助廣告、贊助高爾夫球賽等傳統(tǒng)渠道。未來，白酒企業(yè)想要取得更大的話語權(quán)，文化塑造是必不可少的一個途徑。

在此，征探君對17家白酒企業(yè)銷售費用和銷售費用率（銷售費用/銷售收入）通過圖表進行了對比分析。

在我們統(tǒng)計的17家白酒企業(yè)中，有12家白酒企業(yè)的銷售費用都突破了10億元。其中，五糧液的銷售費用最高，為68.44億元；貴州茅臺的銷售費用依然保持著較低水平。

當(dāng)然，白酒公司的銷售費用大部分還是與營業(yè)收入相對應(yīng)的。為了更清晰地了解企業(yè)銷售費用占比情況，我們進一步對比上述企業(yè)的銷售費用率（銷售費用/營業(yè)收入）情況進行了分析。

通過上述圖表我們可以看出，17家白酒企業(yè)中，13家的銷售費用率都超過了10%，7家銷售費用率超過20%。老白干酒和巖石股份的銷售費率相對較高，分別為30.32%和41.61%。與之相比，貴州茅臺、五糧液的銷售費用率整體上處于較低水平。

02

綠色生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一衡量標準

談到ESG報告，一個不能忽視的衡量指標就是綠色生產(chǎn)。

白酒營銷專家肖竹青告訴征探君，中國白酒上市公司規(guī)模龐大，主流白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還必須維護好產(chǎn)區(qū)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

令人欣慰的是，大部分企業(yè)都意識到了綠色生產(chǎn)的重要性，并將其運用到了實際生產(chǎn)中。

長期以來，釀酒車間每天班后打掃衛(wèi)生都使用新鮮的地下水，而釀酒車間冷卻水冷卻后直接排入污水管道，未回收利用。酒鬼酒通過管道設(shè)計，各班組冷卻水通過管道泵/高壓泵輸送至各班組場地，用于沖洗衛(wèi)生。據(jù)悉，公司通過實施車間冷卻水回收利用項目，減少了生產(chǎn)廢水的產(chǎn)生；通過實施污水站擴容改造升級項目，將原日處理能力1200噸的污水站擴容至日處理污水量2400噸。

今世緣公司設(shè)有污水處理站，采用“厭氧+好氧+芬頓”處理工藝，實際處理水量1500噸/天，并配有污水處理站專用化驗室1座，對出水COD進行測定，對氨氮、總磷、總氮進行監(jiān)測，由專門部門負責(zé)收集生產(chǎn)廢水，處理達標后方能排放。

衡水老白干釀酒廠區(qū)率先在行業(yè)內(nèi)淘汰燃煤、燃氣鍋爐，主導(dǎo)建設(shè)了衡水市高新區(qū)集中供汽項目，鋪設(shè)了直供廠區(qū)的蒸汽管道設(shè)施，不再燃煤、燃氣，也不再有二氧化硫、氮氧化物等有害氣體的排放。

綜合來看，近年來，企業(yè)對于綠色生產(chǎn)的重視程度日益增強。不過，在翻閱企業(yè)ESG/CSR報告的過程中，征探君也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)披露的內(nèi)容仍然是以定性內(nèi)容居多。尤其是在綠色生產(chǎn)領(lǐng)域，定量的、可以直接用來作比較的數(shù)據(jù)，比如“碳達峰數(shù)據(jù)”“碳中和數(shù)據(jù)”等呈現(xiàn)比較少。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴征探君，這種現(xiàn)象在一定程度上反映了企業(yè)在ESG/CSR報告方面還存在一些不足。定性內(nèi)容雖然能夠提供一些信息，但缺少定量數(shù)據(jù)，可能導(dǎo)致報告的實際效果受限。

“這種現(xiàn)象一是因為缺乏統(tǒng)一的標準所導(dǎo)致。因為不同行業(yè)和地區(qū)可能對ESG/CSR報告的要求和標準不同，使得企業(yè)在收集和報告相關(guān)數(shù)據(jù)時面臨困難?！敝鞇偙硎尽?/p>

他提到，另外一個重要原因是收集和整理定量數(shù)據(jù)需要專業(yè)技能和資源，一些企業(yè)可能缺乏這方面的能力，無法應(yīng)對數(shù)據(jù)收集和分析的挑戰(zhàn)，需要專業(yè)機構(gòu)幫助執(zhí)行。

03

8家企業(yè)經(jīng)銷商收入占比超九成

作為規(guī)模龐大的行業(yè)，中國白酒上市公司的規(guī)模龐大還在于行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條合作伙伴參與者廣泛。在這種情況下，如何維護好與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系也成為決定企業(yè)未來業(yè)績情況的重要渠道。

在這一方面，洋河股份表示會定期開展供應(yīng)商意見征集，通過問卷調(diào)查、二維碼意見征集等多種形式，積極收集供應(yīng)商的合理訴求，公司及時進行論證并解決。同時，公司積極采取措施約束供應(yīng)商行為，對產(chǎn)生負面影響的供應(yīng)商，按照公司《供應(yīng)商管理辦法》及《年度供貨協(xié)議》相關(guān)條款等要求，嚴格進行處理。

水井坊十分關(guān)注經(jīng)銷商的合規(guī)狀況與經(jīng)營狀況，所有終端門店在與水井坊合作時均需簽署年度合作協(xié)議，確保雙方合作項目符合法律法規(guī)和公司合規(guī)政策，同時在活動開展前均會向所有門店發(fā)送活動告知函，確保門店客戶知曉、清楚活動機制。

金徽酒表示，公司始終重視經(jīng)銷商渠道建設(shè)，從新品開發(fā)、價格體系制定、促銷方案設(shè)計、廣告投入、股權(quán)激勵等方面與經(jīng)銷商開展深度合作，積極引導(dǎo)經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售、市場管理、品牌建設(shè)等方面與公司營銷戰(zhàn)略達成共識，推動廠商利益共同體建設(shè)。

順鑫農(nóng)業(yè)還從“對利益相關(guān)方的重要性”和“對公司可持續(xù)發(fā)展的重要性”兩個維度開展報告的實質(zhì)性議題評估工作，明確報告的重點披露內(nèi)容，并基于此構(gòu)建了實質(zhì)性議題矩陣。

說歸說，企業(yè)具體的經(jīng)銷商個數(shù)以及經(jīng)銷商所帶來的業(yè)績還需要拉出數(shù)據(jù)看看。

我們研究的17家白酒企業(yè)中，有11家企業(yè)的經(jīng)銷商在3000家以內(nèi)，占比超六成。但經(jīng)銷商個數(shù)對企業(yè)業(yè)績貢獻并不絕對。比如，截至2022年末，老白干酒的經(jīng)銷商超過1.1萬家，水井坊的經(jīng)銷商只有50家（含國外5家），但水井坊營業(yè)收入仍好于老白干酒。

下面我們進一步對白酒企業(yè)經(jīng)銷商收入的占比情況（經(jīng)銷商收入/營業(yè)收入）進行更直觀的分析。

從上圖可以看出，17家白酒企業(yè)來自經(jīng)銷商的收入占比都在50%以上。其中，茅臺和五糧液對經(jīng)銷商收入的依賴最低，不足60%；8家企業(yè)經(jīng)銷商收入占比超過90%。

其中，水井坊雖然經(jīng)銷商只有50家，但來自經(jīng)銷商的收入對企業(yè)業(yè)績貢獻達到92.62%，可以看出企業(yè)對經(jīng)銷商還是有很強的依賴性。后續(xù)如何在維系好與經(jīng)銷商的關(guān)系的同時，減少對經(jīng)銷商的依賴也成為企業(yè)值得思考的問題。

總體來看，企業(yè)目前ESG/CSR報告還是以提供定性內(nèi)容為主。后續(xù)隨著企業(yè)進一步認識到ESG/CSR在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和投資者關(guān)系方面的重要性，相信未來會有更多企業(yè)將其納入戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分。

作者 | 張玉

來源 | 征探財經(jīng)（ID:teccj6)

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