唯有客戶才是一切邏輯的出發(fā)點(diǎn)?？蛻粼?、AUM在，招行財(cái)富管理的基本盤就在——這正是招行內(nèi)部長(zhǎng)期以來(lái)的共識(shí)。

作者：董云峰

編輯：葉冬

招行有個(gè)獨(dú)特之處或許被低估了。

從規(guī)模來(lái)說(shuō)，招行是僅次于國(guó)有大行的全國(guó)性銀行；同時(shí)，它還是少數(shù)深受年輕人歡迎的銀行品牌之一。這并不是一件容易做到的事情。

似乎商業(yè)銀行做得越大，想要獲得年輕人青睞就越難，因?yàn)殂y行業(yè)有著天然的穩(wěn)定性，而年輕人總是在變換。招行的強(qiáng)大之處在于，在堅(jiān)守金融專業(yè)性與穩(wěn)健性的同時(shí)，總能深入洞察年輕客群的需求，俘獲一代又一代年輕人的心。

沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但招行是常新的。對(duì)于客群與市場(chǎng)的變化，招行的嗅覺(jué)始終敏銳，并且有著超強(qiáng)的執(zhí)行力。數(shù)據(jù)顯示，2022年末，招行財(cái)富產(chǎn)品持倉(cāng)客戶4312.93萬(wàn)戶，其中35歲以下年輕人超過(guò)2000萬(wàn)，占比接近一半。

日前，招行在深圳舉辦“‘財(cái)富正年輕’2023財(cái)富力青年交流會(huì)”。這是自2021年首提“大財(cái)富管理”以來(lái)，招行與年輕人的第一次財(cái)富對(duì)談?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，煥新發(fā)布的“多寶理財(cái)”以及“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”備受關(guān)注。

通過(guò)專業(yè)能力和數(shù)字化的深度融合與促進(jìn)，招行以冰山之下的深厚實(shí)力，在不斷擴(kuò)面的同時(shí)做深，為客戶創(chuàng)造更低的成本、更高的效率、更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與平臺(tái)價(jià)值的同步提升。這是招行“財(cái)富力”的核心，也是招行大財(cái)富管理的護(hù)城河之所在。

截至目前，招行平臺(tái)保有的銀行理財(cái)+公募基金合計(jì)規(guī)模超過(guò)3.2萬(wàn)億，位列全行業(yè)之首。去年末以來(lái)，雖然市場(chǎng)整體有所收縮，招行保有規(guī)模仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

“多寶”煥新，持續(xù)擴(kuò)面

2021年，招行大財(cái)富管理元年，“朝朝寶”正式上線，通過(guò)打通支付主賬戶與財(cái)富主賬戶，成功“破圈”并建立與年輕客戶的連接。

以朝朝寶為開(kāi)端，招行在同年推出包含月月寶、季季寶、半年寶等多個(gè)不同期限的產(chǎn)品“多寶理財(cái)”，以品牌化的產(chǎn)品貨架和簡(jiǎn)單易懂的體驗(yàn)流程，廣受客戶歡迎。在每10個(gè)購(gòu)買凈值型理財(cái)?shù)恼行锌蛻糁校陀?個(gè)買過(guò)多寶理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品。

這讓招行認(rèn)識(shí)到，期限是客戶購(gòu)買理財(cái)?shù)牡谝恍闹?。在此基礎(chǔ)上，招商銀行近期再次對(duì)多寶理財(cái)進(jìn)行煥新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品期限從之前的月、季、半年，到周—月—季—半年—多月（6-12個(gè)月）—定期（1年以上）的全覆蓋，靈活滿足客戶的各類需求。

除了期限選擇上的進(jìn)一步豐富，此次煥新還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的清晰刻畫，為客戶選擇適合自己的產(chǎn)品提供幫助。

其背景是，隨著資管新規(guī)全面施行，去年發(fā)生的兩次債市波動(dòng)引發(fā)“破凈潮”，讓很多人深感不適，年輕人的反應(yīng)則更強(qiáng)烈、更明顯。這意味著，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要進(jìn)一步降低客戶對(duì)凈值型理財(cái)產(chǎn)品的理解門檻，提前管理好客戶預(yù)期，重塑其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的投資信心。

招行的打法是“定量+定性”，即首先基于不同產(chǎn)品的期限，以明確、量化的收益表現(xiàn)和凈值回撤，刻畫入池“新多寶”體系的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特征；同時(shí)，配合“穩(wěn)健低波”“穩(wěn)健增值”“穩(wěn)中求進(jìn)”等三種卡片的定性描述，讓客戶一眼就能看明白，不用多講就能選中合適自己的產(chǎn)品。

此外，招行還會(huì)定期對(duì)“新多寶”產(chǎn)品體系進(jìn)行優(yōu)化與更新，從該行代銷11家理財(cái)子公司的千余款凈值型理財(cái)產(chǎn)品中進(jìn)行篩選，以實(shí)現(xiàn)每一期每個(gè)產(chǎn)品的不同風(fēng)險(xiǎn)卡片下，僅包含1-2只產(chǎn)品，通過(guò)源頭上的產(chǎn)品優(yōu)選與數(shù)量控制，進(jìn)一步降低客戶的選擇成本。

這一切，都在更大程度上貫徹了以客戶為中心，將理財(cái)購(gòu)買視角大幅簡(jiǎn)化，僅需“期限適配—風(fēng)險(xiǎn)適配—簡(jiǎn)單選品”三步，讓理財(cái)更省心、持有更安心，精準(zhǔn)擊中了廣大年輕客群的痛點(diǎn)。

截至目前，以朝朝寶為起點(diǎn)、以多寶理財(cái)為重要抓手，招行已構(gòu)建遞進(jìn)式產(chǎn)品矩陣，牽引用戶投資需求不斷向上。往上，還有以“月-季-半年享”品牌系列為核心的非貨幣公募基金穩(wěn)健投資產(chǎn)品矩陣，滿足進(jìn)取投資用戶多元化投資需求的場(chǎng)景矩陣 ，以及“贈(zèng)險(xiǎn)-場(chǎng)景險(xiǎn)-價(jià)值險(xiǎn)” 的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品矩陣。

堅(jiān)守配置，不斷做深

從朝朝寶到多寶，僅僅是用戶財(cái)富管理生命周期的開(kāi)端，要想讓用戶向上走，就必須引入資產(chǎn)配置，這也是全面凈值化時(shí)代的必然。

相比前些年經(jīng)濟(jì)超高速增長(zhǎng)、遍地剛兌的大環(huán)境，財(cái)富管理行業(yè)在當(dāng)下所遭遇的挑戰(zhàn)是深刻的。對(duì)客戶而言，理財(cái)?shù)碾y度越來(lái)越高，因?yàn)槿魏螁我坏睦碡?cái)產(chǎn)品都很難是保本保息的投資選擇，只有通過(guò)不同類別資產(chǎn)的合理配置，才能降低投資組合整體的波動(dòng)，從而提高投資回報(bào)的確定性。

基于此，招行于2022年升級(jí)推出“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”，將配置服務(wù)提升到了更為核心的位置。該體系圍繞客戶財(cái)富管理服務(wù)旅程打造資產(chǎn)配置服務(wù)流程，從客戶需求入手，配置大類和子類資產(chǎn)，并持續(xù)動(dòng)態(tài)檢視再平衡，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，著力提升客戶長(zhǎng)期持有財(cái)富管理產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)。

具體而言，在“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”下，招行沿著三個(gè)方向縱深推進(jìn)。

其一，從客戶需求出發(fā)，打破資管視角，按客戶的家庭財(cái)富管理需求，將資產(chǎn)分為活錢管理、保障管理、穩(wěn)健投資和進(jìn)取投資等四大類，通過(guò)專業(yè)投研及底層模型算法，可為不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)及家庭財(cái)富階段的客戶提供個(gè)性化的資產(chǎn)配置方案。

其二，每月以具象化的“投資儀表盤”，輸出進(jìn)取投資類資產(chǎn)的定量配置倉(cāng)位。這明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的以定性為主的市場(chǎng)研判，在堅(jiān)持長(zhǎng)期配置理念的基礎(chǔ)上，幫助客戶更好地把握階段性投資機(jī)會(huì)。

招商銀行2023年5月“TREE投資儀表盤”

其三，以“動(dòng)態(tài)檢視再平衡”的方式，協(xié)助客戶適配需求目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境的變化。基于客戶關(guān)鍵屬性、大類及子類資產(chǎn)變化、單一產(chǎn)品變化、市場(chǎng)波動(dòng)等多重因素，觸發(fā)陪伴、資產(chǎn)檢視與再平衡服務(wù)，以幫助客戶及時(shí)調(diào)優(yōu)配置方案，提升其資產(chǎn)組合的合理性與健康度。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，截至去年末，招商銀行資產(chǎn)配置客戶達(dá)到812.7萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)16.08%，其中，活錢管理類客戶已超千萬(wàn)級(jí)，穩(wěn)健類投資客戶700余萬(wàn)，進(jìn)取類投資客戶近500萬(wàn)，保障類投資客戶約200萬(wàn)。

更重要的是，接受TREE資產(chǎn)配置服務(wù)的客戶AUM增速，要優(yōu)于一般的零售客戶以及價(jià)值客戶的增速，并且有著更低的流失率。由此，TREE資產(chǎn)配置服務(wù)的價(jià)值得到了充分彰顯。

不過(guò)，相較于招行1.87億的零售客戶總規(guī)模，當(dāng)前接受并踐行配置理念的客戶仍是少數(shù)?？蛻魧?duì)財(cái)富管理與資產(chǎn)配置的認(rèn)知與行動(dòng)，是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)周期的演化路徑。招行在做的就是基于這種規(guī)律，不斷地科普投教，不斷牽引客戶認(rèn)知與理財(cái)行為的優(yōu)化和提升。

“這是一個(gè)體系化的事情，不是單點(diǎn)的事情。我們會(huì)持續(xù)做對(duì)的事情，也就是回歸資產(chǎn)配置，牽引著客戶回到對(duì)的方向。”招行財(cái)富平臺(tái)部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

得年輕人，得未來(lái)

過(guò)去兩年來(lái)，以朝朝寶及多寶理財(cái)擴(kuò)面、以“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”做深，是招行在大財(cái)富管理方面的發(fā)力重點(diǎn)。

面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，財(cái)富持倉(cāng)客戶數(shù)的穩(wěn)步提升，是對(duì)這些努力最好的肯定。去年末，招行財(cái)富產(chǎn)品持倉(cāng)客戶4312.93萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)14.14%，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，在招行的財(cái)富持倉(cāng)客戶中，35歲以下年輕人超過(guò)2000萬(wàn)，占比接近一半，對(duì)應(yīng)的AUM規(guī)模突破萬(wàn)億；在招行2023年新增AUM中，超過(guò)1/3由年輕客群貢獻(xiàn)。

得年輕者得天下。對(duì)年輕客群的經(jīng)營(yíng)能力，是觀測(cè)大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型成效的一個(gè)重要窗口。AUM不只是產(chǎn)品銷售的結(jié)果，更是客戶服務(wù)過(guò)程是否深入的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，做年輕人的財(cái)富主賬戶，耐心持久地陪伴共成長(zhǎng)，才是招行真正的雄心。

“高成長(zhǎng)性財(cái)富主賬戶的獲取與線上經(jīng)營(yíng)能力，決定了一家機(jī)構(gòu)在大財(cái)富管理時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人提到，為不斷地鞏固和增強(qiáng)這一競(jìng)爭(zhēng)力，該行持續(xù)發(fā)力數(shù)字化和TREE資產(chǎn)配置服務(wù)，并將其作為面向未來(lái)的、最重要的能力儲(chǔ)備。

數(shù)字化與專業(yè)化的交匯點(diǎn)，在于App。針對(duì)年輕客群，招行將操作簡(jiǎn)單、體驗(yàn)絲滑的App自服務(wù)作為重點(diǎn)突破方向。諸如，在強(qiáng)化財(cái)富產(chǎn)品力方面，從朝朝寶到“新多寶”，招行都通過(guò)品牌化的產(chǎn)品體系，把豐富且復(fù)雜的產(chǎn)品降維化、標(biāo)準(zhǔn)化。

在資產(chǎn)配置方面，招行有著超過(guò)1.87億客戶，不可能完全依賴客戶經(jīng)理去完成資產(chǎn)配置理念的啟蒙和后續(xù)的落地、跟進(jìn)工作，而是更多地通過(guò)數(shù)字化的方式，通過(guò)招商銀行App來(lái)投教宣傳和推廣配置理念，牽引客戶的行為。

唯有客戶才是一切邏輯的出發(fā)點(diǎn)。客戶在、AUM在，招行財(cái)富管理的基本盤就在——這正是招行內(nèi)部長(zhǎng)期以來(lái)的共識(shí)。在陪伴客戶成長(zhǎng)的過(guò)程中，招行也將收獲自身財(cái)務(wù)上的成長(zhǎng)，為財(cái)富管理的明天積蓄力量。

“我們一直在洞察客戶需求的變化，希望在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“在當(dāng)前市場(chǎng)不太理想的狀態(tài)下，招行不需要特別著急地?cái)U(kuò)大規(guī)模，而是練好內(nèi)功?！?/p>