三年疫情，中國葡萄酒行業(yè)在低迷中苦苦掙扎，而極具韌性的張裕給行業(yè)帶來一絲曙光。

4月12日，葡萄酒龍頭張裕發(fā)布的2022年業(yè)績年報顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入39.19億元，扣非凈利潤4.14億元，基本與2021年同期持平。

張裕這份年報雖不夠驚艷，但逆境中已經(jīng)盡顯了韌性。要知道，2022年整個飲料酒行業(yè)中，葡萄酒行業(yè)受到的沖擊最大，繼續(xù)向谷底“下探”，進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量呈現(xiàn)“雙下降”，與大量葡萄酒廠商長期處于虧損相比，張裕的行業(yè)龍頭優(yōu)勢正在進一步凸顯。

在整體低迷的行業(yè)環(huán)境下，張裕的“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”戰(zhàn)略仍在向縱深推進，進一步突出發(fā)展“龍諭”“可雅”兩個高端戰(zhàn)略品牌。張裕在這場高端化轉型升級中成果逐步顯現(xiàn)，進一步提高了消費者的品牌認知，品牌價值穩(wěn)步提升。

在相關酒業(yè)人士看來，張裕龍諭等高端化產(chǎn)品的推出，彰顯出龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)積極探索全新的發(fā)展模式，隨著“三聚焦”戰(zhàn)略的不斷推進，后期效應會逐步顯現(xiàn)，此輪改革也將對眾多葡萄酒企業(yè)有深刻的借鑒意義，而對張裕而言，其在中國葡萄酒行業(yè)的龍頭地位將越來越難以撼動，隨著2023年消費崛起，張裕有望先行引領行業(yè)復蘇。

韌性藏于逆境中 龍頭地位更為突出

2022 年是中國葡萄酒市場極為艱難的一年，無論疫情導致消費受阻，還是美聯(lián)儲加息引發(fā)全球經(jīng)濟增速放緩，都對中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，為本來就低迷的市場環(huán)境再蒙上了一層陰影。

2022年也恰逢“張?！闭Q生130周年，在如此背景下，張裕頂住壓力，保持同期水平，穩(wěn)住了經(jīng)營業(yè)績基本盤，足見其作為行業(yè)龍頭的韌性。

張裕保持經(jīng)營穩(wěn)健，已足以跑贏中國葡萄酒大盤。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量21.37萬千升，同比下降22.12%。全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)119家，其中虧損企業(yè)42家，累計虧損2.7億元。而進口葡萄酒方面也延續(xù)了下滑態(tài)勢，進口量跌至33.53萬千升。

若將2022年與疫情前的2019年對比，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量從43.97萬千升跌至21.37萬千升，降低51.39%，銷售額從142.79億元降至91.92億元，降低35.62%，利潤從10.15億元降至3.4億元，減少66.65%。

在葡萄酒“雙下降”困局下，張裕營收仍能保持近40億元規(guī)模實屬不易。據(jù)權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年公司營收為39.19億元，比上年下降0.86%，占全國規(guī)模以上國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營收加上所有瓶裝葡萄酒進口額合計170億元的23.05%。

從數(shù)據(jù)上或許可以佐證，張裕在中國葡萄酒行業(yè)的龍頭地位難以撼動，且越發(fā)鞏固。公開數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年上半年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入分別為 143億元、100億元、90.27億元、38.53億元，同期張裕A營收分別為50.74億元、33.95億元、39.53億元、19.53億元，占比分別為35%、34%、44%及 50.69%，市場份額不斷提升。

從利潤上來看，絕大部分葡萄酒企業(yè)經(jīng)營困難，虧多盈少已成為葡萄酒企業(yè)標簽，但張裕產(chǎn)生的利潤一直是行業(yè)的標桿。張裕利潤總額為6.26億元，比上年下降12.59%，占全國規(guī)模以上國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)利潤總額2.78億元的225%，比上年提升了70個百分點。

相關酒業(yè)人士表示，張裕作為行業(yè)內惟一一家將近40億元規(guī)模的葡萄酒上市企業(yè)，在葡萄酒整體下滑的艱難環(huán)境中，營收看似平平，實則市場份額不斷提升，擴張勢頭迅猛。這樣穩(wěn)健的成績，也為當下的中國葡萄酒行業(yè)注入了強心劑，對于國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展樹立了標桿。

不過，在張裕股份公司總經(jīng)理孫健看來，僅僅與葡萄酒大多數(shù)同行和整個產(chǎn)業(yè)不斷下降的現(xiàn)狀相比，很沒有出息。如果把張裕擺到中國白酒行列中，營收和利潤都進不了前十位。張裕更應該把自己放到中國整個酒行業(yè)中，去看待自己的差距，去研究為什么葡萄酒沒能更好滿足中國高端酒消費人群的需求，有什么辦法去擴大葡萄酒的消費群體基座，這應該是張裕作為行業(yè)龍頭，應該去思考的問題和今后努力的方向。

逆勢改革成效顯著 為業(yè)績增長賦能

中國葡萄酒行業(yè)最艱難的2022年，張裕頂住壓力，在產(chǎn)品方面，推動產(chǎn)品結構進一步向中高端，特別是向高端聚焦；在管理方面，積極推進組織管理改革；在營銷層面，大力開展圈層營銷，同時繼續(xù)推進數(shù)字化轉型。

產(chǎn)品層面的“三聚焦”戰(zhàn)略是張裕高端化轉型中濃墨重彩的一筆，以市場為中心，進一步聚焦龍諭和可雅等兩個戰(zhàn)略品牌，高端化站位更加明確。

伴隨而來的是組織結構升級。張裕陸續(xù)成立了龍諭銷售事業(yè)部、酒莊酒銷售事業(yè)部、解百納銷售事業(yè)部、白蘭地銷售事業(yè)部、進口酒銷售事業(yè)部、線上銷售事業(yè)部和旅游事業(yè)部7大事業(yè)部，打破原有的“省級銷售平臺模式”，針對不同業(yè)務板塊、不同品牌、不同消費群體，確立了各具特點的營銷策略，為進一步做精做深市場提供支撐。

從產(chǎn)生的效應來看，此次改革對張裕市場前線組織和指揮的效率顯著提升，與生產(chǎn)單位和技術體系的協(xié)同得到改善，賽道更加清晰。此外，龍諭、其他酒莊酒、解百納及餐酒、白蘭地、進口葡萄酒等產(chǎn)品單價都有所提升，為后期高單價、高利潤產(chǎn)品打下了堅實基礎。

不少酒業(yè)人士表示，張裕作為百年商標具有強大的品牌影響力和品牌美譽度，在這一優(yōu)勢條件下，其高端化轉型效應會逐步顯現(xiàn)，品牌價值、品牌實力和品牌發(fā)展?jié)摿Χ紩诟母镏羞M一步體現(xiàn)。

一物一碼追溯系統(tǒng)、張裕會員小程序、智慧零售商城、i張裕門店服務小程序等均有序推進……張裕的數(shù)字化轉型加速推進。落地成果十足，線上銷售額占張裕國內業(yè)務比重持續(xù)提升，從3年前的6%增長到2022年的15%左右，在京東、天貓、抖音、快手、拼多多等各大平臺的葡萄酒類目均位列第一。

轉型成果來之不易，貴在堅持。對于未來的規(guī)劃，張裕在年報中表示，將落實好聚焦戰(zhàn)略，推動產(chǎn)品結構進一步向中高端，特別是向高端聚焦，向能帶來更大銷量和利潤貢獻的核心單品聚焦；強化分類營銷打法，落實圈層營銷、宴席推廣營銷創(chuàng)新；從釀造/陳釀技術、調配技術及后處理技術等方面強化產(chǎn)品“中國特色”，突出“中國風土”；等等。

在相關券商人士看來，張裕從高端化戰(zhàn)略升級到組織結構變革，再到數(shù)字化轉型，這一套“組合拳”下來，打通了各業(yè)務模塊，能夠為線上線下（300959）經(jīng)營體系及業(yè)績增長不斷賦能，在公司規(guī)模、營收業(yè)績增速長期跑贏行業(yè)情況，仍逆境改革推陳出新，未來業(yè)績可期。

品牌再進階 2023年引領行業(yè)復蘇

時間沉淀價值，尤其在中國葡萄酒行業(yè)，品牌價值不斷提升并不是一蹴而就的，張裕能夠走到中國高端葡萄酒的塔尖奉行的是長期主義，是對品牌文化與高端化策略的長期堅持與深耕。

經(jīng)歷了3年疫情之后，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投機主義時代已經(jīng)結束了，未來的市場將永久屬于長期主義者，張裕作為穩(wěn)住產(chǎn)業(yè)基本盤，堅持產(chǎn)品優(yōu)先、價值優(yōu)先的企業(yè)，在行業(yè)縮量的當下，必能引領行業(yè)發(fā)展、引領行業(yè)復蘇。

2022年上半年，張裕也在嘗試“圈層營銷”的C端破局，既維護和服務好傳統(tǒng)渠道，又要推動高端品牌直達C端客戶，推動各級營銷體系，特別是運營中高端產(chǎn)品的團隊，充分挖掘核心目標圈層。

此次糖酒會，張裕在品牌上持續(xù)破圈。例如：可雅癸卯兔年生肖紀念酒在西南地區(qū)限量上市；與天貓合作啟動中國葡萄酒年輕化普及實驗室，并將于今年共同推出三款年輕化產(chǎn)品；此外，張裕還舉辦了愛斐堡國宴盛典、張裕解百納千商大會等主題活動。

此次糖酒會期間，張裕通過與傳統(tǒng)文化、年輕時尚等元素深度結合，拉升品牌高度、加速年輕化，進一步提高了消費者的品牌認知，也對未來業(yè)績增長打下了堅實的基礎。

張裕董事長周洪江表示，張裕要堅持長期主義，一定把匠心放在前面。公司將持續(xù)堅持向高端轉型，在國際上參與高端的展銷會、高端的品評會，要在國際輿論高地上發(fā)出中國葡萄酒的聲音。未來，相信中國高品質的國產(chǎn)葡萄酒，會迎來一個好的發(fā)展時期。

張裕作為中國葡萄酒高端品牌的絕對霸主，在消費復蘇的2023年，張裕的品牌勢能將推動業(yè)績持續(xù)增長，業(yè)績增長也將反哺品牌價值，在長期主義的堅守下，張裕也將引領行業(yè)步入復蘇階段，進一步拔高品牌調性，成為具有國際影響力的葡萄酒品牌。