來(lái)源丨溫和的強(qiáng)硬派

前一段時(shí)間，伴隨著幾只爆款私募基金的熱賣，我們見(jiàn)識(shí)了幾家證券公司在基金銷售領(lǐng)域的能力。

中金財(cái)富在1小時(shí)內(nèi)完成了運(yùn)舟的10億募集，這速度甚至超過(guò)了招商銀行。

連低調(diào)的方正證券都在泉果的募集中交出了5億的成績(jī)單，讓人刮目相看。

似乎就在很短的時(shí)間，證券公司就完成了自己的轉(zhuǎn)型，在自己的榮譽(yù)室中又新增了一塊名為“財(cái)富管理”的獎(jiǎng)牌。

但，真的是這樣么？

一時(shí)的銷售成功固然可喜，但財(cái)富管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)背后所凝聚的觀念、體系和制度，卻絕非一朝一夕之功。

以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)看，證券公司的財(cái)富管理依然還有很長(zhǎng)的路要走。

財(cái)富管理轉(zhuǎn)型不會(huì)是一條康莊大道。今天我們?cè)囍驹谪?cái)富管理天然規(guī)律的角度去看看，這些急于在該領(lǐng)域做出成績(jī)的新貴們，即將迎來(lái)怎樣的困惑？

我們今天先來(lái)說(shuō)說(shuō)大家最關(guān)心的產(chǎn)品銷售問(wèn)題。

一，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品持續(xù)銷售之間有一條巨大的鴻溝。

不僅僅是今年，如果我們放眼過(guò)去三年，經(jīng)常會(huì)有一些機(jī)構(gòu)在財(cái)富管理領(lǐng)域給我們以驚喜。

某個(gè)強(qiáng)于同業(yè)業(yè)務(wù)的股份行，完成了高瓴的50億募集。

某個(gè)長(zhǎng)于對(duì)公業(yè)務(wù)的股份行，完成了橋水40億的募集，甚至占到了橋水募集量的50%。

某兩家信托公司，也在景林的產(chǎn)品銷售中，以極短的時(shí)間完成了各自10億的份額。

但后來(lái)呢？

這些曾經(jīng)在產(chǎn)品募集端大殺一方的機(jī)構(gòu)也逐漸緩了下來(lái)，慢慢聽(tīng)不到他們的聲音了。

我們有理由相信，這樣的故事還會(huì)在中國(guó)未來(lái)的財(cái)富管理賽道中繼續(xù)重演。

但財(cái)富管理≠產(chǎn)品銷售，運(yùn)動(dòng)式的產(chǎn)品銷售更是無(wú)法持久。

此刻的銷售明星，如果不能妥善解決“短期沖刺”和“長(zhǎng)期競(jìng)速”的矛盾，是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)真正的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。

先說(shuō)說(shuō)“短期沖刺”的弊端，我直接講結(jié)論：

1，在短期內(nèi)營(yíng)造出大量的產(chǎn)品銷售并不難。

方法無(wú)非有：

（1）增加激勵(lì)和考核（重賞之下必有勇夫）

（2）配合恰當(dāng)?shù)谋睿餍腔鸾?jīng)理+高業(yè)績(jī)）

（3）高強(qiáng)度的內(nèi)部運(yùn)動(dòng)式推廣（洗腦式培訓(xùn)講產(chǎn)品+密集開(kāi)會(huì)提升優(yōu)先級(jí)+通過(guò)競(jìng)賽營(yíng)造比學(xué)趕幫超的氣氛）

2，但運(yùn)動(dòng)式的產(chǎn)品銷售帶來(lái)的隱患極大。

（1）吃一次興奮劑可以提升成績(jī)，但天天吃，垮掉的是自己，機(jī)構(gòu)內(nèi)部的疲憊與厭倦直接帶來(lái)產(chǎn)能下滑。

（2）此刻的爆款營(yíng)銷要么是百億基金，要么就是最近1年的高光基金。基金“大象難以起舞”和“大熱必死”這兩條顛撲不破的定律長(zhǎng)期有效，急于上量的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)將會(huì)在“出名”后的1-2年迎來(lái)自己的陣痛期。

錯(cuò)誤銷售帶來(lái)的客戶投訴不僅讓理財(cái)經(jīng)理有了心魔，也占用了后臺(tái)部門的大量時(shí)間精力，直接造成了后繼乏力的現(xiàn)狀。

財(cái)富管理是“慢工出細(xì)活”的賽道，“前人種樹(shù)后人乘涼”的模式，注定財(cái)富管理要做的不是“短期快跑”而是“長(zhǎng)期競(jìng)速”。

跑得快不重要，跑得長(zhǎng)才有勝機(jī)。

把產(chǎn)品戰(zhàn)略作為財(cái)富管理的重要一環(huán)，厘清產(chǎn)品貨架的思路、夯實(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷的邏輯，才能促成財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

二，著眼未來(lái)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣打造自己的貨架？

1，遠(yuǎn)離爆款！

爆款可以帶來(lái)短期的流量，但爆款無(wú)法從長(zhǎng)期解決財(cái)富管理經(jīng)營(yíng)的核心訴求（即客戶、客戶經(jīng)理和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的和諧統(tǒng)一）。

在爆款產(chǎn)品的營(yíng)銷中，獲益的往往是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)和客戶經(jīng)理，機(jī)構(gòu)獲得了中收，客戶經(jīng)理拿到了傭金，但是客戶拿到了什么？

一個(gè)隨時(shí)會(huì)爆炸的雷！

中國(guó)金融歷史上的“大熱必死”，讓那些熱衷于追逐爆點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，往往會(huì)慘淡收?qǐng)觥?/p>十多年前在招商銀行工作，那時(shí)的招行還遠(yuǎn)未像現(xiàn)在這般風(fēng)光。當(dāng)我們每次的階段性銷售勝過(guò)工行和建行，在北京區(qū)域排名第一時(shí)，往往就是產(chǎn)品業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)時(shí)刻的來(lái)臨。

我們把這個(gè)現(xiàn)象稱之為“拔紅旗”，一鼓作氣登了頂，卻發(fā)現(xiàn)只有自己處在行情頂端，從山頂?shù)湎聛?lái)，自然是自己摔得最重。

當(dāng)下，部分財(cái)富管理機(jī)構(gòu)為了轉(zhuǎn)型或是發(fā)展，還在飲鴆止渴地銷售爆款時(shí)，都將在未來(lái)的1-2年后，慢慢嘗到被反噬的痛苦。

對(duì)于爆款的艱難領(lǐng)悟，不來(lái)源于知識(shí)，根植于慘痛的記憶。

2，沒(méi)有長(zhǎng)勝的產(chǎn)品或品類，只有多元化的貨架選擇去實(shí)現(xiàn)基于宏觀擇時(shí)的資產(chǎn)選擇！

最近幾年，這樣的理財(cái)經(jīng)理越來(lái)越多，他們愈發(fā)不相信機(jī)構(gòu)的選品能力，相信憑借著自己的眼光和調(diào)研能夠發(fā)掘到超出財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的“優(yōu)秀產(chǎn)品”。

在短時(shí)間內(nèi)，這種現(xiàn)象是會(huì)發(fā)生的。

小規(guī)模的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，面對(duì)著海量的小型基金管理人，是有可能發(fā)掘到超額收益的。

但殊不知，對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)和基金管理人而言，這個(gè)模式中，雙方都在吃“規(guī)模紅利”。

伴隨著一家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)越做越大，你的產(chǎn)出和“優(yōu)秀產(chǎn)品”之間的供需關(guān)系將不斷惡化。

你越是信賴某款“優(yōu)秀產(chǎn)品”，你就越會(huì)All In其中，最終的結(jié)果是產(chǎn)品走勢(shì)翻轉(zhuǎn)，客戶信任損失殆盡。

已經(jīng)暴雷的房地產(chǎn)信托、前段時(shí)間讓人驚魂未定的雪球產(chǎn)品，即將要到來(lái)的低評(píng)級(jí)債券違約，莫不是如此。

把財(cái)富管理的盤子越做越大，不能完全依托于產(chǎn)品的下沉式發(fā)展。

必須從一開(kāi)始就建立資產(chǎn)配置的理念，以大類資產(chǎn)為先導(dǎo)，多元化資產(chǎn)組合作為落地手段，才能保證“少翻車”。

有人說(shuō)，資產(chǎn)配置的道理我都懂。

但我想提醒的是——

當(dāng)一個(gè)人眼中有了焦點(diǎn)的時(shí)候，自然他也就產(chǎn)生了盲點(diǎn)。

當(dāng)你醉心于尋求打敗市場(chǎng)的“萬(wàn)能鑰匙”時(shí)，自然就會(huì)忘卻資產(chǎn)配置的真理。

這不僅僅是對(duì)于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的警示。對(duì)于個(gè)人投資，又何嘗不是這樣呢？

3，遠(yuǎn)離頭部管理人！

非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)后，許多信托公司大力發(fā)展標(biāo)品信托，除了私募債這種李鬼式轉(zhuǎn)標(biāo)外，剩余的大多數(shù)是陽(yáng)光私募的引入了。

有意思的是，許多信托公司都不約而同的選擇那些頭部管理人，淡水泉、景林、幻方一下子成為了信托公司的座上賓。

也許是許多信托公司的領(lǐng)導(dǎo)以為“大的就是好的”吧。

這些頭部管理人在21年大都翻了車，讓不少對(duì)最信任信托公司的客戶“深套其中”。

我無(wú)意指摘某些人，但我想表達(dá)的是，規(guī)模永遠(yuǎn)是產(chǎn)品凈值最大的敵人。

無(wú)論你是價(jià)值投資，還是交易派，在規(guī)模面前，都要栽跟頭。規(guī)模越大，獲取超額收益的能力就越差，誰(shuí)也無(wú)法逾越這一規(guī)則。

當(dāng)然，頭部財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也有許多無(wú)奈，以招行為例，動(dòng)輒幾十億的單一產(chǎn)品募集量，你給一家20億規(guī)模的私募基金一下子募集50億，怕是對(duì)方都不敢接。

你的生態(tài)位決定你的合作對(duì)手，而日漸平庸的合作對(duì)手，也會(huì)讓你回歸人間。

這恰恰是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)后來(lái)者最大的機(jī)會(huì)，當(dāng)頭部財(cái)富機(jī)構(gòu)都在無(wú)奈地追逐頭部公司時(shí)，你如果能夠在市場(chǎng)的“腰部”客戶（50億左右）中尋找到足夠優(yōu)秀和穩(wěn)健的投資經(jīng)理，那你就能夠吃到一波相對(duì)穩(wěn)定的超額收益。

誠(chéng)然，券商在這方面更有經(jīng)驗(yàn)。以挖掘了亙曦的中金為例，在基金的成長(zhǎng)過(guò)程中收獲了凈值的增長(zhǎng)，也獲取了客戶的認(rèn)可和更多的錢包份額。

當(dāng)然，所謂的“腰部”也要有個(gè)下沉的極限，如果一味追求業(yè)績(jī)高和規(guī)模小，不可避免會(huì)落入另一個(gè)陷阱中來(lái)。

規(guī)模越來(lái)越大的基金，在逐漸喪失超額收益，而那些憑借著規(guī)模小而賺取超額收益的“踝部”管理人，也往往會(huì)在“青春躁動(dòng)”中翻車。

在朝陽(yáng)永續(xù)和私募排排上你能看到太多業(yè)績(jī)極佳的私募基金，規(guī)模大多不到5億。你有想過(guò)這些走勢(shì)漂亮的私募基金，一路從草莽走出來(lái)的概率又有多低？

你試圖攫取到下一個(gè)廖茂林和正圓投資，或許你拿到就是羅偉廣和新價(jià)值。

（注：羅偉廣和他的新價(jià)值投資在2009年陽(yáng)光私募中排行第一，后很快業(yè)績(jī)隕落）

這并不意味著腰部和頭部管理人不會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)顛覆，但一路走到50億甚至是100億的管理人，更有理由和經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)知市場(chǎng)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這不單純是能力問(wèn)題，也是經(jīng)驗(yàn)使然，更是生態(tài)位的必然。

遠(yuǎn)離頭部，主打腰部，關(guān)注踝部，這大概是發(fā)展中的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略了。

4，產(chǎn)品超市還是產(chǎn)品精選，并無(wú)定論

許多機(jī)構(gòu)看到中金財(cái)富和它的“中國(guó)50”在財(cái)富管理市場(chǎng)中攻城略地，非常羨慕，就不由自主去研發(fā)自己的“財(cái)富66”、“私募88”，似乎有了一個(gè)響亮的品牌，就具備了和中金財(cái)富一樣的強(qiáng)大能力。

這顯然是不對(duì)的，“中國(guó)50”的內(nèi)涵賦予和品牌價(jià)值是中金財(cái)富全面發(fā)力的必然結(jié)果，而非中金財(cái)富崛起的充要條件。

至于以產(chǎn)品精選為特征的招商銀行、中金財(cái)富成為了財(cái)富管理市場(chǎng)的頭部機(jī)構(gòu)，這也只能說(shuō)明他們選擇了一條和自身資源稟賦想配套的道路。

而許多人沒(méi)有看到的，以匯總私募全市場(chǎng)數(shù)據(jù)為特色的私募排排網(wǎng)，坊間傳聞也已經(jīng)擁有了超過(guò)150萬(wàn)的聲明合投，如果一旦開(kāi)始進(jìn)行財(cái)富管理轉(zhuǎn)化，也將是一個(gè)不可小視的力量。

類似的還有天天基金網(wǎng)，有位高凈值用戶向我“反饋”，在天天基金上買基金感覺(jué)太爽了，簡(jiǎn)直就像不要錢一樣！

這難道不也是產(chǎn)品超市模式的勝利么？

產(chǎn)品精選模式和產(chǎn)品超市模式，不存在孰優(yōu)孰劣。

以我的經(jīng)驗(yàn)看，產(chǎn)品精選為代表的貨架模式，適合于更高生態(tài)位的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗麄冏鴵碡?cái)富管理市場(chǎng)上最優(yōu)質(zhì)的的客戶。

這些客戶有錢、也愿意跟從財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的步伐，產(chǎn)品精選模式能夠在短期內(nèi)更容易和客戶達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)銷售。

而如果你沒(méi)有招商銀行那樣龐大高凈值客群，也沒(méi)有區(qū)域金融機(jī)構(gòu)在本地客戶中強(qiáng)大的信力，與其你花時(shí)間去說(shuō)服這些更具有自主性的客戶，不如你搭好貨架讓他自己來(lái)選。

這樣的銷售或許帶有隨機(jī)性，但可能最終的效率是最好的。

究竟是產(chǎn)品精選模式還是產(chǎn)品超市模式，還是要問(wèn)問(wèn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)自己，你更能駕馭哪個(gè)模式？

三，寫在最后

熟悉零售之王招商銀行的朋友都知道，招行在財(cái)富管理上的成功來(lái)源于“前人種樹(shù)后人乘涼”的堅(jiān)持。

如果沒(méi)有馬行長(zhǎng)對(duì)于零售業(yè)務(wù)的篤定，也不會(huì)有當(dāng)下無(wú)敵于天下的姿態(tài)。

作為曾經(jīng)的親歷者，私以為“前人種樹(shù)后人乘涼”這個(gè)說(shuō)法非常生動(dòng)地刻繪了這項(xiàng)業(yè)務(wù)一路走來(lái)的不易，明明知道在你的任期不會(huì)開(kāi)花結(jié)果，你還不計(jì)代價(jià)的投入，這是極大的胸懷，更是對(duì)于業(yè)務(wù)深刻認(rèn)知后的追求。

但我更想說(shuō)的是，這背后還有一個(gè)潛臺(tái)詞，就是在財(cái)富管理發(fā)展的過(guò)程中，你最好不要犯錯(cuò)誤！

樹(shù)種錯(cuò)了，后人無(wú)法乘涼；樹(shù)養(yǎng)壞了，后人依然無(wú)法乘涼。

從早先的理財(cái)銷售到公募基金，到2008年就開(kāi)始合作的星石和從容，2010年前后代銷房地產(chǎn)信托，2012年準(zhǔn)入了市場(chǎng)中性策略。

可以說(shuō)，招行在財(cái)富管理的成功也是其在產(chǎn)品體系和營(yíng)銷邏輯建設(shè)的成功。

不能說(shuō)這一路走來(lái)毫無(wú)瑕疵，但它準(zhǔn)確地把握了金融周期的脈動(dòng)，并以資產(chǎn)配置為核心構(gòu)建了自己在產(chǎn)品策略的基本盤。

此刻的房地產(chǎn)信托逾期可能是招行的一個(gè)劫數(shù)，但這剩余的規(guī)模，相比于招行私行乃至整個(gè)財(cái)富管理的規(guī)模，又何足道哉？

在非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)的大背景下，財(cái)富管理已經(jīng)是未來(lái)金融機(jī)構(gòu)的重中之重了。

但在你決定大力發(fā)展財(cái)富管理之前，可要想明白了，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型千萬(wàn)不要把自己轉(zhuǎn)得渾身是傷。

人是健忘的，但財(cái)富管理卻是有記憶的，那些隨風(fēng)飄散在風(fēng)中的名字，都在向我們昭示著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：

留得青山在不愁沒(méi)柴燒。